巨量千川分行业人群特征与投放策略
——食品饮料行业
过年购置年货是国人的传统保留项目，年货节也成为了商家打响年末最后一枪的关键节点。如何撬动已经历过多个电商大促的消费市场，商家为此开始了一场流量争夺大战。在本次抖音年货节来临之际，巨量千川提前为商家做好了一系列洞察，并针对性给出了更为细化的战略布局，以供商家在年货节中再次刷新历史新战绩！
一、敲黑板，熟读这份人群解读报告
据统计，食品行业人群，男性占比52.89%，女性占比46.4%，其中年龄段主要分布在31-40岁，且大部分处于已婚已育的人生阶段；从地域分布来看，多处在一线城市，主要城市为：北京、上海、重庆、广州和成都，多为高消费人群，且内容活跃度超均值，在投稿数量和参与话题数表现明显。总体而言，人群集中在“一二线城市”且消费能力预测较高的“中青年”“男性”。
二、包教包会，不同领域的营销重点总结到位
本次筛选食饮行业TOP5细分类目（休闲零食、饮料冲调、酒水、米面粮油、营养品）为大家进行人群及素材方向细分的解读。
具体圈选参考可见下方详细信息罗列，素材突出重点及组合形式（如：内容种草+广告投放）也应根据类目差异进行优化。
休闲零食
男性人群和女性人群占比为4:6，集中表现为年龄段在31-40岁、生活于二三线城市的都市蓝领。他们对「食品饮料」、「个护家清」更有兴趣，属于预测的高消费人群。基于以上特征，可定向圈选基础人群，或品类人群，以及以上预测高消费人群。在内容营销上主攻达人种草、原生画面、食用场景这三个方向来提升素材质量。此外，商家在广告投放上可重点聚焦于素人模特、价格优惠，增加产品的视觉冲击以提升素材效率。
饮料冲调
人群男女占比为5:5，核心年龄段人群为31-40岁，占全年龄段的37%。其中，18-30岁人群的偏好度较高，他们对膳食纤维、低卡、运动等内容存在高互动行为。因此，商家在投放广告时可定向圈选具有高购买行为的人群，以及对该品类标签感兴趣的圈层。素材呈现可选择头部主播出镜，以口播的形式展现使用产品场景，优化素材质量。
酒水（以“白酒”为主）
人群特征以男性为主，年龄段更集中在31-50岁+，且主要分布在东部省份。基于此，商家在进行广告投放时可定向圈选有男性兴趣标签相关行为的用户。通过展示产品核心卖点，强调价格利益点，聚焦分群体利益点，来提升素材效率。
营养品
男女占比4：6，年龄段集中在20-40岁，且主要分布于一、二线城市。其中女性美容塑形为主要诉求，其次为均衡营养和增加饱腹感；男性的需求则更偏重均衡营养，其次为健身、塑形、增加饱腹感。根据以上特征，商家在进行广告投放时可定向圈选预测高消费人群，通过展示产品核心卖点，强调价格利益点，聚焦分群体利益点，来提升高效素材渗透率。
乳制品
人群男女分布比例为3：7，年龄段集中在30-40岁。因终端消费者是儿童，商家在投放广告时可定向圈选有母婴电商互动/购买的电商人群，以及品牌老客。在素材方面，商家可用明星/达人背书混剪建立品牌专业口碑，强调产品核心卖点、安全性和价格机制，来提升投放效率。
生鲜
人群特征以男性为主，年龄段集中在30-50岁，基本为老年家庭群体。基于该特征，商家在投放广告时可定向圈选家有儿女的人群，以及家庭类达人的粉丝。素材可主打价格福利，展示产品原生和生产地（工厂）场景，加强素材质量。
代餐
人群男女占比为4：6，年龄段集中在18-40岁，且对膳食纤维、乳酸菌、粗粮、低卡等相关内容存在高互动行为，通过代餐实现健康饮食及身材管理。根据以上画像，商家在投放广告时可定向同兴趣标签的人群以及品牌粉丝。内容营销则可以达人原生开箱视频为主，广告投放优先选择明星/达人混剪素材，以及优惠信息播报类素材。
三、顿悟货找人新模式，投放无忧
食饮行业为典型的“内容电商”，即以内容驱动的“货找人”的新模式。
整体策略重点
素材方向
跟随大促节点，达人/明星背书，短视频+直播全面种草
高GPM视频追投+二次剪辑，将素材价值最大化
达人方向
