时尚品牌们的 “必争之地”，秀场正在发生什么变化？

图片来源：致知

作者 | Mammon Jiang

编辑 | Evelyn Wang

随着技术的进步和用户内容喜好的变化，时尚秀场的形式正呈现出更多可能性。特别是在线上消费生态日益成熟的背景下，时装秀不仅仅是展示产品设计的舞台，而是通过融合线上直播、虚拟展示和社交互动等新形式，逐渐发展成为一个多维度的传播和互动体验场。

自 2018 年前后，时尚与技术的融合成为行业谋求数字化转型的主要方向，但在实践过程中，依然存在一些尚未解决的内容和商业等难题。

以秀场直播中常见的 “See-now-buy-now Model”（即看即买模式）为例，它虽然打破了时间和空间的限制，为用户提供了更大的便利，但由于服装的生产周期和时尚行业的运作规律，这些形式通常仅限于部分新品或限量款式。更重要的是，这些创新模式往往聚焦于模特对产品的展示，并未完全发挥出一场时尚大秀的多维价值 —— 满足消费者对产品质量、独特性以及品牌故事的深层需求。

因此，如何确保品牌精神、文化和情感价值能够在数字化生态中得到更全面的表达，而不仅仅是打造一次产品发布式的营销事件，已经成为时尚品牌在利用数字秀场拓展线上市场时亟待解决的关键议题。

最近，VOGUE Business 从 ZHIZHI 致知的「冬致知约」新品直播大秀中，看到了一些新思路。

01时尚秀场的创新，正在渗透消费者的生活场景

周六傍晚，Wenyu LI 照常打开抖音准备 “刷” 一下最近发生的新鲜事，她忽然被开屏海报中「冬致知约 星夜入席」主题大秀吸引，顺势点进了致知的品牌直播间。

在各种关于 “中式红” 的产品展示与讲解之中，Wenyu 逐渐意识到，这场秀与她以往看过的直播大秀都有些不一样。除了能在屏幕前欣赏到模特们展示品牌新款服饰，这场大秀的置景更像是日常的生活场景，让她倍感亲切。此外，品牌创始人也从幕后走到了台前，亲身讲解关于新品的设计理念，并悉心分享了穿搭的巧思。

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“整场直播看下来，我的切身感受是特别温暖。” Wenyu 向 VOGUE Business 描述道。更让她惊喜的是，作为普通观众她还收获了传统秀场中 VIP 嘉宾才能享受的独特待遇 —— 深入秀场的幕后。例如，串访各个房间的嘉宾、看到模特们在私密套房里的微走秀，还能和创始人、明星、艺术总监进行深度互动，交流她对品牌和秀款的反馈和感想，还有机会获得创始人特别准备的交换礼物 —— 游历世界各地寻得的画作。

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“很多时候看大秀可能一晃就过去了，很少能感受到这么多细节，甚至有在现场的感觉。” Wenyu 表示，沉浸式的交互秀场，通过兼具强互动性和剧场感的场景塑造，打破了传统秀场的距离感。在她看来，这场大秀不仅好看，也很好买。除了新品秀款全部能够即刻购买之外，常青款系列也在货架列表之中，碰到喜欢的 LOOK，她可以成套下单，省事又省力。“能看出来品牌非常用心，氛围很舒服。” 她补充说道。

这场让 Wenyu 感到颇具创新性的品牌大秀，实际上是致知品牌在抖音电商中，经过长达一年的思考与历时一个月的极致打磨的成果。“以更近距离的方式感受这场秀，真正与消费者产生深刻的共鸣。我们想要的，就是这种与观众之间的强烈情感连接，” 致知品牌创始人李三寿向 VOGUE Business 进一步解释道。

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这场品牌大秀的创意方案围绕 “闺蜜聚会” 展开，所以和 Wenyu 一样的抖音用户，并非仅仅是作为品牌的 “嘉宾”，而是成为了品牌的闺蜜与知音，和模特、创始人及其朋友们一样深入参与其中。

“有时候时尚给人一种距离感，但这场大秀让我感到人与人之间的距离更近了。” 品牌特邀知音侯佩岑表示，“大家一起在经历这场秀，甚至还能实时讨论自己的想法，我觉得这是比较特别的一个氛围，是很难得的看秀体验。”

