为什么，微信没能成就微商和京东，却成就了拼多多?

用“混战”描述当下的电商竞争，再恰当不过，万物皆可电商的当下，业内喜欢“内卷”来概括几大平台的博弈。抖音在广州召开首届电商大会，提出“兴趣电商”，阿里则宣布“广州诞生首个百亿淘宝村”，接着天猫又推出降商家入驻门槛一系列措施。这有针锋相对的潜语。而更早前，快手召开首个商家行业大会，选择的城市是杭州。

短视频平台强化电商战略以及围绕电商在主播、MCN机构、供应链端的争夺，只是这场混战的冰山一角，南北中国的诸多城市，还有如火如荼的社区团购之战在上演。

中国电子商务市场其实一直处于激烈竞争中：

早期是8848与卓越、当当、慧聪网、阿里巴巴的史前探险，接着是eBay易趣与淘宝的较量，淘宝刚刚赢得市场时，腾讯又推出了拍拍网、百度也推出了有啊，希望坐收渔利，再后来是京东、凡客、库巴网、好乐买、乐淘等群雄逐鹿，京东和天猫成为PC时代两种模式的最后胜者，当市场还在关注京东、天猫对决的时候，市场又有了O2O大战，更意外杀出个社交电商拼多多，拼多多的崛起也引来如云集等效仿者，与此同时，还有生鲜电商、社区团购等等。

中国电商没有一劳永逸、一招制胜的商业模式。

一个简单论断：崇尚“大力出奇迹”的字节跳动，在其9周年之际，创始人张一鸣提出“平常心”，这与其战略的“脱虚入实”，抖音加码电商背景有关。

简单来说，互联网是线下实体的线上映射与放大，电商是线下零售互联网映射，零售市场规模庞大，品类繁多，任何一家公司都无法形成有效且持久的垄断。

具体而言，电子商务分线上与线下虚实两部分，是人、货、场的效率匹配，涉及信息流、资金流与物流，任何一个环节要素的变化，都能带来行业竞争的变化。京东崛起，是寻求布局最优解，拼多多崛起，是依靠新的消费人群和流量供给侧改革，抖音、快手做电商，优势也是在人群、信息和流量层面。

电商混战不可避免，未来电商格局必然是多平台共存，那么究竟哪些因素导致了今天的混战?未来几家平台如何演进?以及，影响这场竞赛的关键是什么?

要预测未来，可以先回到过去。当下电商混战的种子，在2015年埋下。

一、为什么，微信没能成就微商和京东，却成就了拼多多?

电商圈几度流行“流量统治一切”的说法。PC时代，腾讯、百度做电商都是以“流量”为前提，移动时代，微信诞生后也一度流行，2020年抖音、快手发力直播电商，“流量说”再度流行。

“流量说”有它的道理，但流量只是电商成功的必要条件，而非充分条件，否则，很难解释，PC时代的腾讯、百度都有流量，但均以失败告终。

互联网从PC向移动转型初，正是电商淘汰赛，淘宝一拆三，淘宝、天猫继续领跑，争夺第二位置的是京东与腾讯电商。微信诞生，迅速占据前所未有的垄断优势后，给一度沉寂的腾讯电商看到了希望，也是在2012/2013年，业内流传着“微信颠覆一切”的呐喊。

后来故事是，腾讯2014年放弃了腾讯电商并入股京东。微信的流量，没有拯救腾讯电商，也没有赋能“微商”，也没有成就京东，因为最终借势微信的社交电商是拼多多。

客观来说，微信电商不是没有成功，而是腾讯的战略取舍，微信并未没有看上电商——游戏和广告，利润率高，以及，微信的定位是基础设施，做好微信支付的同时，也为腾讯投资战略护航。

那时候“微信颠覆一切”的逻辑是：微信提供了企业公众号，以及社群、朋友圈等工具，商家可以跟消费者直接沟通，而淘宝的根基在于，店铺和消费者之间的信息墙，淘宝恰恰是通过匹配买卖双方赚钱的。

