首页 > 经济 > 正文

食饮商家领福利ing~收藏这份巨量千川2022年货节最细攻略

2021-12-24 13:26:47来源:财讯网  


食饮商家领福利ing~收藏这份巨量千川2022年货节最细攻略

食饮商家领福利ing~收藏这份巨量千川2022年货节最细攻略

 

巨量千川分行业人群特征与投放策略

——食品饮料行业

 

过年购置年货是国人的传统保留项目,年货节也成为了商家打响年末最后一枪的关键节点。如何撬动已经历过多个电商大促的消费市场,商家为此开始了一场流量争夺大战。在本次抖音年货节来临之际,巨量千川提前为商家做好了一系列洞察,并针对性给出了更为细化的战略布局,以供商家在年货节中再次刷新历史新战绩!

 

一、敲黑板,熟读这份人群解读报告

据统计,食品行业人群,男性占比52.89%,女性占比46.4%,其中年龄段主要分布在31-40岁,且大部分处于已婚已育的人生阶段;从地域分布来看,多处在一线城市,主要城市为:北京、上海、重庆、广州和成都,多为高消费人群,且内容活跃度超均值,在投稿数量和参与话题数表现明显。总体而言,人群集中在“一二线城市”且消费能力预测较高的“中青年”“男性”。

食饮商家领福利ing~收藏这份巨量千川2022年货节最细攻略

 

二、包教包会,不同领域的营销重点总结到位

本次筛选食饮行业TOP5细分类目(休闲零食、饮料冲调、酒水、米面粮油、营养品)为大家进行人群及素材方向细分的解读。

具体圈选参考可见下方详细信息罗列,素材突出重点及组合形式(如:内容种草+广告投放)也应根据类目差异进行优化。

 

休闲零食

男性人群和女性人群占比为4:6,集中表现为年龄段在31-40岁、生活于二三线城市的都市蓝领。他们对「食品饮料」、「个护家清」更有兴趣,属于预测的高消费人群。基于以上特征,可定向圈选基础人群,或品类人群,以及以上预测高消费人群。在内容营销上主攻达人种草、原生画面、食用场景这三个方向来提升素材质量。此外,商家在广告投放上可重点聚焦于素人模特、价格优惠,增加产品的视觉冲击以提升素材效率。

 

饮料冲调

人群男女占比为5:5,核心年龄段人群为31-40岁,占全年龄段的37%。其中,18-30岁人群的偏好度较高,他们对膳食纤维、低卡、运动等内容存在高互动行为。因此,商家在投放广告时可定向圈选具有高购买行为的人群,以及对该品类标签感兴趣的圈层。素材呈现可选择头部主播出镜,以口播的形式展现使用产品场景,优化素材质量。

 

酒水(以“白酒”为主)

人群特征以男性为主,年龄段更集中在31-50岁+,且主要分布在东部省份。基于此,商家在进行广告投放时可定向圈选有男性兴趣标签相关行为的用户。通过展示产品核心卖点,强调价格利益点,聚焦分群体利益点,来提升素材效率。

 

营养品

男女占比4:6,年龄段集中在20-40岁,且主要分布于一、二线城市。其中女性美容塑形为主要诉求,其次为均衡营养和增加饱腹感;男性的需求则更偏重均衡营养,其次为健身、塑形、增加饱腹感。根据以上特征,商家在进行广告投放时可定向圈选预测高消费人群,通过展示产品核心卖点,强调价格利益点,聚焦分群体利益点,来提升高效素材渗透率。

 

乳制品

人群男女分布比例为3:7,年龄段集中在30-40岁。因终端消费者是儿童,商家在投放广告时可定向圈选有母婴电商互动/购买的电商人群,以及品牌老客。在素材方面,商家可用明星/达人背书混剪建立品牌专业口碑,强调产品核心卖点、安全性和价格机制,来提升投放效率。

 

生鲜

人群特征以男性为主,年龄段集中在30-50岁,基本为老年家庭群体。基于该特征,商家在投放广告时可定向圈选家有儿女的人群,以及家庭类达人的粉丝。素材可主打价格福利,展示产品原生和生产地(工厂)场景,加强素材质量。

 

代餐

人群男女占比为4:6,年龄段集中在18-40岁,且对膳食纤维、乳酸菌、粗粮、低卡等相关内容存在高互动行为,通过代餐实现健康饮食及身材管理。根据以上画像,商家在投放广告时可定向同兴趣标签的人群以及品牌粉丝。内容营销则可以达人原生开箱视频为主,广告投放优先选择明星/达人混剪素材,以及优惠信息播报类素材。

 

三、顿悟货找人新模式,投放无忧

食饮行业为典型的“内容电商”,即以内容驱动的“货找人”的新模式。

整体策略重点

食饮商家领福利ing~收藏这份巨量千川2022年货节最细攻略

 

