“宅经济”催生电商直播行业新玩家和新的商业机会

疫情之下，“宅经济”催生电商直播行业新玩家和新的商业机会。无论是厂商，还是个人，都已经感受到线上直播的甜头，纷纷准备入手分得一杯羹。

现在电商直播已经成了流行大趋势，品牌方只有了解直播运营逻辑才能更好借势乘风飞翔。

1、疫情促使全民直播带货热潮来袭

2020年，由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步推动了电商直播生态的发展。

截至2020年6月，电商直播用户达到3.09亿，今年上半年国内电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿，直播电商加速接近万亿规模。

2、各平台群雄争霸，加大对电商直播的投入

目前国内的电商直播平台不仅包括传统的电商网站(淘宝、京东、唯品会等)，同时包括具有社交属性的社区平台如小红书、微博及具有娱乐属性的短视频平台如抖音、快手等。

由于直播模式带货效率更高，成为商家争相拥抱的模式。目前头部电商平台依然是电商直播的主流平台，但随着进入者的增加，场内竞争明显加剧。

淘宝直播领跑、抖音&快手后来居上，直播电商市场呈“三足鼎立”之势。

直播电商和短视频电商均开始呈现出头部化、品牌化的趋势，对直播要求以及对直播、短视频平台背后的产业链、供应链、品牌包装能力的要求越来越高。

不同主流平台电商直播模式对比

3、全行业加码线上运营，直播产品迭代升级

由于顾客购买属性，大多数电商直播中，直播带货主流产品涉及类型一般为高毛利率和低客单价的品类。

高毛利：高毛利品类才可能覆盖高渠道成本和折扣要求。服装、化妆品、休闲食品、时尚饰品等行业典型公司毛利率均高于 40%，属高毛利品类。

低客单价：这种产品普遍有试水成本低、决策路径短特点，适合冲动购买。

随着直播用户经济能力的逐渐提升和疫情黑天鹅事件的催化影响， 以线下运营为主的行业也开始试水线上直播，其中不乏高客单价、低复购率的非标品类、一线主流品牌、以及特色产品等品类。

对于专业需求较强的商品，如珠宝、汽车、农副产品等，带货主播需要与顾客进行专业化的双向交流，深入了解产业链上游的主播往往更具说服力，能够更好地推动购买决策。

直播电商品类分布图

从商品的经济效益来看，化妆品的高毛利和高成交量使其拥有较高的利润空间，同时行业在向着专业化、细分化的方向持续发展，具备相关领域知识储备的主播(BA)能够将专业的内容转化为消费者语言，由上至下、分梯度的向消费者进行渗透。

4、新品牌直播运营

对于品牌来说，直播是投入周期短、见效快的营销方式，可以借此传递品牌价值、重塑消费者心智。大量的用户数据也利于品牌前端的用户运营和后端的智能生产。

新品牌通常以新品类、新定位切入“小而美”的赛道，核心客群的锁定和深度运营是品牌成长壮大的关键，直播自带引流属性，是品牌私域流量的入口。

后期店内自然流量随之提升。直播引爆的流量和销量堆高了元气森林店铺在淘宝天猫平台的层级，带动店铺自然流量(淘内免费流量)一并提升。

淘宝直播：前期让利主播冲量，快速积累流量。针对淘宝直播用户购物目的性强的流量特点，以超高返佣政策深度绑定“口红一哥”李佳琦作为品牌首席推荐官，同时，还会在淘宝直播中输出产品推荐和古典妆容等实用教程。

抖音和 B 站：聚焦内容输出，品宣为重。抖音和 B 站以公域流量为主，娱乐消遣为主要需求，针对此特点，花西子在抖音平台推出开箱视频，并发起“卸妆卸出脸谱妆” 挑战赛;在 B 站则发布华服展示、国风歌舞、古代食物做法等视频内容，在突出娱乐性和互动性的同时突出中国风的品牌定位，精准积累流量群。

快手：KOL 主播口红试色，发挥意见领袖作用。快手平台以私域流量为主，主播与粉丝之间存在强信任关系。花西子在快手平台推出 KOL 主播口红试色项目，借助 KOL的意见领袖作用拉新引流，扩大客群。

5、电商直播，需扬长避短

红人直播带货转化率高、销售爆发力强，是品牌去库存的优质选择。

但若作为常规销售渠道，其折扣大、费用高的特点会扰乱公司原有渠道的价格体系，拖累公司盈利，甚至影响品牌调性。

总的来说，有以下两种解决途径：

(1)产品定制&品类优选

新产品匹配新渠道，避开传统渠道的直接竞争。

定制直播产品适合两类品牌商：1)生产有一定柔性的品类，如家电，可以通过部分功能的增减、材料的选择生产出不同的 SKU;2)新品开发周期短、标准化低的品类，如时尚珠宝、日用百货、服装等。

(2)打造直播矩阵，发挥协同效应

头部红人直播：粉丝量大(500 万以上)、曝光度高，适用于大促、上新的前期造势，承担为店铺拉新&引流、话题引爆的功能，有助于为品牌打造爆品，同时适用于大批量库存的清扫;

腰部达人直播：粉丝基数大(100 万-300 万)、专业度高的垂直类直播，成本相比头部主播较低，具备深度讲解产品功能、原材料的能力，适用于全部产品的深度种草和销售转化;

素人 KOC 直播：有一定粉丝基础(10 万-20 万，且私域流量为主)的主播或品牌的资深用户，从消费者视角进行使用体验分享等，通过信任关系促成粘性粉丝的购买转化;

店铺自播：品牌员工自行组织的常态化直播、场景多样，功能类似于线下门店导购，弥补线下体验缺失，提供讲解、答疑、售后服务等功能，促成品牌私域流量的复购;同时可以通过产地溯源直播，展示产品生产流程和质量标准，实现品牌价值的传播。

针对品牌不同层级的商品(新品、爆品、长尾&库存商品)和不同品宣场景的需要(拉新&引流、去库存、提升复购、品牌价值传播等)，品牌可以根据主播的特征进行矩阵化运营，充分发挥协同作用。

扬长避短，最大化直播功能，能更好的抓住电商直播这个红利。

关键词： 电商 品牌方