群雄逐鹿 电商重塑国人消费方式与商业生态

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。1999年，中国电子商务行业萌芽新生，从山寨、假货横行的草莽时期，再到用户暴增、资本助推、物流战争。20年历史波涛汹涌，无数电商企业在互联网大潮中不断挣扎、彷徨、磨练直至涅槃、重生，成为这个时代最亮眼的浪花。

第一阶段：群雄逐鹿

1999年是中国电商的元年,率先出场的是8848。8848米是世界最高峰——珠穆朗玛峰的高度。创始人王峻涛取此名表达了要做国内乃至世界最好的电商网的远大目标。

开局之初，8848运营非常顺利，8个月就已收回了所有的成本。到1999年底，8848网上超市开通送货业务的城市已经达到了450个。2000年初，8848的B2C(企业与个人)业务1个月的销售额突破了千万元大关，销售的商品也从软件产品扩大到16大类、数万种，每日访问量超过3.2万人次。2000年2月，美国《时代周刊》称8848网站是“中国最热门的电子商务站点”;2000年7月，8848被《福布斯》杂志列入中国前十大网站。

8848的高速发展，在当时中国B2C市场占据了压倒性的份额，得到了众多的风险投资，如软银、雅虎、IDG的青睐。可正所谓“成也萧何，败也萧何”，众多资本介入后，王峻涛对8848的控制力急剧下降，再也执掌不了公司的方向，最终不得不离职。

而在纳斯达克上市才是8848背后诸多资本的最终诉求，经过一系列复杂的股权变更后，IDG成为了8848最大的股东，满足了在纳斯达克上市的标准。但一系列复杂的股权操作也为最后8848的分崩离析埋下了隐患。2000-2002年，美国纳斯达克指数暴跌75%，打碎了8848上市的梦想，最终8848因新股东资金无法到账，债务达800万，失去信誉最终崩溃。

2000年，从哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入中国，在上海成立易趣。5月，卓越网正式从金山独立，雷军任董事长，执行副总裁是后来凡客诚品的创始人陈年。11月，从美国回国的李国庆、俞渝夫妇，仿照亚马逊的模式创办了当当网，开始网上卖书。短短两三年，中国突然涌现出一大批互联网电商企业。

2002年，eBay通过3000万美元收购易趣网33%股份进入中国，可是没过多久eBay老板惠特曼就强势地将创业元老谭海音等人直接免职。2003年初，易趣的灵魂人物邵亦波，也因为家庭变故在2003年主动选择退出。最后，易趣更名为eBay易趣。

2003年“非典”肆虐，在一定程度上帮助中国网民培养了网购的习惯，电商收入大增。这一年，当当网销售收入已经过亿元，基本达到收支平衡。同年5月，淘宝网诞生在杭州湖畔花园。7月淘宝网已拥有会员1.7万，上网商品6.2万件，日平均网页浏览量达到30万。

2004年，国际电商巨头亚马逊来到中国寻找合作伙伴，先后接触了当当和卓越。亚马逊本打算以1.5亿美元估值买下当当，占70%-90%股份。这一要求突破了李国庆夫妇投资对方最多占股25%的底线，于是亚马逊的收购被直接拒绝。亚马逊随即转向卓越。2003年，卓越营收达到1.5亿元。虽然收支基本持平，但在雷军眼里并不是很成功。于是，找一个好买家就成了雷军的选择，双方达成共识。8月，亚马逊通过7500万美元收购卓越，正式进入中国。

同样是在“非典”期间，刘强东的“京东多媒体”生意惨淡，他将目光投向互联网，京东商城正式上线，线上线下相结合出售3C产品。

2005年，凭着QQ坐稳江山的马化腾才发现，国内的电商市场已经要被分割殆尽。此时的QQ有5.5亿用户，如果能够从中分流到自营的电商，规模一定很可观。9月，腾讯推出C2C平台拍拍。1年后，拍拍注册用户超过2500万，在线商品超过500万，成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后。至此，国内电子商务的大局初定。

第二阶段：阿里京东主导的电商盛世

马云成立的淘宝，将亚马逊的评分信誉体系引入，促进卖家提供更高水平的服务。而后，又推出淘宝旺旺，使买卖双方在购物过程中的联络沟通更加便捷。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站。有调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”，中国人的购物方式逐渐由实体店转移到互联网。

