商业快评 | 13岁的双11 ：低碳、公益向左，品牌、国货向右 | 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

在2021年天猫双11启动现场，阿里巴巴集团首席市场官董本洪（张无忌）说：“三年前的时候，我在看阿里有一个海外的电商平台叫做速卖通，也在海外、在欧洲要做双11，结果发现，欧洲的一大堆电商都过双11了。那是三年前的事，那一刻我非常感动。双11是咱们发明的对吗？这是事实，但是全世界都在过这个节日，这是一个趋势。”

董本洪说，开始做双11的第一天，就有一个愿望——希望造一个节，中国人造的节，但是全世界都要过，所以在四、五年前双11的名字都改成了叫做全球狂欢节，这个在国内成功的购物节已经影响到全世界双11。

从市场的角度来看，其实这并不容易，从一个网络青年自嘲的节日到一个涉及全球商业流通的节日，今年才13岁。如果他是一个孩子的话，他才刚小学毕业上初中。只不过孩子13岁了，有更多思想了，以前只是让大家买买买，现在要扶持国货、支持环保，帮助弱势群体，这个孩子长大了，懂事了……

其实无论是京东，还是天猫，都不难看出今年双11的变化。比如双11的减碳计划，今年全国有6万菜鸟驿站都可以回收纸箱，技术端购买了4000万度绿电，预期在双11期间的机器耗能会下降50%；京东11.11期间，消费者收到每个包裹，平均都可以节约210克的纸类包装材料、11克的一次性塑料和25厘米的胶带，消费者的购物订单背后，都是一份“减碳”账单；10月22日，北京天猫和9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”，因为有很多残障人士只需要买一只鞋，希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋……京东预计11.11期间将实现超300亿元的优质农产品销售。通过京东，消费者享用更多高质量农产品的同时，“好价”带给了农户更好的收入，而只有单位面积的产出效益更高，农户增收才能够真正落到实处。

在扶持国货方面，天猫拿出了“老字号 新品牌”的扶持计划，不仅有胡庆余堂、谢馥春、老庙黄金等一干传统老字号，还有中国李宁、花西子、元气森林等新国潮；京东则联合广大品牌、商家、农户带来超4亿件新品，以及超7亿件国潮商品。新品的爆发，也将带动新品类的高质量增长。今年京东11.11,预计将带动超1200个新品类同比增长超100%。

今年双11，天猫还是京东，都没有把价格战当成竞争的杀手锏。无论是提前预售还是满减折扣，更多看重的是对消费体验以及品牌与平台之间的互动和分享。相比之下，新代言人、新售方式、跨界联名等在“新疫情时代”颇受欢迎的方式，如今不再赢得多数消费者的认可。如果说去年的疫情诱发了消费态度之变，那么在2021年这种态度变化之深已经促成消费转折点的到来，当不确定成为常态，消费的热忱也会随之降温，取而代之的是更为根本的意愿，消费者变得更为实际，这为平台、为品牌提出了切实的挑战，也能从另一个层面证明平台和品牌的韧性。

由此，我们不难看出，13岁的双11，已经走出价格战的窠巢，低碳、公益向左，品牌、国货向右。双11 不仅仅是一个传统的商业狂欢，也是中国新经济、新消费、新品牌的一个巡礼。在如此严峻的消费环境嬗变和消费社会转轨的背景下，双11考验的也不仅仅是平台、品牌的对如此大规模消费场景的应对，同时也是对企业社会责任的担当一次大考。

13岁的双11，一个全新的起点摆在了所有人的面前，这促使商业世界必须以更强的动力开创新的机会，新消费、新空间、新活力，尽一切可能抓住未来。

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