助力企业实现品牌化转型 中国跨境电商的海外赛道如何竞争？

疫情常态化防控对全球消费者的消费心理及行为带来了极大的颠覆，也对全球零售格局带来深远的影响。近日，德勤发布《2021中国跨境电商发展报告》，聚焦新常态下跨境电商品牌化运营及品牌大站的打造，研析跨越疫情前后线上消费行为心理的变化及成功跨境电商的最佳实践案例，助力企业实现品牌化转型，开启跨境电商的新篇章。

调研结果表明，在全球疫情爆发且持续蔓延大背景下，海外零售线上化趋势加速，不仅涌现了更多新的电商消费者，亦呈现出购买品类多样化及可持续的趋势。多个子品类的电商收获不同程度的线上红利，尤其是女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类，对于跨境电商的赛道选择和目标客群定位有前瞻意义。报告显示，在过去一年服饰时尚、家居园艺、3C和美妆四大机会赛道上，服饰时尚品类依然是直接面对消费者营销(DTC)品牌广阔的主战场，其主攻为50美元以下的大众市场;家居园艺各细分品类的垂类DTC品牌在疫情期间也表现亮眼，甚至出现了一些年增长超100%的DTC品牌;3C品类DTC垂类品牌百花齐放，增长迅猛，且行业竞争相对较低;美妆个护品类DTC品牌则具有强劲竞争潜力。

报告认为，产品的功能仍是消费者首次购买的核心考量因素，而情感因素在促进复购中也起到重要作用，反映跨境电商企业在不断提升功能价值的同时也可通过倡导品牌价值观与用户建立情感联结。

在德勤TMT行业主管合伙人林国恩看来，“相较于其他国家，中国跨境电商企业在政策、供应链和人才方面享有天时地利人和的独特优势。疫情影响之下，跨境电商更是成为推动外贸转型升级、巩固双循环的重要突破口，利好政策也连续出台。同时，中国跨境电商品牌在长期的发展与竞争中逐步打造了供应链体系，柔性制造、丰富的产品线、过硬的产品质量成为中国跨境电商的核心竞争力。”

人才是推动跨境电商发展的关键要素，林国恩表示，“大学生红利”使得人才供给可以充分满足国内跨境电商品牌由制造产业向品牌化建设过程中对人才的需求，高速发展的国内电商企业也可向跨境电商品牌输送先进的发展理念和经验丰富的专业人才。

报告也指出，当前跨境电商企业在转型升级发展过程中面临着来自产品、用户、品牌三方面的挑战。首先，背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。其次，尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务。再者，国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。

关键词： 中国跨境电商