为了解决商家与顾客的信任问题，阿里推出了支付宝，快速地抢占了国内的市场份额。支付宝是一个由第三方托管的支付系统，只有在消费者确认自己已经收到货物，而且该货物达到期望值的情况下，支付宝才会把钱转给卖家。买卖双方都确信一点：假如交易的一方没有履行自己的职责，支付宝就会承担相应风险。中国消费者受此激励，更愿意进行网络购物。

要知道在支付宝出现之前，国内网购市场的规模不过10亿元。而到2009年，仅淘宝一个平台的交易额就超过2000亿元。当时，迟迟没有做出反应的eBay，等到其推出贝宝支付时，战机已经流逝。最终，阿里巴巴在中国市场上击败eBay,这是中国电商史上一场以弱胜强的经典战役，最终也奠定了阿里巴巴中国电商第一巨头的格局。

而最初的京东商城则以销售电子产品而出名，后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、饰品和日用百货，迅速超越了竞争对手当当和亚马逊中国(Amazon China)。当客户抱怨快递服务零散低效时，京东开始组建自己的快递队伍，并以此作为卖点，宣称京东可以管控整个消费体验，而这正是它有别于淘宝的地方。有了自己的快递团队之后，京东就可以追踪和无缝管理产品的投递和退货工作。

而京东商城的崛起，对提升中国电商行业的整体服务品质功不可没。自营电商的高成本，以及刘强东不惜耗费巨资自建仓储和物流的偏执，曾让京东长期遭遇资金链断裂的质疑。但品控和物流体验的提升，最终让京东迅速成长为中国唯一能与阿里抗衡的另一电商巨头。

在很长一段时期内，阿里与京东的竞争一直是螺旋交替式地上升。自此之后，国内电商进入长达十年的内战阶段，除了淘宝、京东两大巨头外，还有传统企业转型的苏宁、国美、外资注入的1号店、折扣电商唯品会、网易严选、美妆细分电商聚美优品等等。

2009年11月9日开始，中国迎来了入冬以来最大范围雨雪天气，当夜凌晨12点，中国第一个“双11”正式拉开序幕。此时，阿里杭州的“双11”总部还非常简陋，十多人，几台电脑，一个手工调整销售数据的Excel表格。没有预售、没有返券，只有简单粗暴的全场五折。

但销售额意外迅速攀升，不到中午，就有多家品牌商打电话称希望下架，因为货仓里的备货已经全部售完。最终销售的金额定格在5200万元。当时，这无疑是一个夸张的数字，因为一些大品牌在淘宝商城(天猫前身)的日销售额仅有几万元，但“双11”当天它们卖出了几个星期甚至几个月的销售额，如果有足够的货，它们可能会卖得更多。其中销售额最多的杰克琼斯达到了500万元。这个“双11”，让现任CEO张勇在阿里巴巴一战成名。

2010年，“双11”销售额有了爆发式增长，但是巨大的数字背后却是让人难以接受的爆仓，这也是国内电商物流史上的第一次爆仓。在没有增派人手、运输车辆的情况下，如此多的订单，把物流压得喘不过气来，导致“双11”当天的货物，有的到了年底的时候才送到，有的食品甚至已经产生了变质现象，最后卖家和物流相互“踢皮球”，最终受损失的却是消费者。同时，支付宝系统也一直处于崩溃的边缘，网银系统是挂掉一家，抢修，再挂掉另外一家，再抢修。

经此一役，各电商平台开始建立更强大的物流系统。2011年，马云宣布阿里集团将领衔集资千亿元投资为电子商务配套的现代物流体系，以推动社会化物流平台(菜鸟网络前身)的建设。2012年，京东自营干线运输车队正式投入运营，打造“货通全国，物畅其流”的自建物流体系。2013年，由阿里、顺丰、“三通一达”(申通、圆通、中通、韵达)等共同组建的菜鸟网络正式成立，开启数据化管理物流系统和全国物流基础设施的建设，为中国智能骨干网体系打下基础。

此后，天猫之外更多的电商平台也开始意识到促销模式的威力，“双11”逐渐成为全平台促销狂欢的日子。京东618、苏宁618、双12等各种促销节也纷纷上线，电商行业进入新一轮高速发展中。