微商的消失，归结于“货不行”，平台不作为，泥沙俱下，导致线下面膜等各种三无产品涌到线上。

这一假设，有它的合理性，也就有了后来“微商”的流行。但微商在爆红两年后，却最终沉寂下去，甚至集体消失。

微信是通过社交建立信任的场景，但微商却是消耗信任的场合。

微商是社交关系的快速变现，“买茶叶小女孩”等骗局，只是微信消耗信任的极端体现。

究其根源在于，平台的不作为，没有或者说，是不屑为微商提供建立信任的奖惩机制，最终导致，微商生态劣币驱良币。

微商之后便是京东，京东与腾讯的合作初期，也算中规中矩，但拼多多的崛起，让京东从微信赚取的流量和用户增长，相形见绌。

其实，早在2016年京东就上线了拼购业务，作为腾讯系最早的电商“天选之子”，京东却并没有充分利用微信网络，因为京东内部并不看好拼多多，有高管认为“拼多多模式简单粗暴，低价策略吸引的都是价格敏感性客户。这注定了中高端人群也许永远不会去上面买东西”，这样的笃定，源头是刘强东。

拼多多孵化从2015年开始，这一年，腾讯与京东启动了“京腾计划”，2016年，拼多多与拼好货合并，此后腾讯入股，京东却在忙着与今日头条宣布战略合作，推出“京条计划”。拼多多的崛起，是在2017年，也是这一年，京东先后与百度、360，达成战略合作，推出一系列的“京X”计划。一系列的“京X计划”，有些舍近求远，京东并未如拼多多那样，真正挖掘微信社交的资源。京东重视拼多多，还有一个背景是，2017年开始，腾讯启动了“智慧零售”战略，绕开京东，面向线下参股传统零售。

京东错失微信红利，并非简单的傲慢与轻视，深层原因是，无法摆脱发展惯性带来的路径依赖：1、作为当时排名第二的电商平台，京东更倾向于流量自主，发展自己的APP，不能在流量端受制于人;2、京东以数码3C核心品类起家，自营模式要“货如轮转”的高效，天然倾向于卖畅销品类，导致长尾品类竞争力不足

，正如此，京东商品毛利率太低，并不适合微信的“社交电商”——事实上，

拼多多的崛起，有其特殊的历史背景，它看上去似乎是“人、货、场”的全新重构：1、阿里上市后，淘宝消费升级，淘汰出许多店铺，这些店铺给了拼多多供应链端的机会;2、中国互联网从2015年开始，发生了人口结构性调整，也就是下沉人群加入到移动互联网，加入到微信;3、微信生态，包括微信支付崛起、微信社交关系链为它提供了全新的信息传播方式;4、京东与天猫的竞争焦灼，以及O2O大战、外卖大战，新零售大战，分散了竞争的压力，与此同时，淘宝的多年发展，也为拼多多奠定了电商基础设施，可以借力。

中国移动互联网创业浪潮，以及电商混战滥觞于2015年

诸多拼多多成功因素中，最重要的应该还是新的消费人群。微信人群是中国电子商务的天花板，在2015年，阿里巴巴中国零售平台活跃用户数是4.07亿，微信用户数是6.97亿，2015年一年时间，微信增加了1.97亿，淘宝与微信相去近3亿，与此同时，微信6.97亿用户数约等于中国城镇人口数。这也是，的原因——，也是4G网络普及的一年。

一系列的因素最终导致的结果是：拼多多通过水果和更多C2M的非标品，利用微信基础和“通行特权”，用最简单且有效的价格战，占领下沉市场，俘获势能，最终向京东、淘宝腹地进攻。

“百亿补贴”是拼多多用户增长的分水岭。补贴前，拼多多是利用对微信规则的研究和“通行特权”比京东和淘宝，更有效率的占领“下沉市场”，补贴是三个平台正面对决的开始。

拆解拼多多的模式，可以简单概括为前后两端：前端是“聚划算”，后端是“微信关系链”。拼多多成功地将“聚划算嫁接在了微信生态上”，构建起一套点对点的基于微信关系链的社会化“淘宝客”体系。这也是阿里在2019年开始重视拼多多挑战时，重启聚划算的原因所在。但从博弈的角度来说，用聚划算对抗拼多多，是个未必有效的决定，这个我们会在后面做更具体的分析。

二、抖音认货不认人，快手认人不认货?