值得一提的是，此次的新品秀款，也是三寿特别设计的创始人系列。在谈及该系列的灵感来源时，他兴奋地表示，作为重视情绪价值的品牌，一直都很期待把服装融入到生活场景里。

正如品牌的主色调是红色，在他看来，这不止是节庆专属的颜色，更代表了中式传统文化，是随性的，是能够融入日常的生活的。而此次大秀，恰好让他拥有了很好地契机，不仅能够通过创新的多场景演绎，展示品牌「未定义的致红」理念，也促使他本人走出了以往的 “幕后角色”，走到台前向观众讲述他对宋代美学、东方文化的理解。“这是真正打动人的地方。” 他强调，“我们想要和消费者产生强烈的共情力。”

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“我觉得这场大秀有很多 ‘无声化’ 的语言，买的不是一件衣服，而是一种欣赏、一种彼此理解。” 侯佩岑补充说道，“听设计师讲述设计的灵感，买衣服的同时还能长知识，拓展我们看待世界的一个视角，我觉得还蛮有趣的。”

实际上，对于致知这类有调性的商业品牌而言，如何在抖音这样一个 “包罗万象” 的泛大众内容平台上吸引到更多认同品牌理念的用户，始终是品牌面临的重要课题。三寿向 VOGUE Business 表示，这一年通过扎根抖音电商，他正在找到一些新的解法。

02秀场进化的背后，品牌谋求 “自下而上” 生长

据三寿透露，本次创新大秀概念的形成和最终执行，其实是与抖音电商「头排看秀」项目的深度共创的结果。

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最初，致知在布局抖音电商时，希望从抖音 6 亿 DAU 的海量用户之中，找到真正热爱品牌文化并能够与之 “同频共振” 的核心用户。彼时，在他看来宁可 “走得慢一点”，也要先把品牌内容做好。然而，在过去一年的实践中，他们却走了不少弯路。

“有时我们表达方式比较严肃，做的一些内容有些不符合抖音这片土壤的感觉。” 他表示，抖音更聚焦用户视角的内容氛围带给他很大的冲击，如今他也摸索到了一些用户内容偏好。例如，在抖音中好的内容一定是真实、有价值、有趣且轻松的，同时也是有节奏的。这也让他意识到，现阶段对于致知而言，最重要的是打好内容基础，即在传递独特品牌精神的同时，打造有 “原生感” 的内容。

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这次合作，也为致知带来了生意上的惊喜。一方面，更契合抖音用户偏好的品牌话题，也在平台内形成了热点趋势，吸引了更多对致知品牌感兴趣的用户，当日 GMV 超 2000 万，突破品牌历史峰值。直播累计场观近 87 万，爆发 32 倍，搜索浏览 16.5 万。其中，品牌首次推出创始人系列，在抖音全网首发上新 15 款，诞生 3 个百万爆款单品。

另一方面，得益于抖音的全域生态，即便是大秀直播结束之后，品牌的相关热度仍在站内蔓延。同时，用户只要产生兴趣，便会通过站内搜索进一步了解，在这一过程中，便有机会再次进入品牌的商城和店铺直播之中，实现了从种草到购买的丝滑衔接。

也就是说用户的购买场景不局限于一场半小时内的时装秀，而是扩散到更广泛的日常购物体验之中。用户首先被品牌内容打动，形成搜索心智。同时，抖音电商平台能够即时做好销售承接，实现内容与购物的无缝衔接。通过内容场与货架场的循环联动，确保人、货、场的高度匹配，从而撬动品牌在抖音电商中的长效增长。这次大秀后，品牌的 A3 人群（即对品牌好感度高、更容易转化的种草人群）增长也在 100% 以上。

“抖音电商为新兴品牌的生长提供了土壤。” 三寿补充说道，通过此次在「头排看秀」中的全新尝试，更让他意识到服饰品牌在线上还可以有很多探索的空间。接下来他也将致力于做出有价值的内容，让致知在传递品牌态度与文化的同时，也能成为一个 “更有趣” 的品牌。“我们希望能以更轻松的方式与观众互动。” 他强调。

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其实，除了致知这类新兴服饰品牌，一些国际品牌也已经在抖音电商中开启了全新的探索。比如，前段时间 Hugo Boss 跨界《封神第二部》推出特别联名系列时，就在抖音电商展开了一场封神主题的新品秀直播。还有前不久将秀场搬进直播间的快时尚品牌 ZARA，创下了在抖音开播以来的最好成绩。

