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资本眼中的直播电商也曾有过痛苦的摸索期:不会昙花一现,必将大有可为

2020-07-17 10:31:23来源:新闻晨报  

7月的一个周末,作为李佳琦所属机构美ONE的投资者,沪上知名投资人、合鲸资本联合创始人霍中彦出席了美ONE的一个内部会议。第二天,他在陆...

7月的一个周末,作为李佳琦所属机构美ONE的投资者,沪上知名投资人、合鲸资本联合创始人霍中彦出席了美ONE的一个内部会议。第二天,他在陆家嘴做了一场题为“直播电商是怎样的新物种?”的演讲,他明确表示:“直播电商不是昙花一现,而会是一个长久的形态,在未来,它甚至会成为电商的主力兵种之一。”

作为直播电商产业链赋能领域的佼佼者,魔筷科技在过去几个月迎来了一波融资高潮,继3月获得腾讯战略投资后,又在4月完成了数亿元由上海投资机构众源资本领投的C轮融资。

7月初,魔筷科技创始人兼CEO王玉林在上海报业集团做了一场分享会,他认为:“直播电商行业将继续保持高速增长,成为零售行业的基础设施。”

直播电商火了。从去年下半年在电商圈的强势崛起,到今年因政府官员、企业家亲自下场直播带货,这个概念从财经媒体出圈到了大众媒体,成为了一个家喻户晓的词汇。

相较于一般民众的看热闹,霍中彦和王玉林这样的行业深耕者,能够更加真切地感受到江水的冷暖。站在他们的视角去审视“直播电商”这个热词,我们也能够借此一窥耀眼表象背后的发展脉络与本质。

也曾有过痛苦的摸索期

2016年,淘宝推出直播电商,可以称为这一事物的开端。但在当年,即便在电商圈,这件事也没有引发多少关注。

彼时,魔筷科技已成立1年多,服务内容是为商家提供电商端的SaaS(Software-as-a-Service,即通过网络提供软件服务)系统,与直播关系甚微。他们开始从事直播电商产业链赋能的相关业务,还要等到2018年。

霍中彦属于资本圈较早关注直播电商的投资者之一。2016年底,合鲸就和美ONE进行了洽谈。

霍中彦说:当时只是笼统地觉得直播电商是有前景的。做出这个判断的基础,是因为他们之前投资过另一家上海知名互联网公司“一条”。“2016年,一条因为内容带货大火,我们就梳理出了内容带货的逻辑,认识到内容是低成本流量的来源,是界定用户特别好的方法,也是促进销售转化的方法。”

他们觉得直播电商也可以套上内容带货的逻辑,于是在2017年初参与了美ONE的投资。

只是当时的美ONE和现在人们熟知的有些不一样。首先,李佳琦2016年底刚刚签约美ONE,籍籍无名;其次,美ONE最初对于自己的定位并不是一家以头部主播为主的电商运营机构,而是一个服务腰部主播的产业链赋能平台。

美ONE讲述的故事之所以会打动合鲸,是因为他们要做的是一个直播电商产业链的赋能平台,未来会服务10万个腰部网红。而且,他们已经跟淘宝直播的美妆领域签了战略合作协议。同时,还在帮欧莱雅做线下BA(BeautyAdviser,美妆导购)网红化的项目。

但是,事实证明,美ONE的理念过于超前了。“2018年之前,整个直播电商都处在一个痛苦的摸索期,它的发展是一个典型的指数级增长模型,一大特点是前期的积累速度极其缓慢。”霍中彦说,在市场都还没有形成的时候,就想着去做赋能平台,“布局过早的结果反倒是成了先烈。”

整个2017年,美ONE在原有的业务上进行了非常艰苦的探索。没想到,欧莱雅的BA网红化项目中出了一个李佳琦。美ONE的团队非常务实,看到李佳琦的潜质以后,就果断放弃了原来做赋能平台的初衷,转而全力支持李佳琦。

2018年,美ONE开始转型成为一家主打头部主播的电商运营机构。差不多在同一时间,沉淀了3年电商技术服务能力的魔筷科技,预测到直播领域即将迎来的全面增长,开始向直播电商服务方向进行转型。

资本圈的态度曾摇摆不定

在霍中彦看来,魔筷科技选择在2018年前后切入直播电商产业链赋能领域,在时间点上是恰到好处。“互联网创业,赶得早不如赶得巧。”

这个时候,直播电商刚刚度过了最艰难的时期,积累曲线开始微微翘头。霍中彦说:“魔筷科技能把产业链赋能做成的另外一个原因,是因为他们合作的对象是快手。淘宝的流量分发是集中化逻辑,资源天然向头部主播倾斜,剩下的多数是店主自己在直播。而快手的主播分布是纺锤形的,存在一个数量庞大的腰部主播群体。”

