泡泡玛特黄金时代 能否造出下一个爆款

同其他流行文化一样，玩具文化也有着自己的黄金时代。

然而，随着网络与游戏产业的兴起与成熟，游戏这一娱乐方式逐步走向台前，成为新一代的“奶头乐”。尤其是实体玩具业的逻辑被不断重构，未能及时作出反应的玩具厂商被扫进了历史的垃圾堆。

如今，玩具早已不是单纯面向孩子的产品。军模、车模、兵人、美系、日系、机甲等多种题材，涵盖拼装、成品等多种形式的模玩从成年人的钱包里攫取着一笔又一笔的利润。同时，成熟IP通过不同载体不断推出续作，也在不同年龄段内吸取新的受众群体。不过，一种与之截然不同的产品却轻易出圈，脱胎于固有IP却又能与其灵活联动的潮流玩具，在国内悄然走红。

其中的佼佼者就是泡泡玛特，日前向香港资本市场发起冲击，这家生产小比例公仔产品的潮玩公司，依靠“盲盒”概念在国内一炮而红，营收与利润均呈现爆发式增长。公司现已形成线下门店、机器人商店、线上平台、展会等多种渠道的推广与销售，并触及IP开发、建立粉丝社群等业务。

泡泡玛特创始人王宁亦曾表示，零售、潮玩、IP、展会这些都是公司的一个切面。但是，在线下门店、展会受疫情影响，自主IP发展前景未知的情况下，多面的泡泡玛特是否能继续维持其高增长与高收益?

“印钞机”迎来业绩爆发线上增速远胜于线下

营收利润双双暴增，让泡泡玛特被外界戏称为“印钞机”。

2017-2019年，泡泡玛特的营收实现三级跳，由1.58亿元跳涨至16.83亿元，2019年增幅更是高达227.19%，略高于2018年1.7个百分点，连续两年维持了高速增长。

同时，泡泡玛特的利润也随之水涨船高。毛利由2017年的7525万元增至2019年的10.9亿元，毛利率自47.6%提升至64.8%;净利润由2017年156.9万元猛增至2019年的4.51亿元，净利润率自1.0%跃至26.8%。

营收的飞速提升，一定程度上离不开泡泡玛特在线上线下的跑马圈地。截至2019年末，公司主要的销售收入渠道由零售店、线上渠道、机器人商店三部分组成，三者分别实现营收约7.40亿元、5.39亿元及2.49亿元，分占总营收的43.9%、32.0%及14.8%。

尽管来自零售店的收入规模最大，但其为泡泡玛特带来的营收比重在三年间呈现下滑趋势。而来自机器人商店、线上渠道的收入比例增长较为明显，已高于通过批发获取的收入，特别是线上渠道的收入增速更为迅猛。

2018-2019年，泡泡玛特来自线上渠道的收入增幅分别为592.6%和424.1%，远高于零售店的145.8%、198.0%;而机器人商店由于2017年基数较小，在2018年获得了高达1452.3%的高增幅，但2019年又下滑至187.6%的水平。

通过三年间的发展，2019年末泡泡玛特已拥有114家零售店、825家机器人商店、天猫旗舰店等国内主流电商及其自家的泡泡抽盒机小程序、芭趣APP等线上平台。作为公司主要的销售渠道，三者间的运营成本也呈递减趋势。

2017-2019年，泡泡玛特分别开设17间、36间、53间零售店。同时，泡泡玛特自2017年4月开始推出机器人商店，即自动与互动式贩卖机，投放在商场、地铁等位置，每个贩卖机最多能存储约60个商品品类。2017-2019年，泡泡玛特新投放的机器人商店分别为43间、217间及565间。从数量来看，对其线下布局速度有较大助推。

线下的快速布局，让泡泡玛特的相关物业账面净值有所提升。其中，机器人商店的账面净值由2017年的296.9万元提升至2019年的3767万元，租赁装修的账面净值由575.2万元提升至3094.7万元。

另一方面，线上平台也成为了泡泡玛特的新增长极。天猫旗舰店等主流电商平台，相较线下实体店的优惠频次与力度更大，个别款式特别是限量款或限定吊卡也能在第一时间抢购，有利于二级市场的流通，毕竟转卖者只需手动更改地址，便可完成倒手交易。

此外，泡泡玛特自家的线上平台泡泡抽盒机与芭趣，能让消费者拥有线下同样的抽盲盒体验，对比同类型的蛋趣，也拥有抽取其他模玩的机会，通过以小博大诱惑进一步消费。

线上增长的强势对于泡泡玛特而言是个好消息，毕竟在线下的跑马圈地不仅需要更多的资金，运营也需要更多的成本。而在疫情影响之下，线上平台更显示出独特优势，也为泡泡玛特线下的布局带来了阻力。

IP低门槛却又少“内涵”爆款IP更是少之又少

泡泡玛特起家的秘密，就藏于一套12款的公仔之中。

盲盒这一玩法，与日本某些款式的食玩有所类似。消费者若想试试手气，便可单个购入随机款式;若想集齐一套，则可以通过一次性购入12个集齐。同时，还拥有配置隐藏款式的盲盒，低至1/144的抽中概率，让这种隐藏款式在二级市场的价格飙升。

