淡化线上渠道，能否为苹果带来更多的增量?

从品牌的忠诚度上来说，苹果公司也希望用户来到线下体验，感受到苹果的服务，从而增加对于苹果产品的黏性和信任感。而不是简单的一个线上购买行为。

抵制百亿补贴、严控线上渠道……苹果正在重新找回对渠道的控制权，将果粉们重新拉回到线下店来。

“行业里都很清楚，像苹果这样的公司对渠道管理必然是很严格的，线上和线下有严格区分。拼多多一直没有拿到过授权，但是并不代表它是假货。所以即便有销量，苹果公司也不愿意看到这种状况。”10月28日，某苹果国内代理商投资者关系部一名高层人士在接受21Tech采访时表示，苹果一直非常重视线下渠道，并不仅是今年才开始。

近日，有不少经销商在社交平台曝光了苹果在中国市场渠道的新规，他们在收到iPhone12货前，都要求自愿承诺签署一份协议，承诺所有采购的机器不会流向拼多多、天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁等线上渠道及海外市场，直接或者间接都不行。如有违反，罚款40万元。

于是，几乎没有意外地，无论是天猫、淘宝、京东抑或是拼多多，今年宣传苹果新品的声音都小了很多。反而是饿了么、京东到家、美团外卖等平台，则开始尝试，从身边最近的合作商家发货。

综合数据来看，即便苹果的号召力离最辉煌的时期相去甚远，但iPhone 12和iPhone 12 Pro，依然成为今年双11当之无愧的热门爆款。而淡化线上渠道，能否为苹果带来更多的增量?依然值得关注。

拒绝电商“补贴”

在去年苹果iPhone11上市之前，电商平台之间也展开了价格战，直接导致刚刚上市的苹果iPhone11价格降价近千元左右，给手机市场带来了不小的影响。但是，到了今年这一状况完全变了。

10月16日晚8点，苹果官网启动预约选购，由于预约人数众多，苹果官网被瞬间挤爆，线下的苹果门店也出现了排队抢购的盛况。在发售的第一天，大部分渠道的iPhone12系列都在涨价，iPhone12(白色、蓝色)小幅溢价200元左右，iPhone12 Pro涨幅则在1000-3000元区间，蓝色款一度缺货。

有意思的是，在苹果还未开售之前，拼多多就已在10月16日提前上线了百亿补贴苹果专场，但是由于缺货，页面很快下线。在百亿补贴中搜索“iPhone 12”，提示为“百亿补贴里暂无iPhone 12相关商品”，取而代之的0.1元抢300优惠券的活动。

在发售当天，京东、苏宁两家平台预约量均超百万，苹果官网及苹果天猫店则对新机进行了限购，每款机型人均限购两部。不过，京东和苏宁易购两大渠道中都无法直接下单，需每天限量抢购。

可见，价格稳定的背后，是苹果对于电商平台的严格限制。“苹果今年确实没有给线上的渠道分货是真的。”一名券商分析人士向21Tech证实了苹果限制电商渠道销售的传闻，主要是公司的策略有所调整，不是简单粗暴的低价取胜，而是通过多款机型多价位组合，扩大用户面。借销量数据增长，带动互联网业务的增长。

在过去多年，苹果公司也一直未参与互联网的促销。

今年5月29日，受到疫情对业绩的影响，苹果宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动，苹果天猫官方旗舰店iPhone11等全线产品支持跨店满减及提供150元会场优惠券，相当于全场8折起，最高直降幅度达1830元。其中包括4月刚刚发布的最新苹果手机iPhone SE，苹果官方出资降价200元，并支持12期分期免息。

天猫官方数据显示，苹果产品中，来自三至六线城市成交占比超60%，降价后的苹果覆盖到了低线市场。

整顿线下渠道

在过去多年，由于电商平台补贴，一些苹果经销商为了更高的销量，也会降价一部分在线上销售。从而导致苹果新品也会跌破首发价。据悉，为了整顿这种现象，苹果不光是要求经销商签署协议，还要求所有采购的机器流向非苹果授权实体店时，要求机器销售必须现场激活。

诚然，为了利润和品牌考虑而规范销售渠道，苹果的选择也无可厚非。“以往不管是拼多多还是其他电商平台，都会拿补贴做噱头，实际上优惠的量是很小的。但是他们吸引了用户注意，导致很多用户把线上作为第一选择，影响到了线下的销售量。”前述代理商高层透露，苹果主要是为了避免电商补贴扰乱行情。

“另外，从品牌的忠诚度上来说，苹果公司也希望用户来到线下体验，感受到苹果的服务，从而增加对于苹果产品的黏性和信任感。而不是简单的一个线上购买行为。”该人士进一步补充道。

不过，随着供货量的提高，iPhone12的缺货现象已经得到了缓解。据悉，由于销售火爆，苹果公司已经向合作企业为iPhone12加单200万部，由于这一代iPhone12基于多机型组合、支持5G、减薄减重、存量机型更迭等因素，信达证券认为，苹果iPhone 12销量有望超预期，今年第四季度供应链订单在8000万至8500万部，2021年销量有望达2.3亿到2.4亿部。

10月29日，21Tech在苹果官网查询发现，iPhone 12订购的到货时间已经在11月6日之后，iPhone 12 Pro到货时间则到了11月中旬。

不过，苹果在线下渠道的价格也并未能完全稳定。根据都市快报报道，iPhone12最低报价掉到5800元，比苹果官方价格低了500元。归根结底，任何商品的最终定价都是由市场表现决定的，iPhone也只是一个普通的商品，逃不出这个定律。

也正因此，对于苹果来说，软件、云服务、售后增值也成为重要的利润增长点。FactSet对苹果第四财季iPhone手机的营收预期为288亿美元，较上年同期的333.6亿美元大幅下滑，不过分析师预期，公司将通过其他产品和服务，来弥补营收缺口。

关键词： 电商平台 渠道话语权