直播带货从无人问津到如日中天再到回归理性 直播电商首个企业标准公布

直播带货从无人问津到如日中天再到回归理性，发展迅猛的同时更需要完善的行业准则。近日，李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。直播下单中关乎消费体验又容易藏猫腻的售后维权、赠品规格、选品雷区等均有了可参考借鉴的细节。与“双11”遥相呼应的“618”即将到来，以往的投诉高峰期也将成为检验这份规范的试金石。

放弃部分高利润产品 用负面清单规避雷区

直播电商需要尽早摆脱草莽发展，沿着规章制度有序前进。李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美one”)发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》(以下简称“规范”)。

规范中表示，在选品上，美ONE对禁播商品采用负面清单管理制，也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品，包括“三品一械”类产品(药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)、生鲜食品、超短保产品等。

选品对于一场直播来说关乎生死。淘宝直播mcn机构负责人新川此前在接受北京商报记者采访时就表示，商品品质的把控非常关键。以薇娅直播间为例，直播间选品有很多道关卡，选品到最后一关也有可能被卡掉，薇娅会对商品进行亲测且有一票否决权。

即便如此，薇娅不久前还是在选品上“翻了车”。

近日，有用户质疑，薇娅在直播间内售卖山寨潮牌Supreme联名商品。5月17日晚薇娅在直播间内进行了回应：“该产品由天猫国际官方小二推荐，它确实是那个美国Supreme的联名，但不是我理想中的Supreme，希望商家能够对所有买的人进行全额退款，不退货。”

涉事方古姿在官方微博上发布致歉声明表示，已经立即下架该联名款挂脖风扇，购买该产品的消费者“可申请全额退款且无需退回产品”。同时，古姿称已立刻停止Supreme中国区品牌方的合作。

直播电商膨胀式的发展，总是需要更为明确的规则，才能驱动直播行业规范化发展，选品风险自然也会降低。

“美ONE的规则应该是直播带货领域首个由头部主播企业推出的有关于商品质量与合规管理的范本，由于来自直播实践，因此可操作性比较强。同时以负面清单形式采用排除法，更清晰地明确了直播电商容易引发买卖纠纷的‘雷区’。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示，从企业出发是在操作层面上比较容易对标的、便于落地实施的规范，具有一定的引领性，可以“团体标准”形式，在有意愿采纳的相关企业中推广。

不允许赠品藏猫腻 关乎消费体验感

规范指出，对商品建立风险等级分类和合规审核机制，包含对赠品的审核。美one品牌方解释到：“在行业标准要求对商品基本信息进行初步核实的基础上，企标进一步抬高标准，对商品建立风险等级分类和合规审核机制，将商品风险分为质量、标识、包装、舆情等多级风险指标，全方位考察商品和商家的安全性，且范围还涵盖商品赠品。”

值得注意的是，直播间随着商品一起发放的赠品，也被纳入到企业的考察范围。实际上，赠品因作为商品的附属品，存在着消费者对赠品不满但却维权难的问题。北京商报记者此前调查了解到，部分黄金品牌商家在售卖足金吊坠时往往会赠送一条链子，但链子的材质一般并非足金。例如北京商报记者曾在一家名为黄金珠宝【香港黄金】的直播间看到，一款售价129元的猫眼金珠手链，两侧珠子和链子均为镀金材质。

一名业内人士告诉北京商报记者，不少黄金商品直播间的套路是在商品名称上标注“足金”，但链子其实不是。消费者收到商品发现问题后，商家则会称所说的“足金”只是指吊坠，链子是赠品只是镀金材质。

此外，去年“双11”期间，有消费者表示在薇娅直播间购买的阿玛尼产品，实际收到的赠品与直播间内宣传的不符，“10月21日零点拍了两单阿玛尼唇釉送气垫小样的套装(赠品：唇釉正装+气垫小样+q香7ml+口红小样+零钱包)，然而11月3日查看快递详情时，却发现阿玛尼的赠品变成粉底液5ml了，而且颜色是不适合大多数亚洲人肤色的4号色。”

消费者小王表示：“在直播间购物赠品是什么，有时候是会影响我是否下单的，所以对于赠品的把控也很重要。”

美one品牌对于赠品的审核机制进行了介绍：“进入直播间的商品(及赠品)均应通过完整的形式审核程序。形式审核的内容主要覆盖商家和商品的资质、证照、外观、标识、包装、商品一致性信息以及商品的各类质量标志、认证标志、授权文件等。”

间接确保商品利润 等待电商大促检验

“随着中国电子商务的发展，其负面影响也逐渐开始显现出来。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营直言，经过几轮的价格撕杀，商品的利润承载能力越来越低，在强大的利润承载压力下，一些技术革新不到位的企业开始在偷换原材料和压缩工艺方面下功夫，这直接导致了消费体验感的降低，也为电商企业的选品带来了一定的难度。

赵振营进一步指出：美one出台《直播电商商品质量与合规管理规范》，体现了当前电商企业面临的普遍困境—就是如何在保证销量的同时保有利润。美one通过这一规则的出台，可以避免触碰监管红线，为企业的长远发展打下基础;为其他直播电商提供一定的借鉴意义，有利于整个行业的健康发展。”

此外，与“双11”遥相呼应的电商“618”大促也即将到来，美one在此时公布这份规范也将会是一个检验其落地成效的好时机。

“今年‘618’应该是首个短视频与直播电商正式共同参与的电商节庆，在这个节点推出规范有一定的意义。至少可以把今年‘618’作为一个对直播电商在电商节庆活动的大型‘测试’现场，对有此规范的美ONE以及其他直播电商做一个比较，一试此规范对于消费纠纷所起到的作用。”崔丽丽称。

赵振营则认为：“在‘618’之前美one出台这一规范，一方面可以减少大促期间的投诉量，降低企业运营成本;另一方面也为大促提供一定的宣传噱头，强化品牌张力，提升品牌形象。”

实际上，国家市场监督管理总局等多个部门都于近期出台了有关直播电商的规章制度。3月15日起，市场监管总局制定出台的《网络交易监督管理办法》实施，“直播带货”也被纳入其中;4月23日，七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，进一步完善和补充了法律在直播行业的漏洞，并且再次压实了平台经营者的责任。

关键词： 直播电商 直播带货 理性 企业标准