从单个定价来看，盲盒的售价多为59元，对于尝鲜者而言，并不是一个不能接受的数字，为抽中心仪的款式花费59元追求未知的快感，确实令人欲罢不能，也更容易吸引消费者多次消费。

对于拥有更多收集欲望的消费者，整套购入与隐藏款的玩法提供了进深的销售模式，成为销量的另一增长点。

盲盒以外，泡泡玛特也拥有其他产品线，涵盖单个公仔手办，以及手表、徽章等周边产品，但从线上销售量情况来看，盲盒仍占据较大优势。

同时，二级市场的流动性随着圈子的扩大而增加。在模玩市场多年来离不开的话题——“倒爷”进场之后，其产品的热度与话题性随之提升，特别是限量款，一般都是二级市场的宠儿。玩具本身被赋予了一定的投资属性，加速了泡泡玛特推出新品的速度。

2019年，泡泡玛特模具的账面净值约2363.2万元，增幅约为293.9%，较2018年的171.9%再次有了大幅增长，可见其开模规模进一步增长，新规格产品的推出速度有所增加。

盲盒的火速出圈，一方面是因为玩法与定价，另一方面，其IP设定较为简单，并不具备了解大型IP所需的门槛，让消费者更为注重产品本身的造型与设计。

那些知名的大型IP，比如人们口中机器人代名词的高达与变形金刚，在诞生之初就已受到资本的裹挟。

70年代末，低开低走的初代高达动画，惹恼了玩具赞助商四叶草，面临被“腰斩”的命运。但任何人都始料未及，日后万代公司一盒300日元的高达塑料模型——钢普拉(GUNPLA)在日本掀起了一股大浪潮。

80年代初，孩之宝与日本玩具商TAKARA的分工合作取得了空前成功。不过，作为国内80后回忆的《变形金刚G1》动画，其最初目的只是变形机器人玩具的广告片。

“狡猾”的皮克斯在《玩具总动员》中就已暗示，驰骋宇宙的英雄巴斯光年，同那些被赋予灵魂的玩具一样，不过是玩具制造商流水线上的一个产品。

如今，早已将触角延伸至多个娱乐业态的万代孩之宝们，在成熟IP上不断推出新的续作，迭代新的产品，但同时也在提高新人了解IP内容的门槛，不仅新人入圈困难，圈子内也形成了各种各样的“鄙视链”。

因此，在没有观看过相关作品的人眼中，高达与变形金刚不过是造型不同的机器人而已，远没有泡泡玛特旗下头号IP“Molly”的小女孩造型来的简单直观。王宁曾表示，泡泡玛特做对的4件事之一就是重点做面向女生的产品，挖掘这片待开发的市场。

泡泡玛特购入Molly这一IP，可谓是资本与创作者的双赢。Molly不仅是泡泡玛特近年来人气最高，也是最为畅销的IP，让公司摆脱了第三方产品的桎梏。2019年，Molly的相关产品为泡泡玛特带来了4.56亿元的收入，同比增长113.2%，规模为其所有IP产品中最高，占总收入的27.1%。

规模排第二的是泡泡玛特的独家IP“PUCKY”，2019年带来收入3.15亿元，同比增长320.0%，占总收入的18.7%。

尽管Molly的收入占比较2018年的41.6%有所下滑，但除了Molly与PUCKY以外，泡泡玛特其余的IP产品收入占比均未超过10%，创收超过1亿元的仅有4个IP。而招股书显示，目前泡泡玛特共运营了85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，授权IP的可使用期为2至10年。

同时，2019年泡泡玛特在IP购买上的力度有所减弱，购置无形资产的花费约1255.1万元，同比下降19.3%。

尽管坐拥多种IP，但泡泡玛特想再复制Molly的现象级表现似乎并不容易。

内容为主导推出的玩具产品，对消费者而言不仅拥有从平面到立体化的惊喜，还承载了内容所赋予的感情与意义。最为典型的就是“卖情怀”，一个老IP推出新玩具，对消费者而言是“回忆债”，对企业而言是榨取老IP的剩余价值，可谓各取所需。

国内对此曾有所模仿，却多半水土不服。《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》等一批IP作品曾纷纷出现，一时间带动了它们的玩具事业。但是，国内并不成熟的动画、特摄产业，令制作者缺少肥沃的土壤，其内容与产品定位也较为低龄，弥漫出一股“山寨”的气息。

而在王宁看来，IP是可以直接通过销售来获取的，不一定非要依靠内容，“如果你现在做的内容，大家根本没有时间看的话，怎么去沉淀出来一个IP明星呢?”

实际上，即便是万代孩之宝们，近年来也多在依靠成熟的大IP进行版权输出与产品销售，新IP的产出与影响力远不如老牌IP。泡泡玛特能否造出下一个爆款，仍是一个问号。

关键词： 泡泡玛特 自主IP