出版行业瞄准抖音兴趣电商，打开线上销售新市场

“以前每年4月23日都不知道该干什么，现在提前几个月就开始做计划了。”一位出版社负责发行的人士说。

4月23日是世界图书与版权日，今年除了参与其他渠道的活动，许多出版社也在抖音电商平台的旗舰店里推出一系列活动。

对于出版行业，今年抖音电商已经成为最重要的新渠道之一。

过去一年，为助力全民阅读，抖音电商陆续推出了“DOU来新书季”“云上书香”“暖冬书香”“翻阅2021”等专项活动，联动线上和线下，先后走进北京图书订货会、全国图书交易博览会、天府书展等图书展销会，让图书主播与读者面对面交流。

与此同时，这一年也有众多出版社试水抖音电商，开拓线上销售新渠道。据《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，该平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

对于大多数出版社来说，也许这种基于内容的兴趣电商，将是出版界的星辰大海。

什么书都卖得动

兴趣电商最大的特点是与用户需求的接触点更直接。

图书一般单价不高，但影响用户消费决策的还有时间成本。“买书如山倒，看书如抽丝”，即使是爱读书的人，也不会有太高的复购率。而从另一方面来说，出版社的新书，到有需求的用户那里也并不容易。

借助短视频和直播，图书与用户的接触点变成了通过达人直接与成千上万的用户沟通。

图书虽然是以图文为载体，但事实证明，直播和短视频其实是推广阅读的很好方式。毕竟对于用户来说，相对于图文，视频的接受度更高，门槛也更低。

以“小众”图书为例。机械工业出版社有很多专业类书籍，比如机械、电信、计算机等方面的读物，这些都不是什么畅销书，但在抖音电商也“卖得动”。

因为平台上有很多图书知识达人，能够讲解各种图书。机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊举例说，抖音上有很多汽车维修、电工维修方面的专业达人，“比如有一个达人叫@老孟说制造，不仅讲解讲热处理、材料等专业知识，也会推荐好书。他用讲干货带书的方式，带了三四千册。”

而此前，这类书一年都卖不了这么多。

另一家大型出版机构的抖音营销负责人表示，在抖音电商只要找到真正适合你这本书的直播的达人或者账号，所有的书都是有机会的。

兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

有人认为，兴趣电商改变了消费的决策过程：从需求-触点-信任，变成触点-需求-信任。也就是说，你原来可能不知道自己有看某本书的需求，但是，你在刷抖音的时候，恰好看到你关注的达人分享的一本书，成功吸引了你的注意，你可能就很想看这本书。

承载内容的图书，也许相比其他品类更容易形成价值共识，而且这个共识是由达人和消费者共创的。

举例来说，当你在抖音上关注了一个图书知识达人，她的育儿理念又和你十分契合，那么她推荐育儿书的时候，你就十分容易认同她的观点，毕竟此前的关注就是基于喜欢和信任。

这也就不难理解图书这个看似有点不合理的品类，在抖音电商上获得了快速增长。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，在兴趣电商的带动下，平台图书消费规模发展迅猛，消费人数同比增长205%。2021年，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。

KOL拉动

对于大多数互联网平台，早期快速发展的基础都是KOL的进驻。抖音电商去年通过一系列活动和扶持政策，成功拉动了一大批KOL。

说起出版业的KOL，最容易想到的就是作者。在线下书店时代，出版社的营销活动主角就是作者，通过在新华书店的签名售书活动，来拉动读者购买。

这些活动大多由出版社安排，而现在作者家自己也可以通过抖音号来直接和读者沟通。

2021年，抖音电商发起“全民好书计划”中，莫言、刘震云、贾平凹等60多位名家参与，在平台发售新书，通过短视频分享创作故事并推荐图书。

今年许多作家都通过自己的抖音号，参与到图书日活动中。在4月23日当天，莫言的抖音号有多条短视频登上热榜，这些短视频都是截选自《莫言奇妙故事会》的线上对话节目。在其中一条点赞过4万的视频里，作家江南说自己写作越来越慢，莫言为什么能在43天写了43万字，莫言说，“哥也不是当年的哥，现在写的也慢。”

