直播电商：促进消费的新商业模式

2021年中央经济工作会议指出，当前正面临“需求萎缩、供给冲击和预期减弱的三重压力”。需求萎缩和预期减弱都会影响到消费的增长，而消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，通过创新模式，激发消费潜力，是确保经济持续增长的重要动力。党和国家对消费全面增长非常重视。国家“十四五”规划明确提出，“全面促进消费”。

以直播电商为代表的新商业模式，在促进消费持续恢复乃至快速增长具有重要意义。

第一，直播电商有利于拓展新的消费人群。从推动消费增长来看，拓展银发消费是一个重要的举措。第二，直播电商有利于营造消费新场景，从而推动消费者购买，促进消费。第三，直播电商有利于挖掘新需求推动新品类消费，从而使消费向更深处发展。

第四，直播电商有利于建立信任机制，增加交易可信度，从而降低交易成本，促进消费。事先的信任关系的构建与商品信息的充分交换，也有利于减少事后的交易费用(如发生纠纷等的处理成本或者维权成本)。直播电商在消费争议化解和消费者权益保护方面有其优势。在传统电商模式下，消费者购物会得到平台和销售者双重保护，而在一般情况下，平台主要是承担裁决者的角色，很少直接赔付给消费者。而在直播电商领域，消费者购物会受到平台、主播团队和销售者三重保护。在出现损害消费者权益情形时，很多主播都会主动承担先行赔付的任务，这极大地降低了消费者的维权成本。例如，辛选“燕窝事件”后，辛选于2020年11月27日提出了“先行赔付方案”，即：召回辛选直播间销售的全部“茗挚”品牌燕窝产品、承诺退一赔三，先保护消费者权益，截止到2022年1月14日，共向与此事件有关的消费者赔付人民币共计41,439,216元，且赔付不设时限。而该事件如果由广州融昱贸易有限公司承担赔付的话，该公司注册资本仅有100万元，目前已被吊销营业执照，消费者的权益实际上很难得到保护。如果缺乏有效的消费者权益保护机制，消费者在购买时，还需要先对产品生产企业等进行深入调查，这会极大地增加社会的交易成本，导致消费水平的萎缩。直播电商在这个意义上，对消费者权益保护起到了强化作用。

第五，直播电商通过增加就业带动消费。直播电商提供了更低门槛、更灵活的就业岗位，有利于通过收入增加带动就业。第六，直播电商通过与实体经济融合，推动实体经济生产者更准确地把握消费者的需求，从而推出更适合消费者个性化需求的商品，扩大消费需求。

从总体上看，直播电商具有挖掘消费潜力、促进消费持续增长的特点。同时，直播电商在快速发展过程中，也存在着夸大和虚假宣传、数据造假、部分主播偷税漏税等问题。因此，《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有序引导网络直播等规范发展。

一是要鼓励直播电商与实体经济深度融合。直播电商的发展，已从单纯的线上导购，发展到了与品牌商紧密合作、互利共赢的阶段。而主播团队，可以利用其与粉丝之间的社交互动优势，与品牌商共同就产品研发、设计、工艺、定价等进行探讨，满足差异化、特色化、定制化需求，从而提高供给侧效率。主播团队还可以与品牌商共同合作，讲好品牌故事，赋予品牌文化内涵。

二是进一步完善消费者权益保护机制。直播电商涉及到消费的全部过程，对粉丝/用户而言，是一个很严肃的事情。粉丝/用户可能受到直播间气氛的影响而下单，但完全也可能因为使用体验不佳而退货。针对直播电商所存在的一些问题，要建立内驱与外管相协同的消费者权益保护机制。在内驱力方面，要鼓励平台建立起快速高效的在线消费权益保护机制，鼓励主播团队建立起消费者权益保护专门团队，该团队一方面负责对消费者权益受到损害的事件进行先行赔付，另一方面要与品牌商协调消费者权益保护等方面的事项。同时，还要鼓励主播团队建立专门的消费者权益保护基金，更好地保护消费者权益。在外驱力方面，要进一步落实相关政策，加快出台直播团队在各方面的规范，从而提高选品质量，减少相关事件的发生。

三是要建立起宽容失败的发展环境。应该看到，直播电商仍属于新生事物，在发展过程中难免出现各种问题。尤其是在选品方面，即使配备了专业选品团队的大主播，也不可能做到全能全知，有可能出现各种各样的失误。多位顶级主播都曾深陷直播间产品质量问题的质疑，至今仍为直播电商行业的典型案例。针对直播电商出现的问题，应要求主播团队首先承担起消费者权益保护的责任，对消费者的损失进行先行赔付。其次，应要求主播团队建立起预防相关事件发生的制度与机构，从而避免此类事件的再次发生。同时，在全面保护消费者合法权益不受侵犯的情况下，对积极履行了消费者权益保护责任的主播，应该给予更多的宽容，不能一棒子打死，更不能以消费者权益保护名义进行盲目压制，避免出现“寒蝉效应”，导致整个行业发展失去活力。对于已主动赔付的主播来说，反复追责及其引发的娱乐化讨论，容易忽视对消费者权益保护的真正内容，如近期河南消协对辛巴燕窝事件提起公益诉讼，有关事件权责划分、赔付进程的讨论就较少。其实这类先行赔付的主播，为类似事件的处理做出了一个表率，其用户的信任度将增加，相比较反复追责，协同建立全方位的消费者保护机制更为重要。只有建立宽容失败的发展环境，才能吸引更多的人加入到直播电商行业，推动直播电商的健康发展，并将其促进消费的作用进一步发挥出来。

关键词： 直播电商 新商业模式 消费潜力 消费者购物