直播电商下半场：商家开始重视直播能带来的品牌效益

直播电商早已不仅仅是一个销售场景，更是品牌心智的建设场。只有用户对品牌产生认可，后续才会复购，才能带来长期价值。现在很多高质量的商家都开始重视直播能带来的品牌效益。

对于海尔来说，在淘宝做店铺自播，就不仅仅是为了带货，也是强调品牌理念。所以海尔对店铺自播的要求很高，一方面是主播的选拔和培训上，从 100 多个人挑选 6-7 个;另一方面是通过小工具、VR新技术等，强化品牌形象：

比如去年 618，海尔兄弟的虚拟形象进入直播间，引发用户怀旧情绪，带起了当日销量;

去年 9月，在海尔的新品发布会中，则有品牌动漫 IP 亮相，用 VR 技术实现真人+虚拟IP直播，呈现硬核的科技实力。

当然，在直播间做品牌不仅仅能“拼技术”，也能拼内容。

比如茶行业的黑马「小茶婆婆」，“不想做单纯卖货形式的直播，更重要的是输出对用户有价值的内容，让大家找到自己最合适的产品”。

所以小茶婆婆在直播时，会提前确定每次直播的主题。例如制作“方便的茶”，分享盖碗泡法、紫砂壶泡法，还会推出一些独创性的饮用方式，例如焖茶、冷泡茶等，甚至在行业内掀起了一阵风。

从2017年开始，百草味就已经开启了“直播”品牌营销方式。仅2018年，百草味共计完成310+场直播，曝光量达到1000万。通过观看直播，人们可以了解百草味品牌背后的故事、零食消费场景等内容，在心中埋下对百草味的品牌印象。

比如，百草味的主播会经常梳理并讲述一些零食新动态或是冷知识——“最近的季节，夏威夷上了新果”、“松子适合在追剧的时候吃，不会很饱腹又解闷”……长此以往，通过直播能够强化了消费者对于品牌和产品的理解，滋生一种类似于的广告宣传的效果，不断渗透到消费者心中，长期影响消费者的消费决策。

百草味营销总监邱锦认为：“品牌是一个看不见、摸不着的东西，但如果通过主播这样有血有肉的形象和消费者沟通，消费者无形中会把品牌和主播连接，形成人格化品牌。”现在的百草味直播天团中，有单眼皮、八块腹肌的韩系小哥哥，性格豪迈的大哥型御姐，温柔有亲和力的邻家小哥哥，软萌的可爱型小姐姐……不同个性的主播各有其专属粉丝团，从而让品牌融入了IP化和社交属性，双方的交流互动营造一个良好的品牌沟通体系。

可以说，直播电商已经开启了从单品打爆时代，到品牌建设时代的全面演进。这是直播电商发展到一定规模的必然方向。直播电商的本质依旧是电商，电商需要建设的设施、生态，一个都不能少。

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