今年电商直播是否会真的迎来“万物皆可播”的阶段?

近日，毕马威联合阿里研究院发布报告《迈向万亿市场的直播电商》(以下简称报告)，预测今年直播电商整体规模将达10500亿元，渗透率将达到8.6%。从渗透率来看，去年直播在电商市场中的渗透率仅为4.1%。这也意味着，直播电商还有很大的增长空间。

近日，在贵州省铜仁市印江土家族苗族自治县峨岭街道兴民社区，女主播带货助农行动培训班学员正在直播间宣传家乡的腌菜产品。CNSPHOTO提供

市场爆发式增长

直播带货无疑是今年的网络热词之一，直播电商更成为不容忽视的新经济业态，其在新冠肺炎疫情期间持续高速发展更是吸引了足够的关注。

事实上，从2016年淘宝直播正式启动算起，直播电商发展仅仅用了短短4年，就已成为引爆电商的新型业态。2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。但从渗透率来看，去年直播在电商市场中的渗透率仅为4.1%，还有很大的增长空间。

商务部数据显示，今年上半年全国电商直播数量超过1000万场，人数超过500亿人次。另据中国互联网络信息中心数据显示，截至6月底，我国电商直播用户规模增至3.09亿，较3月的2.65亿增长16.7%。上述报告认为，直播电商之所以能在今年进入爆发式增长，主要是因为其具备了普惠、信任、体验这三大特征，带来了新的消费方式。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰表示，目前直播电商已是电商的标准配置，并成为电商发展的主赛道。直播带货的发展已证实这一观点。

今年以来，越来越多的电商商家纷纷入局，为自己的商品“代言”。“6·18”期间，天猫商家直播成交额占到了淘宝直播整体成交额的七成。根据毕马威问卷调研结果，超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。而随着以淘宝、京东为代表的平台不断对中小型商家给予扶持，越来越多商家试水直播带货，商家直播带货将成为接下来各种网购节的重要看点。

业内人士称，今年“双11”商家直播规模将保持高增长势头，在时长、数量等方面迎来大幅增长，并带动整体直播电商的新爆发。随着5G、VR/AR等新技术不断成熟，直播电商将会涌现更多新玩法。

抢抓增长红利期

据毕马威中国首席经济学家康勇介绍，电商发展历程经历了图文货架、短视频和直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，其比图文、短视频更加直观、真实，可以与主播实时互动，产生更佳的购物体验，因而受到消费者广泛欢迎。

直播电商进入万亿规模之后，其是否还存在增长红利期，是否会真的迎来“万物皆可播”的阶段?

根据毕马威的调研显示，有45.2%的品牌商对直播电商发展仍然很有信心，认为它会继续保持高速发展;24.1%的品牌商认为直播电商会进入平稳发展期。

中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚表示，直播电商并非是所有行业和产品都适合的标配手段，他认为，高体验性的商品、高客单价的商品、高毛利的商品，才比较适合直播带货。“标准化程度很高的、毛利空间比较小的，偶尔直播是可能的，但不会成为标配”。

对于未来直播电商发展的可能形式，毕马威中国消费零售行业咨询主管合伙人毛健认为，线下消费的体验和线上购物的高效，是相辅相成的过程。正是因为消费者在线上高效率地解决了购物需求，才有更多时间在线下进行商业体验，也直接提升了消费者对体验感的追求，因而满足更高体验感的直播电商才能发展起来。

“从线上线下进一步融合发展的角度来看，未来AR或VR或将成为直播购物的新方式，或者到时就不叫直播电商了。”毛健说。

彰显社会经济效益

值得一提的是，报告认为，直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四大社会经济效益。

高红冰对此四大社会经济效益做了进一步的阐释：首先，直播电商拉动消费，助推“双循环”结构形成，倒逼国内、国际流通升级，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发中国消费潜力;其次，直播电商赋能传统经济、带动产业升级，从线下延展到线上，实现“涅槃重生”;第三，直播电商催生新的就业形态，扩大就业规模，仅淘宝直播就创造了173万个就业机会，为国家“六稳六保”贡献力量;最后，直播电商助力农村脱贫，助推乡村振兴。手机成为新农具，直播成为新农活，淘宝直播村播计划帮助县域农民增收效果显著。

据悉，一年时间，淘宝直播上涌现了10万名农民主播，覆盖全国31个省(区、市)的2000多个县域。与此同时，直播电商的发展为我国传统制造业转型升级提供了新的契机，通过工厂直播推动了传统制造业与直播电商的结合。

此外，电商直播快速发展背后也对行业监管提出了新挑战。国家市场监管总局广告监管司副司长桑林介绍，目前广告监管部门也正在做一些这方面的研究，包括电商直播是不是属于广告，跟广告有什么区别，在电商直播中其他法律法规如何与广告法衔接等。现行《互联网广告管理暂行办法》更多是把平台作为互联网信息服务提供者，法律责任相对较轻，但通过执法实践、群众反映的问题，感觉到平台的责任还需要压实、加大。

国家市场监管总局发展研究中心副主任谢冬伟表示，要处理好几个关键问题：一是发展与规范的关系，规范是为了更好地发展;二是要做好法规修订和宣传教育;三是依靠科技手段加强监管;四是建立行业规范，保护消费者利益等。(依琰)

关键词： 电商直播 万亿规模