国货“野蛮生长” “品牌日”国货出圈 电商这辆列车并不好搭乘

国货与电商有着说不完的爱恨情仇。5月10日是第四个中国品牌日，各大电商陆续发布过去一年中国品牌的成交数据。想要与雅诗兰黛比肩的林清轩、新生国货品牌认养一只牛、老字号老庙黄金等国货品牌正在重新认识电商。但也有从业者说，“能成为爆品需要时机和资金，当下条件齐全的中国品牌为数不多”。

新兴的中国品牌与电商相顾，并许下携手同行的誓言，但想要成功谈何容易。双方不但要打破情怀的“皇帝新装”，要确保产品力度，又要用有限的资金搭建新渠道，更要提防国际品牌的猛攻。

国货“野蛮生长”

过去一年里，国货也是中国品牌悄然生长，可谓风光无限，成了不少90后、95后年轻消费者的心头好。

想要与雅诗兰黛比肩的林清轩讲着“肌肤发光的秘密”;名字听起来颇有新奇感的“认养一头牛”成了都市白领丽人手中小确幸;故宫的文创产品不但国内的年轻人追捧，国外的年轻人也在苦心孤诣寻找代购;回力的回雁-无效电阻款让无数人在小红书、B站“蹲点“抢，杏花楼的创新甜品吸引着排队排了300米……

的确，新锐的国产品牌起名字不再避讳自己的本土身份，90后消费也不再专挑洋品牌。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货。而另一项来自全球品牌和营销咨询公司铂慧(Prophet)的调研也侧面印证了这个结论——2016年时中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌;到了2018年，情况发生了大逆转，国货品牌上升到了30个，占据主导地位。

如果说2018年、2019年让不少中国品牌“回心转意”，愿意做出改变，重新熟悉中国市场。疫情之后的2020年被不少中国品牌视为“国货崛起之年”，萌生了在品牌美誉度、订单量上超过进口品牌的想法。2020第一季度中国品牌增速明显领跑大盘。京东大数据研究院提供的一份数据中，受疫情影响，2020年2-3月，中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均高出进口品牌增速，两者差值从2019年的20%扩大到30%以上。

拼多多产业带计划负责人王梦家介绍，受新消费思潮和国货品牌潮的双重带动，平台国货销量逐年增加，消费者的观念逐渐从“进口才是好东西”转为“国货真香”。特别是今年2月以来，越来越多的产业带优质产能发力内销市场，调整产品结构、定价以更好地满足消费者需求，平台国货出现了供给、需求同步增长的现象。

上海豫园珠宝时尚集团的总裁张剑向北京商报记者谈起老庙黄金在疫情期间的表现时称，今年1-4月份，老庙黄金在线上做了200多场直播，销售业绩达到700多万，新增粉丝达到1万多人，线上业绩实现了销售回暖。“3月20日的一场直播，天猫旗舰店直播见粉丝同比增长20倍以上。这是在此前不曾出现过的情景。”

“短期来看，中国品牌的确实现了爆发式增长，但并不意味着能完全抵御成熟的国际品牌的冲击。”国研智库资本市场与上市公司研究中心主任苏培科接受北京商报记者采访时强调，国外知名品牌依旧有很强的市场竞争力和影响力，疫情结束后，产业格局一定会再度发生变化。“进口品牌的挑战依旧存在，甚至会有更多的海外成熟品牌涌进中国市场，对中国品牌的冲击还有且不容忽视。”

能否跑赢低线市场?

海量的中国品牌在各家电商平台上“野蛮生长”，甚至比拼谁能用更短时间让成交额破亿。

从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，“宿系之源”用时7个月，花西子用了1年，三顿半只用了17个月，都不到1年半的时间。这在传统商业时代，的确难以想象。

北京商报记者发现，天猫“极速破亿品牌榜”的20个品牌均在品质和价格之间找到一个微妙的平衡。50元一瓶的洗发水，29元的单色眼影，60元三件的内裤，平均5元一杯的“超即溶咖啡”……这也导致中国品牌与性价比甚至是低价抢挂钩。

对此，阿里巴巴集团副总裁刘博解释称，国货没有必要一定要摆脱性价比的标签，性价比并不表示低质量，“国货是有机会做品牌，做成品牌后才能进一步溢价。”此外，高质、低价、优惠的商品本身就更好满足消费需求，很多国货商品不是高质、高价的模式，更多高质、低价。

