引流效果备受期待 汽车商超店蔚然成风

去商超店看车买车，是大势所趋还是昙花一现?对于那些每年要豪掷重金，租用商超店的新能源车企而言，可能还是个未知数。

近年来，外资电动品牌、自主高端电动品牌、造车新势力三方，都在不遗余力地在各大城市的核心商圈展开激烈的角逐。据不完全统计，截至今年8月，国内15个新能源汽车品牌在全国已开设商超店1200多家。与此同时，在这场商场地盘争夺战中，有的品牌已经败下阵来、有的品牌还在调整策略，也有更多新入局者在摩拳擦掌。

汽车商超店蔚然成风

车企商超店，顾名思义即车企建在商场或购物中心里，以展示、销售汽车为目的的商铺。与传统4S店相比，除了位置上的区别，其在设立主体、形式、功能和体验上也有较大差异。

特斯拉是汽车商超店的开创者，掀起了汽车销售模式革新的浪潮。2013年11月，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了在华第一家展厅，时尚的店面和全新的汽车销售方式，一举打破了传统4S店早已深入人心的购车体验，无论从购物环境，还是交易方式上，都让买车成为一件充满时尚和科技感的事。

尽管特斯拉的销售方式饱受争议，但并不影响其追随者队伍的日渐壮大。4年后，蔚来汽车首家商超店在北京王府井步行街东方广场开业，新势力品牌开始学着特斯拉用商超店来打响品牌。随之，理想、小鹏、极狐等车企也迅速跟上“潮流”。造车新势力和新品牌的群起效仿，也让商超店有了更多运营模式，除了车企自建自营模式，也包括投资人投资、车企运营的加盟模式。另外，大众ID.电动车的入场，让代理制也快速兴起。

以蔚来汽车为例，蔚来相关负责人在接受《中国汽车报》记者采访时就介绍，蔚来门店分为蔚来中心(NIO House)和蔚来空间(NIO Space)，二者通过高品质的建筑设计，展现蔚来品牌形象，是蔚来品牌对外展示的重要渠道。

根据蔚来官方数据，截至目前，蔚来在中国地区已建成蔚来中心32家和蔚来空间285家，覆盖城市132座，海外方面已在挪威奥斯陆建成1个蔚来中心。不同于蔚来中心，蔚来空间主要承担蔚来品牌与产品的展示、销售功能，空间更紧凑，分布数量远多于蔚来中心，可以高效地下沉到更多商圈，触及更多用户。

该负责人进一步强调，蔚来中心和蔚来空间并不是传统意义上的体验店或者4S店。蔚来中心是蔚来用户分享快乐、共同成长的生活方式社区，体现了蔚来对用户体验的思考和重塑。在这里，蔚来用户可以与工作伙伴头脑风暴，可以和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会，甚至开设属于用户自己的瑜伽课堂，也可以预约参与大咖演讲、设计、生活方式等主题的活动和体验。

引流效果备受期待

无论哪种投资和运营模式，与4S店相比，商超店最大的特点就是选址在寸土寸金的时尚地标。在大型购物中心开店，虽然展厅面积受限，但消费环境时尚，其所承担的只是车辆和品牌展示、讲解、试驾、接受订单等功能，交付及后续环节功能则交由其他机构完成。门店只需协调试驾，以及协助消费者在线上完成车辆配置、配件的选择，用户直接对接车企，因而也实现了一口价。

商超店的另一个优势是，智能电动车的核心消费群锁定年轻个体和年轻家庭用户，而购物中心是这些群体的主要社会活动场所，引流效果显著。

上述蔚来相关负责人也认为，传统车企在市场端采用4S店分销模式，门店大多位于市郊汽车城，路程较远，开展的主要是销售活动。对蔚来而言，定位和区位优势是需要考虑的重点。蔚来中心普遍位于CBD商圈，能够更好地触达消费者，提升品牌曝光度的同时，通过生活方式类用户活动来有效激活社群。

