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西麦正一边打造形象店,一边狂奔在开发新品的路上

2020-04-26 16:03:27来源:北京商报  

4月25日,北京商报记者从燕麦第一股桂林西麦食品股份有限公司(以下简称西麦)相关负责人处获悉,为了提升品牌的知名度和美誉度,西麦决定把...

4月25日,北京商报记者从“燕麦第一股”桂林西麦食品股份有限公司(以下简称“西麦”)相关负责人处获悉,为了提升品牌的知名度和美誉度,西麦决定把销售业绩较好的合作店面打造成西麦形象店。这些形象店并非西麦自己开设,而是与商家的合作店面。这在燕麦行业属于首创。业内人士认为,西麦上市后获得了充足的资金,在不断改变产品单一、品牌形象老化的局面,此次设立形象店也是为2020年计划推出的80多种新品铺路。

首推形象店

对于开设形象店,西麦相关负责人在接受北京商报记者采访时称,形象店并非西麦自己开设旗舰店,而是对销售情况较好的杂货店或小型连锁超市等合作门店,投入一定的资源,打造成西麦的形象店。“在这些店面中,西麦将获得更好的广告位和货架位置,以提升品牌形象。”西麦相关负责人称。

业内人士认为:“开设形象店扩大影响力的做法在食品行业并不鲜见,但在国内燕麦领域,西麦此举尚属首次。”

在战略定位专家,上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,西麦开设形象店是其自身所处行业地位所决定的。西麦要保持在行业中的领先优势,就需要对终端进行持续的投入。

据了解,在销售方面,西麦主要依靠线下,包括经销模式与直营模式。其中,经销模式是经销商根据销售需求向西麦下达订单,负责将产品销售给最终客户。直营模式是指西麦根据大中型商超采购订单配送货物,由各商超直接向终端消费者销售产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬称,在线下,西麦的这两种模式都需要通过合作方旗下的店面进行销售,这就注定了西麦要与其他燕麦品牌争夺店面的货架、广告位和宣传资源。其中,销售较好的店面是优质资源,西麦需要发力保持自身的优势。

有业内人士推测:“西麦打造形象店是为其单独成立自营店试水,但是目前西麦的产品不够多,尚不足以支撑单独开店。”

80个新品

“西麦通过形象店提升品牌知名度,是在不断强化线下渠道优势,更重要的是为西麦的产品铺路,吸引年轻的消费群体。”业内人士认为。

事实上,西麦正一边打造形象店,一边狂奔在开发新品的路上。

2019年,西麦共开发完成包括奇亚籽混合谷物燕麦片,高纤黑麦燕麦片,热带水果酸奶燕麦脆,多种莓果酸奶燕麦脆,多口味膨化谷物燕麦片,麦脆果萃系列燕麦片等20款新品,上市30个SKU(单品)。值得注意的是,2020年西麦规划了8个方向的产品储备,共80多种SKU。同时为了满足快节奏环境下,人们对简单便捷生活方式的需要,西麦还加强了在燕麦主食方面的研发和技术储备,开发方便快捷的燕麦米饭。

在徐雄俊看来,“一年推出80多种产品,虽不及三只松鼠、良品铺子等一线休闲食品品牌数百个新品的推新速度,但在燕麦行业可谓是疯狂。这说明,西麦急切希望打破对单一产品的依赖,并从产品到渠道进行系统性的调整”。

据了解,与燕麦领域国际巨头桂格相比,西麦一年推80个产品已经超过了后者的产品总数。2004年桂格进入中国市场,目前产品数量也只有50个左右。

西麦创建于2001年,以燕麦产品的种植研发、生产经营为主导产业,产品包括主食燕麦、营养燕麦、休闲燕麦数十个品种。其中,主要产品为纯燕麦片和复合燕麦片。2019年,西麦的纯燕麦片收入达6.07亿元,复合燕麦片3.39亿元,两者占比合计高达97.32%。2016-2018年,这一数字更高,分别为98.46%、98.11%和97.72%。

西麦的传统产品以冲调为主,消费目标为中老年人群。为了吸引年轻消费者,西麦加大了研发投入,在巩固冲调燕麦品类的基础上,加大冷食休闲燕麦产品的研发和投入。

规模短板

值得注意的是,虽然西麦加大投入拓展新品类、新渠道,吸引年轻消费者,但与桂格、雀巢等品牌竞争,整体规模仍有待提高。

徐雄俊表示,“西麦的品类单一、产品附加值低、产品竞争力低,难以应付未来燕麦行业多品类、多模式、深加工的竞争,西麦还需要依靠上市的融资优势,不断扩大规模。”

数据显示,中国内地的整体燕麦市场规模超过10亿美元,我国的燕麦人均消费额不到1美元,与欧美国家人均年消费额30美元相比,存在不小差距。在早餐、休闲食品、新品类和保健食品四个消费场景中,休闲食品和以燕麦奶为主的新品类增长预计在10%左右。

如今,大企业纷纷在中国布局。百事将桂格引入中国后,收购了谷物品牌五谷磨房26%的股份,持续在谷物领域深耕。瑞典燕麦奶品牌Oatly在进入中国两年后与星巴克推出燕麦拿铁,可口可乐也引进了旗下AdeZ燕麦奶。国内企业蒙牛则推出了特仑苏燕麦牛奶,燕麦产业已经成为巨头的必争之地。

即使与体量较小的五谷磨房和维维相比,西麦也显得有些“单薄”。2019年西麦食品实现营业收入9.73亿元,较去年同期相比增长14.33%;归属上市公司股东的净利润1.57亿元,比去年同期增长15.02%。五谷磨房2019年收入17.84亿元,维维2019年前三季度营业收入就已经实现38亿元。

为了扩大规模,2019年西麦食品在产能和渠道方面进行了大规模的投入。在产能方面,2019年,西麦食品河北生产基地布勒生产线完工,可实现新品系列产品产能6000吨。江苏西麦燕麦食品生产基地建设项目(一期)预计2020年二季度投产。在渠道方面,西麦建设强电商平台和配套的物流仓储体系,并尝试关键意见领袖和网红带货模式,借助线上多种主流社交平台,开展新营销模式的探索和实践。

徐雄俊认为,“西麦一直在聚焦燕麦领域,有一定的品牌认知,在巩固原有燕麦产品优势的基础上,拓展产能、品类和渠道,缩小与桂格、雀巢在品牌力、渠道力方面的差距,才能在激烈竞争中实现更快发展。”

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