不难发现，服饰品牌对抖音电商的期待已经发生了变化。从早期更关注流量和转化，到如今更倾向于通过抖音电商做好长线布局。

“我们为品牌的成长提供沃土，助力品牌实现自下而上的生长。” 抖音电商服饰品牌副总裁高绮峰 Ivy 告诉 VOGUE Business，抖音电商不仅是许多品牌实现快速破圈与生意增长的沃土，也是品牌新品发布的主阵地和潮流趋势的发源地。“我们要做的就是回归到内容本质，用好内容，做好生意。”

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通过秀场的呈现，服饰品牌不仅能在直播中展示产品和设计理念，还会深入讲解产品的工艺，甚至包括供应链背后的故事、创始人的故事等等。除了能够在直播中为用户呈现一个更完整、更立体的品牌形象，伴随着切片沉淀、搜索承接、商城店铺等全链路经营的长线布局，也为服饰品牌创造了差异化增长的可能性。

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03紧跟内容创新趋势，如何持续用好内容做好生意

“本土品牌要找到自己的独特性与文化，才能在全球化竞争中脱颖而出。” 谈及「头排看秀」为何率先与致知等本土商业品牌合作时，高绮峰 Ivy 向 VOGUE Business 提到了两个主要原因。

一方面，平台大力支持原创和本土设计师。其实，传统的国际秀场如米兰时装周和巴黎时装周，每年能参与的品牌数量是有限的，并且有着相应的品牌要求。因此，许多具有设计与原创能力的品牌难以获得展示的机会。所以平台希望通过「头排看秀」等项目，为新锐品牌创造了更多展示机会，也为正在成长中的服饰品牌提供土壤和养分。

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另一方面，抖音的用户群体日益趋向关注“风格化”，比如越来越关注品牌背后的主理人、创始人等。相应地，他们也展现出了显著的创新意识。比如此次「头排看秀」合作的致知品牌创始人李三寿，便以其独特的创新精神而著称，秉持着“我们希望走向另一个方向，成为一个具有独立精神的品牌”的态度，在抖音电商中引了大量认同并支持其理念的用户。

实际上，将时尚品牌的主理人推向台前，亲身诠释新款产品和品牌理念，这也是抖音电商开启的一次全新探索。正如在过去时尚秀的前排座位通常被 VIP 嘉宾占据，普通消费者难以接近，相应地大众消费者也很难直面时尚品牌的主理人或设计师，反馈消费体验和对产品的感受。

但现在，这些壁垒正在抖音电商中被打破。创始人的理念，是秀场内核支撑，串联起品牌的产品和文化，并将品牌的理念从秀场延伸到用户生活之中。而这也是抖音电商发起「头排看秀」项目的原因，结合 “首发心智”，该项目旨在针对不同服饰品牌的调性，定制化地呈现出多元化、切合实际的新品展示形式，拉近 T 台和抖音用户之间的距离，从而满足各类品牌的生意需求。

“时装秀也是 ‘内容场’， 需要不断创造用户爱看的新互动形式。” 高绮峰 Ivy 补充说道，“服饰品牌可以通过更小的营销投入和更低的秀场成本，触及更广泛的受众。” 作为抖音电商服饰行业的长期项目之一，接下来「头排看秀」也计划不断增加频次，并邀请更多不同类型的品牌参与。

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而对于内容的形式，平台并没有设置严格的限制，鼓励品牌进行更多创意尝试，推动内容创新。同时，平台也计划将「头排看秀」更多地与站内热点结合，例如季节性趋势和热点主题等，为服饰品牌提供更多内容创新的方向。

“抖音电商给这些服饰品牌提供了一个不受限的表达空间。” 正如高绮峰 Ivy 所言，在持续的平台创新动作之下，抖音电商正在通过拉近消费者与时尚品牌之间的距离，为服饰品牌开辟多元化的增长机会。

比如，年末之际，抖音电商也基于平台的内容基因，围绕季节、流行趋势等用户关心的话题，在站内启动了「冰雪季」「百大运动玩咖挑战赛」等平台 IP 与项目，旨在帮助各类品牌了解抖音用户真正想看什么，从而打造更适合平台的原生性和互动性内容，撬动品牌的生意增长。与此同时，品牌也能通过抖音电商的后台数据去做分析，获得更前置的生意指导，包括趋势预判与货品设计、货品备货等等。

显然，「冬致知约 星夜入席」主题大秀正是这种用好内容 “撬” 动良性增长的一个全新起点。

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文章来源： Vogue Business

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