品牌商家喜忧参半，中国“直播电商”，在日本是另外一种境况？

尽管“直播电商”在中国热潮愈演愈烈，但在隔海相望的日本却呈现了不一样的发展态势。最近日本媒体《日经》采访了业内人士后得出结论：在日本，直播电商目前并非卖家、买家、电商网站运营商的必选项，

平台型电商反应消极

旗下运营有购物网站的 Yahoo Japan 在5月宣布，将在6月底关闭直播电商功能(不过，截至目前仍未正式关闭该业务)

帮助用户成立电商网站的 Base，于今年3月关闭了直播电商业务

二手交易平台 Mercari 则在2019年底关闭了直播电商业务

日本电商巨头乐天(Rakuten)虽然依旧通过直播app提供直播电商服务，但这款app 在消费者群体中的受欢迎程度，远不及乐天旗下的核心购物网站，绝大多数主播只有几十位观众。

Yahoo 的发言人此前表示，“在考虑到使用情况后”，计划关闭直播服务。据悉，公司目前正重新考虑这项计划。

品牌商家喜忧参半

在 Mercari 等线上渠道出售健康食品的 Akira Takeuchi 表示，直播卖货让自己有了很忠实的顾客，每位观众都买了数款产品。通过 Mercari 的一场直播活动，他赚了25万日元(约合人民币1.63万元)——相当于平时两天的销售额。

但 Akira Takeuchi 也表示，直播过程中可能遇到机械故障等问题，也担心这些问题会给顾客留下不好的印象。“我好不容易吸引了100位观众，可能因为掉线就一场空”，他认为，电商公司最终会选择终止直播功能，而非投资提升服务器容量。Mercari 方面表示，关闭直播电商功能主要是为了“集中集团的资源”。

举办了数百场直播，推荐自家公司女性护理产品的 Rika Murata 表示，对直播功能的突然下线“有点震惊”，毕竟直播不仅推动了公司销售额增长，还是提供了一个空间，让自己可以跟女性顾客交流，了解后者的痛点。

现在，Rika Murata 主要的直播阵地变成了 Instagram，尽管这款软件没有购物功能，但“它的设计对用户更友好”。如今，Rika Murata 积极的活跃在社交媒体上，为公司官方商城引流。

因为门店顾客数量下滑，经营着多家皮具配饰店的 Yuya Katsuta 在5月初开始直播，即便如今门店客流量有所回升，但他计划继续做直播。“部分消费者是看了视频到店里来的，(直播)是宣传介绍我们产品的优质渠道之一。”

日本资深的多品牌零售商和买手店运营商 Beams 于3月27日举办了首次直播卖货活动。(详见《华丽志》：日本资深时尚买手店 Beams 首次直播卖货，推出女性婚宴穿搭推荐服务)

今年7月，日本美妆巨头资生堂(Shiseido)首次在本土市场举办了直播活动——与百货巨头三越伊势丹(Isetan Mitsukoshi)合作，在后者旗下的美妆电商app meeco 举办了一系列直播活动。而资生堂在东京推出体验型集合店 Beauty Square，集团也曾表示，未来或在这家门店举办直播活动。

直播新势力乘虚而入

日本本土互联网巨头的迟疑，也让市场上涌现了更多新玩家，例如旗下拥有直播app 17Live 的中国台湾公司 M17。M17 在2019年面向日本用户推出了直播电商平台 HandsUP，该平台向卖家收取月费，并按一定比例从销售额中抽成。HandsUP 的特点在于，除了自有的独立直播平台外，还能同步在 Facebook、Line 等多个平台同步直播。

M17 旗下日本公司 17 Media Japan 的首席执行官 Hirofumi Ono 指出：“通常来说，消费者会因为特定的商品去逛电商网站，而不是某家店，直播电商之所以能引起观众兴趣，更多在于其过程中传达出的一些信息。这两种服务之间的消费者行为截然不同。”

HandsUP 目前的企业用户包括原宿的购物综合体 Lafore 等，零售商之所以开启直播卖货，主要是为了抵消疫情所导致的门店顾客下滑。“拥有独立的物流、库存和产品知识，产品自带粉丝的商家，在直播卖货中会更有优势，我们也主要专注于培育这一类的客户”，Hirofumi Ono 说道。

欧睿国际(Euromonitor International)分析师 Tatsunori Kuniyoshi 表示，“一站式”购物app 的缺失，是日本卖家直播活动无法吸引到海量观众的症结所在。“但从长远来看，疫情使得消费者居家，加速电商的渗透率上升，有可能带动直播电商的发展。”

关键词： 直播电商