传播向侧重：美食、剧情、随拍、亲子
带货向侧重：发掘科技、时尚、文化教育等高GPM但非食饮客户热门采买的达人类型
预热期
预热期可借助大量优质素材起量，通过明星/达人背书的方式，发挥粉丝效应快速扩大产品影响力。
短视频场景：快速测品及素材，积累转化及人群数据，为爆发期做好数据积累及准备
（1）选品
主打春节卖点商品优先上架（新年礼盒等）
历史爆品也可选取增加新素材，重新上架
（2）投放
储备账户计划和素材，找准卖点，测试出稳定计划
计划优化：建议先抢量再压价，可在原有出价的基础上抬高10%的广告出价
定向建议：采取“先窄后宽”的定向原则进行快速抢量、起量后再收窄定向，提高转化率
直播场景
（1）人
品牌自播间为主，主播可适当穿着红色衣服，符合节日特性
（2）货
快速调整货品组合、排品顺序，测试出最优组合
（3）场
适当在直播间加入新年元素（如贴纸、背景板等），为年货节大促做预热
（4）投放
定向品牌种子核心人群，配合直播间选品策略，快速测试出潜力商品
第一轮爆发
初次爆发期，选择多个单品同时测试减少测品周期，圈定潜力品重点打造，最终实现单品引爆。
短视频场景：快速放量，将前期积累转化人群及数据不断复制扩充，高效触达高转化人群
（1）选品
沿用前期测试出的跑量商品持续投放，该阶段整体配套体系响应慢（供应链、物流、在岗员工减少，不建议更换产品
（2）投放
整体账户结构调整，计划优胜劣汰
前一阶段测试转化率较高的计划可以复制到新的组，继续进行投放
直播场景：自播+达播第一轮收割，品牌广告多效触达用户，单爆品引爆，前置抢占流量
（1）人
达人混场/专场全面触达目标用户群里，带动粉丝进行传播，引爆粉丝人群
品牌自播承接达人/明星前期引爆流量，持续在直播间进行转化
（2）货
根据前期测试出来潜力品，配合广告引流重点推荐，引爆单品
（3）场
直播间场景可以新年为主，多选用红包和红色元素，营造节日氛围
（4）投放
建议投放资源：
品牌广告：定向回笼高潜粉丝同时拓展等多机会人群，助力更多机会人群
巨量千川：
配合特定营销场景快速转化，保证基础GMV
开播前20分钟主要投放直播间观看+直播间停留等浅度互赞华目标，快速提升人气
爆款/引流品上架后，以为直播间成交为主，引入更多精准用户
第二轮爆发
使用一轮爆发已圈选的爆品进行引流，增加货品组合，通过“年货节礼包”等优惠形式发力引爆，最终提升整体量级。
短视频场景：精细化运营，拉高投产，将部分高成本计划关停，稳定提升GMV及ROI
（1）选品
沿用前期测试出的跑量商品持续投放，该阶段整体配套体系响应慢（供应链、物流、在岗员工减少，不建议更换产品
（2）投放
整体账户结构调整，计划优胜劣汰
前一阶段测试转化率较高的计划可以复制到新的组，继续进行投放
可适当收紧定向关停高成本计划，稳定提升GMV及ROI
直播场景
（1）人
品牌自播间可沿用上周期高转化爆单主播
（2）货
适当增加货品组合，：以爆品易销售的优势搭配非爆品的利润优势，拉高客单价
关联大促的消费场景：选择合适产品组合成新年场景性产品，带动节点消费
带动新品售卖：以成熟的商品搭配新品捆包售卖，带动新品售卖
（3）场
直播间场景可以新年为主，多选用红包和红色元素，营造节日氛围
（4）投放
以直播间成交为主要目标
优先级排序：直播间成交＞商品按钮点击＞直播间停留＞直播间观看
定向建议
抖音达人定向：行业头部达人（下单&购物车点击人群）、竞品账号粉丝人群
行业品类人群：高相关品类购买人群
自定义人群标签：通过搜索数据和行为数据构建精细人群标签
结语
食品领域是内容电商表现相对更为集中的垂类行业。商家可重点关注由内容电商所产生的视频在广告场景下的利用率，根据行业、产品特征，调整人群策略；同时，选择更高效的投放产品组合结构，提升整体广告投放效率。
另外，巨量千川也会持续帮助商家进一步优化直播间，打造更匹配产品调性的人货场，让用户沉浸式种草，促成更高效转化，开启年货节新购物浪潮，提前欢庆过年！