两个短视频平台切入电商，最重要的基础，是它们有短视频流量，以及，匹配信息与用户的算法或“社交”，与此同时，淘宝、天猫、京东和拼多多，尚未完成商品信息从图文向视频富媒体的升级。

电商的迭代是“人、货、场”三个层面的重构，拼多多用特有的方式回答了这个命题，抖音和快手也要回答这个问题。

淘宝系每年Top1000的商家中，迭代更新占比维持在30%-40%区间

有分析显示，，供应链合理的淘汰和竞争，对淘宝来说，是维持其平台活力的必须，对抖音、快手、拼多多来说，则是借势的基础。

能长出“新品牌”，长出“新东西”，是生态健康的标志

事实上，抖音Top1000的达人，其实也保持着类似的一个迭代速度。活跃在抖音的达人和MCN机构，也是一年换一波。，这也是京东电商一直未曾做好的原因。

字节跳动对电商，是念念不忘：早在图文时代2014年，今日头条就推出了“今日特卖”，在2016年推出与京东合作的“京条计划”，在2017年上线了电商广告系统“鲁班”，在2019年上线了“抖音小店”，2020年，抖音推出罗永浩，也切断了电商外链。

2018年前后，是两个截然不同的字节跳动，抖音的成功，让字节跳动脱胎换骨。

2019后的字节，更像是2009年的腾讯，业务四面出击，借着流量势能寻求战略“软着陆”。

电商平台的最大营收，其实是广告，广告与电商，是一回事，因为商品即内容，内容即商品。

抖音提出“兴趣电商”，是字节跳动IPO的前奏，一定意义上，也与“大力教育”受限有关。字节目前是阿里之外最大的广告公司，阿里也好、拼多多也好，

但从平台治理的难度来说，短视频内容和“货”，还不一样：短视频内容是数字化的，短视频只是商品信息的数字化展示。

抖音的算法和审核，可以最快速的了解一个视频的好与坏，受不受用户欢迎，但商品的好和坏，用户要用过了才知道。

电商可能并不适用“大力出奇迹”，需要的是从基本功做起。

电商并不是只要有足够海量且精准的商品信息匹配就可以成功，还需要购物保障、服务保障、仓储运输、平台治理、商品质量、假货清楚、退款退货等等一系列配套——乍一听是水到渠成的事，但做起来又是积年之功。这也是，张一鸣在当下强调“平常心”，要有耐心，不随便说All In的原因——

抖音与快手的路径差异，究其根源是其平台的成长差异决定的。最极端的描述是，抖音认货不认人，快手认人不认货。

抖音的崛起，依靠机器算法，这要求海量的视频供给，通过快速“刷新”判断匹配是否有效，也因为对“刷”的高度依赖，抖音在“社交”上有所不足，这也是字节系的“关注”或“粉丝”，可能无效的原因。运营层面，抖音也有过“制造流行”的传统，也因此，抖音逐渐形成了“种草”的特点，抖音也在品牌广告上有所建树。

抖音的核心是“内容”，或者说，是内容的“规模效应”。

我们所调研的抖音电商两个特别的案例：一个是24小时“吃播”，它的定位是电视购物，粉丝基数并不大，但商品价格有优势;一个则是签约医院医生或广播电视台主持人，借助“制服”、“职业”赋予的信任感，卖书或保健品，通过拍摄大量视频，博爆款。

这些“大力出奇迹”的电商模式，核心是“规模效应”。

抖音最佳路径，是通过品牌广告切电商。

罗永浩是这一路径的案例，罗永浩直播的商品，并非全网最低价，商家的投放更看重的其实是“品牌曝光”。抖音是目前电商平台外最大的广告投放渠道，从品牌切电商，也是最佳路径。

腾讯重启电商的路径。朋友圈广告，最终落地在品牌官网或官方公众号，品牌曝光的同时，也带来了潜在的电商销售

这种品牌广告切电商的方式，其实也是。微信做视频号，推直播，优化搜索，抖音做社交，推搜索，都是指向一个闭环生态，指向电商。

电商混战，本质上是“连接”的战争，互联网的本质是建立连接，互联网皆可电商，这是产业的必然。互联网的尽头，是电商。

从平台的差异来说，抖音对标的，更像天猫、聚划算与小红书、点评的结合。

抖音的“兴趣电商”，是对此前“制造流行”、“记录美好生活”、“品牌种草”等抖音惯性的延续，也是对淘宝、京东、拼多多等的概念区隔。而快手电商，更像对标拼多多，关于拼多多的电商策略，今后我们会单独做分析。

