资本眼中的直播电商也曾有过痛苦的摸索期：不会昙花一现，必将大有可为

7月的一个周末，作为李佳琦所属机构美ONE的投资者，沪上知名投资人、合鲸资本联合创始人霍中彦出席了美ONE的一个内部会议。第二天，他在陆家嘴做了一场题为“直播电商是怎样的新物种?”的演讲，他明确表示：“直播电商不是昙花一现，而会是一个长久的形态，在未来，它甚至会成为电商的主力兵种之一。”

作为直播电商产业链赋能领域的佼佼者，魔筷科技在过去几个月迎来了一波融资高潮，继3月获得腾讯战略投资后，又在4月完成了数亿元由上海投资机构众源资本领投的C轮融资。

7月初，魔筷科技创始人兼CEO王玉林在上海报业集团做了一场分享会，他认为：“直播电商行业将继续保持高速增长，成为零售行业的基础设施。”

直播电商火了。从去年下半年在电商圈的强势崛起，到今年因政府官员、企业家亲自下场直播带货，这个概念从财经媒体出圈到了大众媒体，成为了一个家喻户晓的词汇。

相较于一般民众的看热闹，霍中彦和王玉林这样的行业深耕者，能够更加真切地感受到江水的冷暖。站在他们的视角去审视“直播电商”这个热词，我们也能够借此一窥耀眼表象背后的发展脉络与本质。

也曾有过痛苦的摸索期

2016年，淘宝推出直播电商，可以称为这一事物的开端。但在当年，即便在电商圈，这件事也没有引发多少关注。

彼时，魔筷科技已成立1年多，服务内容是为商家提供电商端的SaaS(Software-as-a-Service，即通过网络提供软件服务)系统，与直播关系甚微。他们开始从事直播电商产业链赋能的相关业务，还要等到2018年。

霍中彦属于资本圈较早关注直播电商的投资者之一。2016年底，合鲸就和美ONE进行了洽谈。

霍中彦说：当时只是笼统地觉得直播电商是有前景的。做出这个判断的基础，是因为他们之前投资过另一家上海知名互联网公司“一条”。“2016年，一条因为内容带货大火，我们就梳理出了内容带货的逻辑，认识到内容是低成本流量的来源，是界定用户特别好的方法，也是促进销售转化的方法。”

他们觉得直播电商也可以套上内容带货的逻辑，于是在2017年初参与了美ONE的投资。

只是当时的美ONE和现在人们熟知的有些不一样。首先，李佳琦2016年底刚刚签约美ONE，籍籍无名;其次，美ONE最初对于自己的定位并不是一家以头部主播为主的电商运营机构，而是一个服务腰部主播的产业链赋能平台。

美ONE讲述的故事之所以会打动合鲸，是因为他们要做的是一个直播电商产业链的赋能平台，未来会服务10万个腰部网红。而且，他们已经跟淘宝直播的美妆领域签了战略合作协议。同时，还在帮欧莱雅做线下BA(BeautyAdviser，美妆导购)网红化的项目。

但是，事实证明，美ONE的理念过于超前了。“2018年之前，整个直播电商都处在一个痛苦的摸索期，它的发展是一个典型的指数级增长模型，一大特点是前期的积累速度极其缓慢。”霍中彦说，在市场都还没有形成的时候，就想着去做赋能平台，“布局过早的结果反倒是成了先烈。”

整个2017年，美ONE在原有的业务上进行了非常艰苦的探索。没想到，欧莱雅的BA网红化项目中出了一个李佳琦。美ONE的团队非常务实，看到李佳琦的潜质以后，就果断放弃了原来做赋能平台的初衷，转而全力支持李佳琦。

2018年，美ONE开始转型成为一家主打头部主播的电商运营机构。差不多在同一时间，沉淀了3年电商技术服务能力的魔筷科技，预测到直播领域即将迎来的全面增长，开始向直播电商服务方向进行转型。

资本圈的态度曾摇摆不定

在霍中彦看来，魔筷科技选择在2018年前后切入直播电商产业链赋能领域，在时间点上是恰到好处。“互联网创业，赶得早不如赶得巧。”

这个时候，直播电商刚刚度过了最艰难的时期，积累曲线开始微微翘头。霍中彦说：“魔筷科技能把产业链赋能做成的另外一个原因，是因为他们合作的对象是快手。淘宝的流量分发是集中化逻辑，资源天然向头部主播倾斜，剩下的多数是店主自己在直播。而快手的主播分布是纺锤形的，存在一个数量庞大的腰部主播群体。”

