2022中国消费洞察报告|中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的时代

2021年，中国人均收入突破1.2万美元，互联网用户群增加至10.32亿。消费水平不断提升与互联网流量渗透率不断增加，中国的消费将向何处去？

3月18日，“致美·致匠心”2022上海家化战略发布会于线上举办。发布会上，上海家化、每日经济新闻、秦朔朋友圈三方联合发布了《2022中国消费洞察报告：新时代的消费走向与中国品牌之路》，并由特邀嘉宾——中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔作分享与解读。

报告认为，基于2021年中国社会消费品零售总额突破了44万亿元，中国极有可能成为全球最大的消费市场。在中国互联网普及率已超过70%，各级政府也在不断拉动和促进消费的背景之下，2022年中国的消费将迈向七大新趋势——文化自信、品质红利、全域市场、全新场景、世界舞台、环境责任、美丽健康。

秦朔指出：“整个中国的消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的时代，因此，企业也应以这七大趋势为指南，乘势而上。”

趋势一：迈向文化自信

2022年货节，“旗袍”、“汉服”这些传统服饰与“中国风”国潮服饰等成为越来越多年轻人拜年期间的“过年战袍”和“新年战衣”。根据淘宝直播年货节消费大数据，旗袍直播间成交额同比增长105%，汉服直播间增长64%。

今年冬奥会上的冰雪运动让国潮中的中国文化再次闪耀。例如，冬奥会巨型“雪花”融合了中华文化与现代科技，震撼盛放；“冰墩墩”镶有“岁寒三友”，将坚韧、顽强和旺盛生命力的寓意传递给世界；国家跳台滑雪中心“雪如意”，送来吉祥如意的美好祝福。

在这样的背景下，年轻消费者的民族自尊心，对中华历史文化的骄傲感，都在直线上升。根据艾瑞咨询2022年《过年生活态度调研》，消费者认为“我感受到了更强的民族自信心”、“我更为中华历史文化感到自豪了”这些选项得到了平均9.0分(满分10分)。

趋势二：迈向品质红利

在中国互联网渗透率不断提升的背景下，用户增速的放缓让流量瓶颈逐渐出现。边际引流成本不断增加，让获得新用户的成本越来越高。

报告显示，2019年，阿里新增一个年度活跃用户需要付出267.9元，但到2021年已是445.6元。秦朔指出，当流量红利慢慢见顶的时候，单靠流量的短期暴增式现象就会越来越少，这时消费者会更加关注品质红利，品牌红利——过去一些流量型新消费品牌，开始出现了一定的下滑，而具有实力的龙头企业在市场中表现得更加稳健和健康。

监管加强也在倒逼品质提升。通过出台多部法律法规引导化妆品产业创新，要求企业从关注流量到关注全产业链的价值创造能力和底蕴。

2021年1月1日，新执行的《化妆品监督管理条例》取代了《化妆品卫生监督条例》(1990年1月1日)，并新建了化妆品不良反应监测制度，规定了最高30倍货金罚款。在《化妆品禁用原料目录》中，大麻化妆品被禁用。在《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则(2021年版)》中，对化妆品的分类规则、功效宣称评价及安全评估技术标准有了详细具体的规范；在《化妆品标签管理办法》中，成分含量降序列出，禁止虚构、伪造，名不副实的宣传功效。

高端护肤品保持高增长的势头也让提升品质成为趋势。报告数据显示，2021年不同条线的化妆品销售额增长率呈现分化。奢侈品线2021年销售额增长了22.1%，高端线增长了16.5%，低端线下降了2.3%。而这样的品质升级现象在汽车、白酒等消费行业也出现了同样的趋势。

趋势三：迈向全域市场

过去的消费市场往往聚焦于线上消费以及一二线城市与Z世代年轻人，而在未来，这一观念将发生改变，迈向全域市场。即线上线下，一二线与低线市场，Z世代年轻消费者与银发族，实现全面覆盖。

数据显示，2017—2019年，农村网上零售增速明显高于整体增速。2019年，农村网络零售增长率为19.1%，中国网上零售增长率为16.5%。此外，移动互联网的月活用户中，三四线城市的增速也很明显。2020年第二季度，三四线城市移动互联网月活跃净增用户规模超过1000万。