除了展示品牌形象、触达更多消费者，卖好车首席执行官李研珠认为，理想汽车的商超店还真正实现了销售转化的目标。得益于瞄准“二胎、奶爸、没汽油车牌、没有充电桩”人群的精确定位，使其几乎没有同类型竞品，理想汽车真正做到了“店外种草、店内转化”，使其商超店的价值得到更大发挥。

值得关注的是，目前地方政府也对汽车商超店的发展持鼓励态度。10月23日，广东省人民政府正式印发《广东省人民政府办公厅印发关于促进城市消费若干政策措施的通知》，通知中指出《关于促进城市消费的若干政策措施》。其中第四条扩大汽车消费的具体措施中指出，完善汽车销售网点布局，鼓励新能源汽车、高端进口汽车网点进入核心商圈布点。

深圳公路货运与物流行业协会秘书长徐川针对上述措施表示，新能源汽车销售以线上为主，某种程度上实现了以销定产、优化了供应链，进驻核心商圈方便消费者近距离地了解新能源汽车，反过来也能促进新能源汽车的销售。“未来，未必要建那么多4S店，4S店模式也未必是今后汽车流通的主流。”徐川说。

成本过高或难以持久

尽管如此，仍有大量业内人士并不看好汽车商超店，李研珠直言：长不了。李研珠对此做过深度调研，他告诉《中国汽车报》记者，杭州某商场中某汽车品牌商超店的租金为1200元/月/㎡。作为对比，屈臣氏的租金不超过300元/月/㎡，而星巴克因为几乎成为商场的标配，甚至不需要租金。

李研珠解释，商场最看重入驻商户的两个指标，要么能为商场带来客流量，要么能为商场贡献租金。目前商场给到汽车品牌的租金普遍偏高，因为对于大多数汽车品牌来说，倾向于形象展示的商超店是一笔注定赔本的买卖。

换言之，商场判定汽车品牌不会长期做赔本买卖，一旦消费者的新鲜感逐渐消失后，汽车商超店便不再给商场带来足够的客流量。一些抱着这一想法的商场对待汽车品牌的惯常手段便是，“以高租金薅羊毛，薅完就完事儿”。事实也的确如此，汽车商超店的签约租期都普遍较短。最后的结果很可能是，要么客流量不足，商场不愿意租赁给汽车品牌，要么租金高到难以承受，汽车品牌自动退出。

还有不少汽车品牌会要求经销商投资开设商超店，但如果经销商响应号召在商场建店之后，成本太高、入不敷出，经销商会想方设法谋求生存。李研珠直言，见过林肯商超店装扮得像汽车后市场用品店，只是在中间摆了一辆样车;也见过领克官方授权商超店里在卖小鹏汽车。众所周知，经销商在汽车流通过程中扮演着车企“资金池”的重要角色，所以，只有车企才有动力做商超店，但并不是所有品牌都有实力支撑商超直营模式。

李研珠一针见血地指出，各大品牌纷纷涌入商超店领域，初衷是希望复制特斯拉的成功。但很多品牌忽略了一点，自身并不具备特斯拉这样强大的品牌号召力，无法像特斯拉一样店开在哪，哪就有拥有源源不断的订单。而且即便是特斯拉这样的商超“引领者”，也在近期透露开设4S店的意向，何况那些品牌力薄弱的造车新势力呢?在李研珠看来，或许更好的方式是寻找合作伙伴，将门店开在经销商处，而在商场和社区等人流量大的地方做引流活动或小型品牌形象展示店。

或许，高档商圈只是新兴品牌打响第一枪的最佳舞台，最终成气候后，仍要融入汽车流通的大“江湖”;亦或许一些真正的创新者，能用互联网的迭代思维探索出商超模式的新路径，给汽车流通行业带来更多想象空间。(郝文丽 文 )

关键词： 汽车商超店 体验店 4S店 蔚来