在魔筷科技创始人王玉林的讲述中，他们切入直播电商这条赛道，远不是如此从容淡定审时度势的结果，当时内部也有许多争论，但最终还是决定背水一战。

在此之前，魔筷科技的服务对象一直都是商家而非主播。2017年，他们花大力气开发了一个电商服务平台“无敌掌柜”，虽然也算小有名气，但营收状况并不尽如人意，公司甚至一度需要创始人借钱来发工资。

随着魔筷科技在行业内的不断深耕与发展，曙光终于来临。2017年底，魔筷科技获得了快手的战略投资，也将主营业务全面转向快手生态。

王玉林坦言，敢于走出这一步，是因为“我们在直播领域快速增长的流量中，看到了大量的机会。一个最简单的逻辑是，流量在哪里，生意就在哪里，我们相信快手在卖货这条路上大有可为。”

2018年下半年，直播电商的发展迎来了一波小高潮。当年“双11”，马云来到李佳琦的直播间一起卖口红，使得直播电商的话题从电商圈扩大到了财经圈。在同一个月，快手上的知名主播“散打哥”单日卖货销售额达到了1.6亿元，也为直播电商的热度添了一把火。

但是，直到此时，资本圈对直播电商依旧是持观望的态度。王玉林说，2019年之前，主动来和魔筷科技接触的投资人只有零星的几个，而且多数就只是看一下，下手的很少。

即便像霍中彦这样很早就涉足直播电商领域的投资人，在当时也没有完全看清这个赛道的前景。“2018年我们看了一批直播电商相关的企业，主要是供应链平台，但当时我们的逻辑是，直播电商可能是一个爆点、一把尖刀，能撕开一个口子，但不一定能够成为一个常态化的东西。”在霍中彦看来，当时的资本圈，更多的是把直播电商看做一个对单一网红高度依赖的事物。2018年11月，网红带货第一股如涵上市，但随后表现一般，也使得资本圈对这类事物态度转冷。

对直播电商形成共识

2019年，直播电商的发展脉络由量变进入质变的阶段。“双11”阶段，淘宝直播引导成交额近200亿元。“双12”，淘宝7万多场直播引导的成交额同比增长了160%。

“李佳琦、薇娅”们引发的一次次带货神话，使得直播电商成为当之无愧的年度热词，2019年也被称为“直播电商元年”。

面对这股不可抗拒的力量，霍中彦开始认真思考直播电商的本质与未来。“梳理清楚背后的逻辑，我发现直播电商绝不只是一把小刀，而是一把大刀，不夸张的说，它甚至能成为一门大炮。”

在霍中彦看来，最基本的一点，是直播电商经受住了现实的考验，“投资圈见过太多的风口，很少有伪风口能够撑过12个月，快的话，从生到死只需要6个月，而直播电商已经诞生了4年，并且GMV(交易额)在不断增长。””

自此以后，霍中彦成为了直播电商的坚定支持者，“直播电商必将成为电商主力兵种之一”，他在不同场合都表达过这个观点。

“所谓主力兵种，一方面是在GMV方面的占比，今年直播电商GMV预计过万亿元，我预计再过两三年，直播电商有机会在整个电商中占比三成左右。”霍中彦表示，另一方面是直播电商的应用场景会不断丰富，并吸引不同领域的流量主下场卖货，最终成为各大流量主的一个常规变现模式。

2020年，政府对直播电商的肯定态度，使这个概念从一个财经新闻变成了一个社会新闻。霍中彦明显感觉到，资本圈正在形成大致共识：直播电商会是一条持续增长的大赛道。

对于上海提出建设“品牌直播第一城”，王玉林和霍中彦都有切身感受。

魔筷科技和上海的渊源最早发生在2019年初的一次融资，当时资本圈对于直播电商的态度开始由冷转热，王玉林接触了不少投资机构。“很多机构纯粹是跟着热度来的，甚至都看不懂我们在做的事。”

来自上海的钟鼎资本让他眼前一亮，“他们很专业，而且他们的态度更像是在选事业合伙人，对我们也表现出了足够的信任。”

这次合作让王玉林对上海的投资机构留下了良好印象，这种印象在之后的接触中不断得到了强化。2020年，当大量的投资机构向魔筷科技抛出橄榄枝时，王玉林再一次选择了来自上海的众源资本。

霍中彦所在的合鲸资本本身就是上海土生土长的投资机构，他们投资的不少明星项目，包括喜马拉雅、一条、美ONE都是在上海创立的公司。

霍中彦说：“在直播电商领域，上海的优势在于是消费之都，不论是时尚的前沿性，还是品牌的丰富度，都牢牢占据了制高点。上海对直播电商的大力推进，会在行业中起到风向标和标杆的作用。”

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