随着中国经济的“换挡”，小镇人群不断增长的需求将激发新的内需。小镇青年与五十岁以上的银发族在互联网的月活用户数增长方面非常快。根据QuestMobile《中国移动互联网发展启示录(一)》，截至2021年9月，50岁以上的银发人群月活跃用户数已达2.47亿，同比增长19.3%。报告显示，截至2021年6月，小镇青年与小镇老年的年销售增长率较2019年分别增长了9.7%，16.6%。

趋势四：迈向全新场景

新场景的出现让消费发生了新的变化。以在线零售为例，从传统电商到“拼”的电商，紧接着创新出了社交型电商，随之而来的内容电商与兴趣电商(短视频电商)，再到更垂直细分的KOC，以及今年开始兴起的虚拟人，甚至未来的元宇宙，越来越多的渠道在丰富消费场景。并对消费者偏好有了更细致的洞察。

消费场景，购买场景越来越和生活紧密融合在一起。边看直播边消费，或者从有意思的图文到消费，实现从“内容场”到“生意场”的跳转。

“从花时间到花钱，就开始去买了。这种新的渠道，新的场景，让消费变得更加便利了。”秦朔解读道。

趋势五：迈向世界舞台

近年来，中国制造走向海外，走向世界舞台成为新的趋势。报告指出，跨境电商近5年增长近10倍，2021年继续保持两位数增长。2021年，Tiktok成为全球手机APP下载量榜首。对美国的年轻消费者来说，主做服装与快时尚的应用软件SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android端下载量最多的购物应用。去年全球十大移动游戏里，前三个都是中国的。

根据Google及凯度BrandZ中国全球化品牌，在印度、印度尼西亚、墨西哥和巴西四个新兴市场，中国全球化品牌在Google和YouTube上的搜索量经历了大幅增长，仅2019年到2020年一年时间就增长了66%。

趋势六：迈向环境责任

更加注重环境责任是消费未来的趋势。“双碳”目标与减碳政策的提出，也把关注环境可持续发展作为重要的战略。

可以看到，互联网平台的增长逻辑越来越从关注GMV，转移到可持续发展。今年春节天猫绿色家电的销售额同比增长是翻倍的。

在凯度的消费者指数调查中，中国消费者支持环保的比例越来越高，2020年支持环保的比例达到53%，较2019年提高13个百分点。而在美妆行业这一快消行业中，有更多的全球受访者认同可持续性生产、环保意识、道德约束为美妆行业发展的重要趋势。

趋势七：迈向美丽健康

促进人的全面发展，促进每个人的美好生活，跟美丽、健康这两件事情休戚相关。《“健康中国2030”规划纲要》中提到，到2030年，我国人均预期寿命将达到79岁。为实现这样的目标，从教育、医疗、健康、体育等方方面面都在加强。譬如鼓励体育产业发展正是迎合了这一长期趋势。到2025年，体育产业总规模预计将实现5万亿的目标，有更多的人将参与体育运动，将体育锻炼变成一种新的消费方式。

广大消费者特别是女性消费者对追求美的意识增加，让化妆品的需求和潜力也在不断释放。2021年，化妆品类商品零售值累计增长15.3%，社会消费品零售总额累计增长13.7%，跑赢了“大盘”。当前，中国化妆品市场在不断增加，但人均消费支出相比发达经济体的差距还是比较大，化妆品的需求增长是可持续的。

秦朔指出，2021年恩格尔指数已经降到30%以内，我国从2021年开始进入富足型消费。到2035年，中国人均可支配收入预计将再翻一番。从全国来看，从富足型消费到2035年的发达型消费，这个过程，能够给企业提供非常好的一个增长空间。

在此情况下，中国企业进入到现在跟国际产品相比Me too Me better的阶段，再接下来就是Be myself的阶段，就是我们要基于中国的消费者特性，基于我们的文化，基于我们的消费者的多元化、个性化需求，结合方方面面的技术、工艺、供应链的提高，最后能够有原创的，非常有特色的，优秀的产品出现，不仅造福中国的消费者，也造福全球的消费者。

（文章来源：每日经济新闻）

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