聊聊双11营销：如何争夺「注意力+购买力」？

01：双11：争夺注意力+购买力

对品牌来说，双11的重要性已毋庸赘言。

大促期间，人们腰间的钱包相对宽松，集中释放的购买力使双11成为全年增长的爆发点。在增长以外，品牌在双11期间的表现也会影响人们对它的评判。

当所有人都卯足劲，双11营销的难度也就变得越来越大。毕竟，消费者是有限的，激烈的竞争会导致僧多粥少的局面。更具体地说，你会发现双11给品牌带来了两个方面的挑战：

一方面，围绕注意力的竞争加剧。QuestMobile的数据显示，围绕双11的广告投放大战已提前至国庆后，相较去年，参与双11硬广投放的广告主同比增幅达到6%。而品牌要想在高度饱和的竞争中脱颖而出，能否解决注意力稀缺的问题成为关键。

另一方面，围绕购买力的竞争也在加剧。虽然人们的购买力得到释放，但在大促期间，所有商品间也构成广义上的竞争——消费者多购买一个包，可能意味着买鞋的预算又少一些。在所有商品相互竞争的格局下，品牌需要充分展现优势与吸引力，力争提早锁定消费者的购买预算。

因此，争夺注意力和购买力，成为了品牌双11营销的主轴问题。

02：争夺注意力：告别广撒网，获取有效注意力

与常态化时段不同，品牌在大促期间的传播目标更加清晰：转化。所以，争夺注意力不再只是简单追求曝光量本身，而是去争夺那些「有效」的注意力。

所谓有效，是指目标消费者或潜在消费者的注意力。他们已经产生购买需求，或者至少能培育出购买需求，这样才能在大促期间实现流量向销量的有效转化。

要达成这一目标，仅靠「广撒网」式的投放策略非常低效，品牌需要在从曝光到种草的长链上精心布局：锁定大流量场景、获得选择性注意、将钱花在刀刃上。

让品牌出现在消费者注意力集中的地方，是争夺注意力的第一步。

在双11中，品牌要获得注意力需要快速找到并去往流量集中的场景。在这个过程中，「大力出奇迹」的饱和投放或许有效、但却低效。对品牌来讲，完全可以利用更高效的方法，灵活地应对流量大盘的瞬息变化。

比如，巨量引擎品牌广告「有刷必映」就能让品牌快速批量捕获有效流量。这个产品建立了一种实时捕捉流量热点的机制：在双11期间，品牌圈定指定的热点内容标签进行打包投放，当消费者表现出对前序和热点相关的内容的高兴趣度后，品牌就可以在30分钟内完成广告素材的投放。

我们可以将这种投放逻辑理解为「内容定向」，但与其他定向的不同点在于，它不仅能够以内容为锚点精准投放，同时也让品牌能够借势热点事件完成大曝光。在今年的双11营销中，品牌可以借用类似的思维。除了聚焦开机位、冠名等传统强势广告资源的争夺外，也可以多尝试这类灵活且高效的资源和产品。

让广告获得消费者的选择性注意，是争夺注意力的第二步。

双11期间，传播环境非常喧嚣，因为所有品牌都在拿着大喇叭卖力推广。在这个过程中，品牌信息极易被淹没，导致从流量到销量的转化路径夭折。如何脱颖而出并获得消费者的选择性注意，是品牌需要思考的另一个关键问题。

在今年双11营销中，巨量引擎品牌广告为品牌商家提供丰富的创新互动样式：开机位上滑开屏、在信息流广告中增加气球和盒子等元素、以及提供抽卡、投票精彩抽奖等互动模式。这些创新互动样式帮助品牌商家用更新颖的方式吸引流量，在提升曝光的同时，以更短的链路促进转化，引流转化效果显著，广告点击率普遍提升2到4倍。

除了样式创新，品牌商家在链路搭建方面也可以更加灵活。在达人素材的种草场景下，巨量引擎品牌种草广告支持在投广路径中挂载购物车的能力，缩短种收路径，为生意提效。分场景的差异化策略能够有效提升种草说服力，从而赢得有效关注，这种精细化的投放使品牌信息能够以更具吸引力、种草力和信任力的方式真正影响目标用户。

让投放更有的放矢，把钱花在刀刃上，是争夺注意力的第三步。

双11期间，获取所有消费者的注意力代价高昂。所以，要找到那些最有可能购买的用户，并将投放成本花在他们身上，而这就需要较强的人群洞察和定向能力。

在过去的定向中，品牌通常采用通用型标签，而这类标签忽略了不同行业间广泛存在的差异性。

近期，巨量引擎品牌广告引入「行业心智人群」标签，它可以帮助品牌快速分析影响目标消费者的购买因素，找到最易转化的人群，精准锚定目标TA。这一套新标签围绕不同行业构建，有着更显著的行业适应性。以手机3C行业为例，它将消费者细分为潮流美学、影像旗舰、千元实用、商务折叠等不同类型。通过这类标签的使用，品牌就可以结合自身特点锁定更具转化潜力的目标消费者。

