天猫双11新星闪耀：新品牌的浪潮，才刚刚开始

“今年有太多新品牌出来了，这不是一个偶发事件，一定是背后有一个逻辑支撑”，这个双11，完美日记创始人陈宇文，发出了过去10年从未有过的感慨。他和同事讨论最多的就是“新品牌迎来了金子般的机会”。

数字显示，2020年天猫双11总成交额(GMV)达到4982亿元，比去年同期增长26%。新品牌成为“美丽的意外”：360个新品牌拿下细分品类第一，数字为历年之最，不仅远高于去年天猫双11的11个，也远超今年天猫618的26个。

疫情以来，越来越多的新品牌在天猫上鳞次栉比地长出来，还有新品牌开始孵化下一代新品牌，在天猫双11迎来“现象级爆发”。中国商业生机勃勃的创新力，和新消费的巨大动能，得到了充分展现。

新品牌的浪潮，才刚刚开始

“我包里会放完美日记的口红，我们办公室的茶水间摆的是元气森林的气泡水，我家里的厨房放了火鸡的刀筷消毒架，这些新消费品牌已经占领我们生活中的各个场景”，云锋基金投资副总裁孙小萌提到，过去新品牌的出现是非常偶然的，单点式的，但在今天已经成为一个系统性机会，这个浪潮才刚刚开始。

在今年天猫双11的舞台上，消费者让新品牌成为耀眼的新星，完美日记、花西子、Ubras、云鲸、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌累计成交额突破1亿元，迎来“历史性时刻”。

同时，有360个新品牌登顶细分领域第一：添可拿下洗地机Top1，宝宝馋了拿下婴童零食Top1，火鸡拿下餐具消毒机Top1，奶糖派拿下大杯文胸Top1，几光拿下无限音乐台灯Top1……

“新品牌在天猫双11能跑到一个什么样的位置，是非常有代表价值的，各个投资机构都会研究，线下渠道、经销商群体也会看，因为这个数据一定程度上就代表了年轻的消费群体、最广泛的用户群的喜好。”孙小萌说。

在她看来，阿里推动互联网基础设施的发展，大大降低了整个消费品牌的创业门槛，让产品触达和品牌传递的效率更高了，这是新品牌批量化涌现的一大原因。

不仅如此，在天猫上长出来的新品牌，又孵化出新一代新品牌，比如完美日记及旗下小奥汀、完子心选，科沃斯及旗下添可，由此成就了自己。

在陈宇文这位“电商老人”看来，天猫变年轻了。

“之所以选择天猫做我们旗下所有新品牌，包括未来一些新品牌的核心阵地，有一个原因是天猫消费者的年轻化，这对新品牌来说非常重要。”陈宇文觉得，手淘改版是一个漂亮的动作，符合年轻人的阅读习惯，也让新品牌更有机会被触达。

科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇同样觉得，今天做新品牌，天猫是所有渠道当中最好的阵地。

“过去新品牌都要经历一个‘隧道期’，用户认知、用户反馈过程是相当漫长的，在天猫，我们清楚地看到，这个喇叭口张开得非常快”，钱东奇说。

让新品牌“从0到1变得简单”

相对“老一代”创业者，天猫上年轻的创业者更看重这个平台足够大、足够新。

空刻是天猫上“方便意面的开创者”，2019年入驻天猫，在不到10个月时间里，实现累计成交额突破1亿元。今年天猫双11一开场，仅用30分钟就打破了去年的纪录，成交额同比增长达到100多倍。

谈到为什么首选天猫作为主阵地时，90后的空刻联合创始人王义超说：“在天猫开一家品牌旗舰店，就相当于在纽约时代广场开一了家店，可以撬动整个价值网，包括合作伙伴、渠道商和未来的合作伙伴。”

内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白，和天猫行业小二一起，重新定义了“大杯文胸”新品类，结合消费者的生活场景，一款一款开发新产品，无肩带、无钢圈、大胸显小等等。这个天猫双11，奶糖派提前实现了年成交额1个亿的小目标。

蒸汽机器人、洗地机器人、电动新风口罩、化妆品冰箱……随着人工智能等技术的提升，很多新的商品被定义出来。天猫上每天都有新物种诞生，这些有意思的变化，也成为推动产业变化的引擎，不断满足消费者对美好生活的向往。

“过去我们以客户为中心，是一种朴素的理念，跟天猫合作后，这不再是模糊的感性认知，而是一种团队能力”，大白说，天猫的数字洞察，带给品牌更清晰的用户画像、更明确的产品设计、更精准的连接链路，让新品牌“从0到1变得简单”。

对新品牌的开放前所未有

阿里巴巴集团副总裁吹雪认为，天猫上诞生出这么多新品牌，是厚积簿发的结果。

对新品牌的帮助一直是天猫的重要战略。今年9月，天猫宣布新品牌计划再加码：未来3年要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。淘宝天猫总裁蒋凡表示，将整合阿里的资源，全面帮助新品牌发展。

“在整个新品牌形成的过程中，天猫的开放前所未有”，吹雪提到，天猫的内容化战略、重新定义产品的洞察力、基于品牌视角的运营理念，在中国零售业态里面非常超前，为新品牌提供了供给侧机遇。

而在阿里巴巴集团副总裁古迈看来，今年天猫双11创新的“双节棍”节奏、专门开辟的新品牌专场，不仅创造了新的消费体验，也创造了更大的增量市场，给新品牌带来新机会。

“今天淘宝天猫的客群已经非常大，怎么满足细分市场的需求?看到新品牌创造新品类、新产品，来满足市场空白，我们是非常欢迎的，这为我们带来了新的消费者、新的供给，大幅度提高了我们的丰富度”，古迈说。

他认为，对新品牌来说，重要的不是完成孵化，而是完成成长。目前大部分新品牌还处在从0到1的阶段，未来要实现从1到10、从10到100，就需要更为深度的消费者运营，把无线时代、新零售时代、内容时代结合得非常完美。

而当90后年轻人成为天猫上的主流消费者和创业者时，新品牌的故事变得更为生动，充满了巨大张力，拧成一股“造新”的力量，开启中国消费品牌的黄金时代。

关键词： 天猫双11 新品牌