当下，部分中国品牌即使是在营销能力极强，甚至可以一夜爆红的电商上仍旧默默无闻，他们垂直、小众，渴求着属于品牌自身的市场。于是，品牌与电商在下沉市场上一拍即合。

在中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍看来，对于拓展低线市场的中小型国产品牌来讲电商搭建起来的社交渠道，是一个比较良好的快速提升品牌认知度、在完全陌生的市场里触碰到用户的渠道。

赵萍认为，基于社交建立起的网络，是熟人和半熟人市场，感情信任对中小企业企业打造品牌更为有效。“而且，众多电商的社交网络逐渐成型，国产品牌借助电商下沉时，不再需要建立销售渠道，能以更低的成本树立品牌形象，接触用户客群。”赵萍强调，新兴国产品牌必须要抢在国际大牌前打开低线市场，才能有站稳脚跟的机会;而依靠自身实力从零搭建销售体系，时间周期会拉长，资金投入过大，就会错过窗口期。

苏培科对此也表示认同，国产品牌的知名度和产品规模化后，市场竞争力才能更强。在高线城市，消费者能接触很多品牌，国际品牌占比很大。市场越下沉，消费者正处于开始接触稍有名气的品牌，对是否是国际大牌没有强意愿，反而更具性价比的国产品牌的接受度更强。这对于已在高线城市有品牌背书想拓展低线市场，或直接在低线市场起步的国产品牌来讲，是难得的机会。

“国际品牌和大品牌不会完全覆盖所有的市场，国产品牌、中小品牌如果能抓住这个空档，让品牌形象深入人心，就算是大牌来了，也能很好巩固市场份额。”赵萍极为坦白的强调让国产品牌跑在前面抢市场。

新生市场尚不稳定

能成为爆品需要时机和资金，当下条件齐全的中国品牌为数不多。从业者如是说。

“单以产品创新为例，所有品牌均明白要不断创新，且创造出精准消费需求的产品，就是是将电商大数据与运营经验相结合，能成功的比例还达不到20%。”一位经营个性化耳饰的品牌商向记者坦言，产品引爆市场后，模仿者紧随其后，其风头甚至能直接盖过原创。

该人士强调，近几年，中国品牌的确在快速成长，也有非常强的创新思维，“但在供应链管理、新品研发、营销手段以及品牌定位上，与国际品牌仍存在极大差距。”她表示，这种差距数年内均会存在。

与此同时，无论是品牌方还是电商，颇为重视新生一代的消费力。张剑举例称，黄金行业的创新其实比较滞后，老庙黄金的主客群是40-35岁，只能通过推更多样性的产品才能吸引90后乃至95后。

刘博表态认为，国货崛起背后的一大驱动力，就是关于消费者的年轻化，因为消费者年轻化能够带动品牌年轻化。而品牌年轻化浪潮能够深度地影响行业，也会反过来影响众多的消费者，年轻消费者慢慢变成整个生态上的消费主力。

值得注意的是，当年轻客群“撞上”下沉市场时，新的问题接踵而至。人民日报新媒体侠客岛负责人张远晴称，消费群体出现了两极分化，分为高知群体和小镇青年，小镇青年熟知品牌的主要方式就是网购。“小镇青年的确是对品牌有渴望的群体，但经济基础比较薄弱，是否支撑高消费、是否认可超前消费，又何时能成为推动经济发展的主力军，这些充满不确定性。”张远晴提醒中国品牌与电商要看到下沉市场的多面性。

“现在的小镇青年是90后、95后，未来会是00后。随着电商在下沉市场的渗透率进一步提升，此前从未用过电商的50岁人群也会成为小镇青年的一部分。”张远晴分析道，基于此，品牌与电商要联手考虑，如何能快速匹配低线市场的消费场景需求变化。

此外，直播作为当下异常活跃的社交方式，在协助品牌下沉时同样是把双刃剑。在张远晴看来，直播带货将非理性、冲动消费心理再度被激发和强化。直播只适合一部分消费品，中国品牌里能做好的有多少，是个疑问。同时，成长期的品牌的确需要网络带货，品牌越来越火后，操盘方会有所垄断，品牌溢价空间被不断缩小，品牌自身到底能从中获益多少?

关键词： 电商