三、“多打多”的混战可能是阿里最不亏的局面

近一年媒体的描述中，都把阿里定义为“守势”一方，将拼多多、抖音、快手、微信、京东、美团定义为“攻势”一方。这种论述，有它的前置条件，电商是阿里的主赛道，阿里也是既定的赢家。

这种攻守描述，引申出来一个很重要结论是：阿里在2016年弱化聚划算以及上市后主导的淘宝生态的升级，是两个错误决定，如果没有这两个决策，或许后来就没有拼多多的出现，也没有其他挑战者。

谁也不能阻止竞争者的进入，互联网公司要么加入电商分工融入某平台生态，要么自己做电商。

这一论述很显然是错误的。它忽视了互联网的本质是连接，在内容和服务付费之外，唯一的盈利方式只能是电商的广告和佣金。

商业模式的本质，是分工问题。新的商业模式，就是新的分工形态。

电商挑战者必须要建立一套比以往更有效率的分工。在供给或需求端，或者是信息流、物流、资金流端做新的效率分工。

拼多多在供应链端的确是“聚划算”模式，但它在需求端实现了全新的分工形态——或者说，是“淘宝客”的迭代升级，拼多多构建起一套点对点的基于微信关系链的社会化“淘宝客”体系。

这套体系，也像小米手机微博时代“粉丝经济”的升级版。

事实上，早在2015年，阿里便开启了“淘宝农村”战略，不过，淘宝依靠的是线下阿里铁军的地推，拼多多依靠的是微信的“天网”，拼多多对微信规则的熟悉，以及有腾讯投资带来的“通行特权”。

阿里是在2019年重启聚划算，在2020年推出“淘宝特价版”。“淘宝特价版”的推出，更像是2012年淘宝一拆三的重演。前面我们说到，用聚划算应对拼多多，不是一个明智选择，因为聚划算打拼多多，这是在淘宝腹地展开较量，推出“淘宝特价版”则是用拼多多的模式在拼多多的腹地展开竞争，与此同时，聚划算也是淘宝流量变现的核心板块之一。这样的例子，也发生在京东，京东也推出了独立的“京喜”。

随着“淘宝特价版”的推出，阿里在这场电商混战中已经算是“明牌”，几个不兼容的场景，独立出淘宝、天猫、淘宝特价版、闲鱼、盒马几个APP，多个端口，多线作战。

从博弈的角度来说，电商越是混战，越是对阿里有利。

抖音、快手、京东、拼多多、微信、得物等等，“多打多”其实是利好阿里的局面——类似的博弈在PC向移动过渡期已经出现过，2009-2013年，京东、腾讯、凡客、当当、库巴、好乐买等群雄逐鹿，那时其实是淘宝、天猫的快速增长期。再后来，京东成为市场唯一能够对天猫构成威胁的选手，阿里反倒不好应对，天猫与京东的攻守易位，发生在2017年第二季度，天猫GMV增速反超京东，终结了“追赶者增速故事”，除了天猫新品首发策略之外，还有个背景是拼多多开始崛起，以及新零售、生鲜大战，电商市场重归混乱。

混乱不是深渊，混乱是攀爬的阶梯。

字节跳动在2018年开始也是开启了全面战争，主动寻求“多打多”的市场混乱，除了战略需要，也因为竞争现实的博弈需要，字节需要内容领域“多打多”的混战。

为什么巨头都喜欢“多打多”的混战?