在魔筷科技创始人王玉林的讲述中,他们切入直播电商这条赛道,远不是如此从容淡定审时度势的结果,当时内部也有许多争论,但最终还是决定背水一战。

在此之前,魔筷科技的服务对象一直都是商家而非主播。2017年,他们花大力气开发了一个电商服务平台“无敌掌柜”,虽然也算小有名气,但营收状况并不尽如人意,公司甚至一度需要创始人借钱来发工资。

随着魔筷科技在行业内的不断深耕与发展,曙光终于来临。2017年底,魔筷科技获得了快手的战略投资,也将主营业务全面转向快手生态。

王玉林坦言,敢于走出这一步,是因为“我们在直播领域快速增长的流量中,看到了大量的机会。一个最简单的逻辑是,流量在哪里,生意就在哪里,我们相信快手在卖货这条路上大有可为。”

2018年下半年,直播电商的发展迎来了一波小高潮。当年“双11”,马云来到李佳琦的直播间一起卖口红,使得直播电商的话题从电商圈扩大到了财经圈。在同一个月,快手上的知名主播“散打哥”单日卖货销售额达到了1.6亿元,也为直播电商的热度添了一把火。

但是,直到此时,资本圈对直播电商依旧是持观望的态度。王玉林说,2019年之前,主动来和魔筷科技接触的投资人只有零星的几个,而且多数就只是看一下,下手的很少。

即便像霍中彦这样很早就涉足直播电商领域的投资人,在当时也没有完全看清这个赛道的前景。“2018年我们看了一批直播电商相关的企业,主要是供应链平台,但当时我们的逻辑是,直播电商可能是一个爆点、一把尖刀,能撕开一个口子,但不一定能够成为一个常态化的东西。”在霍中彦看来,当时的资本圈,更多的是把直播电商看做一个对单一网红高度依赖的事物。2018年11月,网红带货第一股如涵上市,但随后表现一般,也使得资本圈对这类事物态度转冷。

对直播电商形成共识

2019年,直播电商的发展脉络由量变进入质变的阶段。“双11”阶段,淘宝直播引导成交额近200亿元。“双12”,淘宝7万多场直播引导的成交额同比增长了160%。

“李佳琦、薇娅”们引发的一次次带货神话,使得直播电商成为当之无愧的年度热词,2019年也被称为“直播电商元年”。

面对这股不可抗拒的力量,霍中彦开始认真思考直播电商的本质与未来。“梳理清楚背后的逻辑,我发现直播电商绝不只是一把小刀,而是一把大刀,不夸张的说,它甚至能成为一门大炮。”

在霍中彦看来,最基本的一点,是直播电商经受住了现实的考验,“投资圈见过太多的风口,很少有伪风口能够撑过12个月,快的话,从生到死只需要6个月,而直播电商已经诞生了4年,并且GMV(交易额)在不断增长。””

自此以后,霍中彦成为了直播电商的坚定支持者,“直播电商必将成为电商主力兵种之一”,他在不同场合都表达过这个观点。

“所谓主力兵种,一方面是在GMV方面的占比,今年直播电商GMV预计过万亿元,我预计再过两三年,直播电商有机会在整个电商中占比三成左右。”霍中彦表示,另一方面是直播电商的应用场景会不断丰富,并吸引不同领域的流量主下场卖货,最终成为各大流量主的一个常规变现模式。

2020年,政府对直播电商的肯定态度,使这个概念从一个财经新闻变成了一个社会新闻。霍中彦明显感觉到,资本圈正在形成大致共识:直播电商会是一条持续增长的大赛道。

对于上海提出建设“品牌直播第一城”,王玉林和霍中彦都有切身感受。

魔筷科技和上海的渊源最早发生在2019年初的一次融资,当时资本圈对于直播电商的态度开始由冷转热,王玉林接触了不少投资机构。“很多机构纯粹是跟着热度来的,甚至都看不懂我们在做的事。”

来自上海的钟鼎资本让他眼前一亮,“他们很专业,而且他们的态度更像是在选事业合伙人,对我们也表现出了足够的信任。”

这次合作让王玉林对上海的投资机构留下了良好印象,这种印象在之后的接触中不断得到了强化。2020年,当大量的投资机构向魔筷科技抛出橄榄枝时,王玉林再一次选择了来自上海的众源资本。

霍中彦所在的合鲸资本本身就是上海土生土长的投资机构,他们投资的不少明星项目,包括喜马拉雅、一条、美ONE都是在上海创立的公司。

霍中彦说:“在直播电商领域,上海的优势在于是消费之都,不论是时尚的前沿性,还是品牌的丰富度,都牢牢占据了制高点。上海对直播电商的大力推进,会在行业中起到风向标和标杆的作用。”

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