素材方向

跟随大促节点,达人/明星背书,短视频+直播全面种草

高GPM视频追投+二次剪辑,将素材价值最大化

达人方向

传播向侧重:美食、剧情、随拍、亲子

带货向侧重:发掘科技、时尚、文化教育等高GPM但非食饮客户热门采买的达人类型

预热期

预热期可借助大量优质素材起量,通过明星/达人背书的方式,发挥粉丝效应快速扩大产品影响力。

短视频场景:快速测品及素材,积累转化及人群数据,为爆发期做好数据积累及准备

(1)选品

主打春节卖点商品优先上架(新年礼盒等)

历史爆品也可选取增加新素材,重新上架

(2)投放

储备账户计划和素材,找准卖点,测试出稳定计划

计划优化:建议先抢量再压价,可在原有出价的基础上抬高10%的广告出价

定向建议:采取“先窄后宽”的定向原则进行快速抢量、起量后再收窄定向,提高转化率

直播场景

(1)人

品牌自播间为主,主播可适当穿着红色衣服,符合节日特性

(2)货

快速调整货品组合、排品顺序,测试出最优组合

(3)场

适当在直播间加入新年元素(如贴纸、背景板等),为年货节大促做预热

(4)投放

定向品牌种子核心人群,配合直播间选品策略,快速测试出潜力商品

 

第一轮爆发

初次爆发期,选择多个单品同时测试减少测品周期,圈定潜力品重点打造,最终实现单品引爆。

短视频场景:快速放量,将前期积累转化人群及数据不断复制扩充,高效触达高转化人群

(1)选品

沿用前期测试出的跑量商品持续投放,该阶段整体配套体系响应慢(供应链、物流、在岗员工减少,不建议更换产品

(2)投放

整体账户结构调整,计划优胜劣汰

前一阶段测试转化率较高的计划可以复制到新的组,继续进行投放

直播场景:自播+达播第一轮收割,品牌广告多效触达用户,单爆品引爆,前置抢占流量

(1)人

达人混场/专场全面触达目标用户群里,带动粉丝进行传播,引爆粉丝人群

品牌自播承接达人/明星前期引爆流量,持续在直播间进行转化

(2)货

根据前期测试出来潜力品,配合广告引流重点推荐,引爆单品

(3)场

直播间场景可以新年为主,多选用红包和红色元素,营造节日氛围

(4)投放

建议投放资源:

品牌广告:定向回笼高潜粉丝同时拓展等多机会人群,助力更多机会人群

巨量千川:

配合特定营销场景快速转化,保证基础GMV

开播前20分钟主要投放直播间观看+直播间停留等浅度互赞华目标,快速提升人气

爆款/引流品上架后,以为直播间成交为主,引入更多精准用户

 

第二轮爆发

使用一轮爆发已圈选的爆品进行引流,增加货品组合,通过“年货节礼包”等优惠形式发力引爆,最终提升整体量级。

短视频场景:精细化运营,拉高投产,将部分高成本计划关停,稳定提升GMV及ROI

(1)选品

沿用前期测试出的跑量商品持续投放,该阶段整体配套体系响应慢(供应链、物流、在岗员工减少,不建议更换产品

(2)投放

整体账户结构调整,计划优胜劣汰

前一阶段测试转化率较高的计划可以复制到新的组,继续进行投放

可适当收紧定向关停高成本计划,稳定提升GMV及ROI

 

直播场景

(1)人

品牌自播间可沿用上周期高转化爆单主播

(2)货

适当增加货品组合,:以爆品易销售的优势搭配非爆品的利润优势,拉高客单价

关联大促的消费场景:选择合适产品组合成新年场景性产品,带动节点消费

带动新品售卖:以成熟的商品搭配新品捆包售卖,带动新品售卖

(3)场

直播间场景可以新年为主,多选用红包和红色元素,营造节日氛围

(4)投放

以直播间成交为主要目标

优先级排序:直播间成交>商品按钮点击>直播间停留>直播间观看

定向建议

抖音达人定向:行业头部达人(下单&购物车点击人群)、竞品账号粉丝人群

行业品类人群:高相关品类购买人群

自定义人群标签:通过搜索数据和行为数据构建精细人群标签

 

结语

食品领域是内容电商表现相对更为集中的垂类行业。商家可重点关注由内容电商所产生的视频在广告场景下的利用率,根据行业、产品特征,调整人群策略;同时,选择更高效的投放产品组合结构,提升整体广告投放效率。

另外,巨量千川也会持续帮助商家进一步优化直播间,打造更匹配产品调性的人货场,让用户沉浸式种草,促成更高效转化,开启年货节新购物浪潮,提前欢庆过年!

责任编辑:hnmd003

精彩推送