现在莫言的抖音号有120多万粉丝。

此外，抖音电商还积极扶持图书知识达人在平台成长。数据显示，图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。

主持人出身的王芳，通过该平台一年售出图书超1500万套，其中《哈利·波特20周年限量纪念版》不到半年时间，就已经卖出了近2.5万套，共50万册。

本硕毕业于清华的达人马兰花，2020年上半年，才发了自己的第一条抖音视频，带货半年时间，卖出45万单图书，2021年年初就已经突破百万。

2021年2月入驻抖音电商平台明明老师，曾经做过十年幼师，十分擅长讲故事。他通过讲解少儿故事及图书绘本，很快做到了月销图书超10万套。

央视主持人周洲，在直播间里分享自己的育儿理念，不到三个月收获了近200万粉丝。2021年全年，她的直播间卖出了超过1000万册图书。她希望尽自己所能，帮助到更多父母。

这些图书达人，有的特别擅长讲故事，有的是精英宝妈，但共同特点就是精于选品，从书中挖掘价值点。许多此前出版社认为的冷门书，都被达人发掘出来，卖得不错。

这也是兴趣电商的独特优势。

讲书人越来越多

越来越多的图书达人，也带动了全民阅读兴趣的增长。

2021年，抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。

不过，一个平台很难只靠少数几个大主播撑起活跃度，而此前其他平台的前车之鉴是，流量不能过于集中在少数几个大主播手里。

一位出版机构人士表示，相对于头部达人，他更愿意与腰部达人合作。这些腰部达人主打特点，有一定的粉丝量，也愿意花一场直播的时间，去详细解读一本书。“所以，我们也愿意给这些达人一些独家的资源。”现在，出版机构的可以选择的达人越来越多。

在抖音电商的推动下，出版社也在做自播和自己的短视频账号，这些来自出版业的达人本身就定位于讲书。

出版机构自播也有助于避免中心化问题出现。尽管目前从销量上看，科普和母婴、童书的销量最突出，但其他品类的图书也能找到自己的方法论。

还是以机械工业出版社为例，这个的自播业务最初当然也遇到了一些困难。2021年初，机工社开始了在抖音电商平台上的自播尝试，一开始也想模仿达人带一些母婴童书，所以在社里找家教类少儿类的品，但这并不是机工社的强项。

去年7月份的济南书市，在抖音电商图书行业人员建议下，自播小队找准了自己的赛道，面向成人客群，在硬社科品类发力。很快这个出版社的财经科技等专业类图书，也能单场成交过万元。

而随着越来越多的出版社做自播，越来越多的腰部博主愿意花时间去讲书，也会反过来推动用户在抖音观看讲书的习惯形成，未来将成为抖音电商在图书领域难以复制的优势。

根基最重要

和一般人印象中不同，出版并非夕阳行业。根据开卷的数据，2021图书零售整体码洋规模为986.8亿，仍然同比上升了1.65%。

不过，互联网的发展的确给出版业带来了巨大的影响，扩大了原有的渠道。但是，保护正版图书始终是各方最重要的工作之一。

与其他行业相比，图书盗版成本更低，且隐蔽性更强。可以看到，抖音电商从最初就非常重视保护正版，持续加大平台治理力度，升级平台治理体系。

为此，抖音上线了知识产权保护平台，又与京版十五社反盗版联盟合作，并推出相关教育视频和直播课，积极提升公众知识产权保护意识。去年，还配合警方打击销售盗版图书行为，查扣盗版图书十余万册。

多位出版界人士对20社表示，做抖音最重要的是做好内容，好内容会获得较好的流量，不能靠低价去获得销量。

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