“多打多”的混战，会将整个行业的成本推高，本就在供给数量和配套能力上有优势的平台，有更多交叉销售的机会，容易获得更高产出。

一个最简单的逻辑是，

比如，同样是花100元购买一个用户，他在京东可能会买部手机，但逛淘宝，他可能会购买手机，再买个订制的手机壳。在服务和配送一致的前提下，谁拥有更多的商品，更高效的匹配，谁就更有竞争优势。

在“多端口”战略既定的前提下，阿里的策略核心应该是落在了淘宝天猫上。淘系的策略，其实已经很在过去半年，也陆续浮出水面，最新的手淘产品及淘系的商家运营规则，体现出阿里的策略倾向——降低商家运营成本和门槛，强化商家的自运营能力，这包括收费工具的免费，也包括“订阅”等私域的开放，以及，淘宝客销售计入主站搜索。

又比如，天猫降低开店门槛，第一次推出了“天猫试运营期”。“店铺宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”四个付费的工具，也将免费，并适用于所有商家。

因为中小商家，是平台活跃度和交叉销售最重要的组成。

这些策略，很重要的指向，其实是100万-1000万级别小商家，也就是腰部和长尾。在接下来的竞争中，这些商家将会扮演重要角色，甚至影响整个电商格局。但这部分商家的数量级也不是竞争的全部，持续经营、供给质量等反应“健康度”的指标，也将成为砝码。

电商平台更像是线下实体的网络重建，或者说是，在互联网世界建立城市，城市零售的繁荣固然需要步行街、shopping mall，但真正体现一座城市活力和魅力的，往往是街边拐角的某个小店。

四、看不见的门槛与电商终局

电商的未来，一定是“部落化”，无论是消费者抑或是商家，都将是多选择并存。

电商混战，是互联网发展的某种应激性反射：互联网在用户端增长已经到了极限，互联网商业模式的尽头，是电商。从这个角度来说，

正如前面说的，腰部和长尾商家，100-1000万的卖家决定着阿里能否持续领跑电商，也将是决定抖音、拼多多能否真正站稳的关键。在多个平台并存在既定前提下，商家的策略必然是多平台，全网营销，全网成交。但这一愿景的实现，需要财务基础，有规模前提。有资金有规模的品牌，必然会选择全网营销，全网成交的策略，但腰部和长尾商家，迫于现实会倾向于单平台经营。

电商格局的演进不会再次重复PC时代，单纯依靠规模取胜，最终赢者通吃的局面

，因为游戏规则已经变了。PC时代的电商逐鹿，大都死于流量枯竭，需求太少，

供给的差异才是真正通过运营建立起来的无形又坚不可摧的门槛。

对于这些动辄上亿日活的平台来说，

比如快手的调整就很迅速，2020年，快手与京东签订了战略合作协议，京东甚至退回至供应商角色，把交易落地在快手。这场轰动一时的合作后来也逐渐冷静下来，很重要的原因是，京东供应链能力很难嫁接在快手的场景，京东所擅长的3C品类，在快手上很难卖，它的利润空间也太低，快手上的达人更愿意自己找供应链，自己找工厂货。快手在今年的策略自然也就做了相应的调整，从快手的品类拓展和路径选择来看，它将对拼多多产生一定的冲击。

从拼多多和淘宝的APP形态来看，拼多多正在向淘宝靠近，试图追上淘宝。这是一个很明显的象征信号：无论冠以“社交电商”，或是“兴趣电商”，更多的是出自品牌和市场层面的需求，电商的形态会逐渐趋同。但是在可以预见的两年内，抖音和快手暂时不会推出自己独立的电商APP，就像微信不会推出独立的微信支付APP一样，为社交基础做支付，比支付基础做社交更容易。

全频高清的内容展现形式带来了沉浸式观看体验，能够提高“种草”的诱惑，但关联购买和交叉销售会弱化，所以在抖音的“兴趣电商”，发展路径更适合“精选”，以货为中心，少量SKU，主打规模。

如果没有独立的APP，抖音所能承载的电商业务，将会有限，抖音内容体系原本就是依靠“规模效应”，而缺乏足够的网络效应。这种状态最终延伸至电商，就是“交叉销售”不多，这将在非标品领域，对网易严选这类平台，造成很大冲击。

是的，从竞争的角度来说，诸如抖音、快手这类国民级APP做电商，受冲击可能不是淘宝、天猫或者京东，而是许多原本小而美的垂直行业电商。

反复上演的电商竞争，告诉我们：市场从来都不是“守出来的”，战略是打出来的，并且，电商的终局就是没有终局。

关键词： 微信 微商 京东 拼多多