从大流量场景、选择性注意到精准定向，争夺注意力的战线在双11营销期间被拉长。脱颖而出抑或泯然众人，决定双11增长效果的秘籍往往就藏在这些细节中。

03：争夺购买力：从流量到销量，实现高效增长

最近几年，双11的氛围也有了些微妙变化。

比如消费者的激情购物变少了，他们变得更加理性。反映到广告营销上，品牌不能再指望毕其功于一役；所以，双11的营销周期变得越来越长，品牌需要提早从曝光、种草等环节开始步步为营。通过提前规划和持续的营销活动，品牌能够在消费者心中逐步建立印象和认知，从而在双11这个消费窗口真正到来时顺利获得消费预算，完成购买力的争夺。

所以，与争夺注意力类似，品牌在争夺购买力时同样需要长链布局，更具策略性地与消费者进行有效沟通，实现从流量到销量的转变。

首先，品牌需要在人群层面对消费者动向有所把握。

更准确地说，品牌需要时刻关注自己与消费者间构筑的关系，从而选择在正确的时间说正确的话，提升转化效果的确定性。巨量引擎提供的5A人群模型就可以帮助品牌达到这一目标，通过将消费者划分为从A1到A5的五个层级，精准识别消费者所处的阶段，品牌能够更有效地引导消费者从初步认知逐步过渡到深度参与和最终购买，进而提升整体营销效果。

比如，通过关注A3人群的各项效果指标，品牌可以了解种草人群的流转效率，以确定是加强种草内容布局蓄水，还是应该将重心转向直播、电商等交易场景完成转化。品牌可借助巨量引擎云图品牌版产品工具，分阶段科学规划布局，并帮助品牌动态调整策略，实现营销效果的最大化。

随后，品牌需要有效借助场景吸引力自然引导转化。

在场景创新上，巨量引擎品牌广告在今年进行了大量尝试。比如，它推出了小飞盒双11版。在搜索页、话题页、品专等场景下，消费者会看到自动触发的小飞盒。在小飞盒机制下，品牌可以通过派券派奖激励用户互动，从而将消费者引导至抖店、直播间等转化场景，完成人群在短时间内的大规模流转。与之类似，品牌还可以通过商城红包雨等方式激励用户转化。红包雨采用全屏沉浸式展现模式，能够帮助品牌在大促期大规模蓄水，助推生意爆发。

事实上，场景创新的本质是找到从流量到销量间的关键节点。无论采用小飞盒、红包雨或者其他更多场景，品牌只有平滑地打通这个关节，才能迎来双11业绩的成功增长。

最后，品牌还需要利用营销产品走完转化前的最后一公里。

对于品牌而言，营销产品的有效使用能够让推动转化这件事变得事半功倍。尤其是在搜索、电商之类用户已表现出强转化倾向的场景中，品牌更需要积极利用营销产品推动交易达成。

比如在双11期间，为了扩大销售量并确保转化不流失，品牌往往会在搜索场域提前布局电商品专来做品牌的曝光和商品售卖的承接，而那些通过搜索进入品专的消费者显然有着极强的购买意愿。因此，为了抢占用户视野和迅速促成交易，品牌商家必须精心规划和布局品专内容，例如通过爆屏出框等强势觉互动效果模式牢牢锁定目标消费者，实现品效两侧双提升。

另外，巨量引擎电商品专也支持矩阵直播，也就是支持同一个品牌下、多账号同步投放。在该模式下，需求不同的消费者可以被引导至不同的直播间，实现高转化潜力流量价值的充分释放。

除此之外，巨量引擎品牌广告还明确规划各阶段任务重点，通过营销策略的科学制定、多元工具的组合运用，帮助品牌在不同场域、不同营销诉求下进行精细化运营，助攻品牌在注意力争夺和购买力争夺战中脱颖而出，实现大促生意的高效增长。

04：结语：从全链到全域，全面成长

今年双11，还有一个值得关注的显著趋势，就是品牌商家开始往站外看。换言之，它们不止关注站内闭环交易，也在关注不同平台间的营销外溢效果。

这种趋势的出现并非偶然，因为它更贴近品牌经营的本质。所谓品牌，追求的是基业长青，这意味着它需要从企业整体经营的视角进行布局，而不是在微观层面陷入计较一城一池得失的陷阱。

这种不断贴近本质的趋向，使得品牌商家开始在从全链到全域的整体视角上布局双11营销。随着这种态势不断明朗化，巨量引擎品牌广告这类具有完整营销基建能力的平台的重要性愈发显著，它不仅能够带动抖音站内的销售转化；同时，传播效果的外溢也能帮助品牌站在全域层面争夺消费者的注意力以及购买力。

某种程度上，这个趋势不可逆。它不仅出现在今年的双11，也会在未来每一年的双11不断复现与深化。

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