生鲜电商不再“高端” “订单密度”是制胜关键

行业对生鲜电商的态度偏向否定和怀疑。

2019年，这种怀疑和否定达到了顶峰，随着生鲜电商玩家接二连三的倒下，生鲜电商死于2019年的声音不绝于耳。2020年在新冠疫情的催化下，生鲜电商迎来爆发式增长期，根据《财联社》数据，2020年上半年，生鲜电商交易额达到1821多亿元，同比去年增长137%，月活用户同比增长75%，生鲜电商迎来喘息的机会，但这并不能止住生鲜电商的“负面消息”。

从诞生之日起，生鲜电商因成本高、难盈利的问题一直被行业所否认。的确，与传统零售相比，生鲜电商是个“新手”，供应链基础不及前者雄厚，人才储备更不似前者成熟，更重要的是，生鲜电商自带的互联网基因容易给人留下“只会讲故事，不会做生意”的印象。“这些生鲜电商的目的是圈资本的钱，然后IPO”。一位业内人士曾对龙商网&超市周刊表示。

生鲜电商依靠资本输血是事实，但生鲜电商依靠资本快速扩张已经成为消费者购买渠道中的一极也是不可否认的，尤其在一二线城市，线上渠道正在加速瓜分线下实体门店的客流。值得注意的是，随着生鲜赛道日益拥挤，为了争夺流量，生鲜电商正在以低价攻占市场并形成规模。

01 生鲜电商不再“高端”

生鲜电商最初走的是高端路线，刚刚宣布破产重组的易果生鲜就是个例子。

易果生鲜是生鲜电商的鼻祖，在2005年创立之时定位为中高端家庭生鲜食材电商，而在商品上，最初也以进口水果作为卖点，随后才扩展到生鲜全品类。在阿里的扶持下，易果生鲜拿下天猫超市的生鲜运营权，借此获得了令同行羡慕的巨大流量入口，但随着盒马崛起，易果生鲜在阿里的分量逐渐被稀释，最终从“昔日娇子”变为“弃子”。

易果生鲜的失败只是生鲜电商这个领域进化的缩影，除了淘汰掉末位选手，生鲜电商的赛道也在变得更加多元化，比如这些生鲜电商的定位不再只针对高端人群。

以北京市场上的生鲜电商来看，除了每日优鲜仍把定位放在90后白领、办公室人群等高端用户外，后来者叮咚买菜聚焦社区居民的餐桌需求，美团买菜则采取更加明显的低价策略攻占市场。另外一个现象是，生鲜电商已经完成了从以水果打开市场到以蔬菜链接更多消费者的路径，以水果起家的每日优鲜现在强调的是“轻松买菜”。

这是因为相比之前的消费环境，现在传统超市在升级潮的影响下朝着品质化的方向发展，进口水果等高品质商品对于消费者来说已经不再新鲜，生鲜电商获得成功的关键在于流量带来的订单密度，而在多方竞争下，高端的定位、低频的商品显然无法为其提供足够的流量。

生鲜电商的定位正在改变，从以“地推“的方式吸纳新用户，从加收配送费到无门槛配送，生鲜电商大众化是个趋势。

02“订单密度”是制胜关键

“低价策略”会造成亏损，但能带来订单。

以叮咚买菜为例，在其盈利模型中，过去半年中没有经过拆分裂变的前置仓日均订单达到1000单时，单仓可以实现盈亏平衡，理想的单仓订单量为2000单，但在实际的运营过程中，为了提升用户的渗透率，叮咚买菜会对单仓订单进行拆分和裂变，比如把2000的订单量拆分至1000单，这是目前订单量难盈利的原因：单仓订单量密度不够，难以覆盖成本。

但叮咚买菜首席战略官俞乐认为，“前置仓是一个典型的指数曲线，必须坚持下去才会成功，生鲜电商竞争中最重要的是规模和效率，首先是有一定规模才有话语权，因此，我们每去一个城市都要以最快速度拿到线上订单第一名。”也就是说前期牺牲利润获取规模是一个必经的过程。

这个过程中，离不开资本的发力。疫情之后，生鲜电商也在卯足了劲自建供应链，每日优鲜建立了覆盖30多个国家和地区的采购网络，叮咚买菜已在云南大理、贵州等地投资建设多多个“叮咚买菜合作基地。无论是烧钱做补贴还是自建供应链，对于拥有资本的头部生鲜电商来说钱并不是问题，生鲜电商与传统零售在人才、经验、资源上的差距，也能由资本来抹平。但问题在于供应链管理上的漏洞、物流配送粗放、订单密度尚未形成采购优势。

今年上半年，生鲜电商融资150多亿元，超过去年全年融资金额，可以看出资本依然“青睐”生鲜电商，可以预见的是，以低价获取用户形成密度优势依然是生鲜电商的策略。

03下沉市场不是净土

叮咚买菜俞乐认为，前置仓模式不一定能够做到很下沉，但城市化是中国长期的发展趋势。虽然一二线城市打法不一定就适合三四线城市，但他们之间并不是没有共同点，比如，今年以来，社区团购的赛道火热。记者了解到，9月底，叮咚买菜已进军安徽马鞍山，布局马鞍山是叮咚买菜对起南京、苏州等地上游供应链的有效复用，这是生鲜电商下沉的信号。

随着生鲜电商在一二线城市的竞争日益激烈、本地化供应链网络逐渐形成，下沉市场并非净土。

今年疫情迫使许多企业开始选择线上渠道，但从现状来看，发展水平较高的企业线上生意可占到20%以上，发展水平处于初级阶段的企业其占比在2%-5%之间，还有相当一部分企业未发展线上业务。从生鲜行业的竞争格局来看，在未来一定时间内，一定是多种模式并存的现象，短期内不会因为线上渗透率提升就立刻就打倒线下，但线上渗透率提升的空间大、速度快，同时在资本扶持下，下沉市场的价格战会更加惨烈。

对于许多三四线城市的传统零售企业来说，下沉市场的线上消费习惯尚未形成，开展线上业务需要付出高昂的成本，对整体业务亦是拖累。但从目前的的情况来看，线上渠道必须重视起来，如果等消费习惯养成再发展线上业务为时已晚，毕竟，没有人可以拒绝低价和便宜，线上对手要比想象中凶猛。

关键词： 生鲜电商