2015年11月11日，在北京水立方，一场由冯小刚执导、诸多明星参与，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播的“天猫2015‘双11’狂欢夜”首次开演，当晚天猫“双11”销售额突破千亿元。

这场被称为“双11春晚”的大型晚会，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边购物的体验。自此开始“双11”晚会成为各平台的常备项目。直到2020年，天猫“双11”交易额已达4982亿元;京东“双11”交易额达2715亿元。在“双11”这场全民狂欢的背后，是我国居民消费结构不断优化升级的集中体现，更是中国人巨大购买力的一次集体释放。

在本土电商轮番登上舞台的时候，最早进入中国的电商巨头亚马逊却黯然离场。进入中国以来，亚马逊中国一直试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。

亚马逊中国的不同高管在不同场合均多次表示“用户体验”才是他们关注的第一目标，时任亚马逊中国总裁王汉华就曾表示：亚马逊天天平价，不参加价格战，因为价格战是忽悠，非持续经营之道。亚马逊追求价值战，也就是比拼从前台零售端体验到后台运营端体验的综合价值。

在2012年的促销战中，电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%，而京东也有132%的高涨幅，直到战役结束也没有看见亚马逊的身影。到了2015年2月，亚马逊中国不得不靠入驻天猫旗舰店来获取流量，可是这一行动被外界看作是饮鸠止渴。

到2018年，网易考拉、天猫国际在跨境电商交易中占据前两位，亚马逊被挤出前五。有业内人士表示，亚马逊在中国的销售额或许还比不上天猫上一个巨型卖家。

更重要的是，进入移动互联时代，亚马逊中国在移动端的反应速度相对于中国对手慢了许多，显得手足无措。这一点从网友们对其App的评价中就可以看出：“上世纪的排版、难用的交互 直到我大学毕业都没改过、亚马逊的网页端体验还停留在零几年时代，App体验也真是差，根本没欲望打开。”

在2019年App store购物分类榜单中，排名前五的分别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购，亚马逊中国仅排名第十五。2019年4月，亚马逊宣布关闭在华电商业务，仅保留电子书业务和海外购服务，就此离开了耕耘了15年的中国市场。

第三阶段：社交电商新时代

2016年被公认为是直播元年。这一年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。不过，其中绝大多数玩家都专注于游戏直播、娱乐直播。正在寻求业务转型的蘑菇街第一个吃螃蟹，将直播引入了电商带货。

2016年3月，蘑菇街直播功能上线。由此，蘑菇街逐渐成为了一个“直播+内容+电商”的平台。据统计，在蘑菇街的整体交易额中，直播业务贡献的占比已经接近40%。在蘑菇街开通直播功能2个月后，淘宝直播正式上线。随后的2016、2017年，是电商直播飞速发展的两年。

彼时的市场上，绝大多数人还没把电商直播当回事，而淘宝主播薇娅却抓住了这个机遇。2016年5月，淘宝开通直播功能的第一个月，薇娅上线。第一场直播中，她只有200个观众，但是4个月后，薇娅用一场直播引导了1亿元的成交额。当月，京东直播功能上线。随后，淘宝、京东接连发布直播达人扶持计划，投入资源以10亿元计。作为淘宝直播一姐，薇娅也早在2017年就拿到了2500万元的年佣金。

然而不久，新玩家就入场了。2018年，抖音、快手等短视频火遍全国，这些平台很快就利用本身流量的优势，加入直播带货的大军。与电商平台不同，抖音和快手则是另一套玩法。虽然流量可观，主播众多，但却缺少货源。2018年，短视频平台兴起一股卖大虾、卖玉石的热潮，主播依靠原本的内容和粉丝积累，一时间卖得热火朝天。可是由于缺乏品质监管，商品售后无法保障，短视频平台的商品销售受到质疑。

2018年6月，快手牵手有赞，发布了“短视频电商导购”解决方案。主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成。随后，基于快手独特的家族文化，辛巴、散打等家族进行大规模PK，快手的带货直播由此起飞。抖音虽然与快手一样拥有无数主播，但在“货”方面终究比快手慢了一步。当抖音红人李佳琦出走淘宝，淘宝集齐了全网直播带货一哥一姐，阿里成为最大赢家。而抖音等到2020年斥资6000万元签约罗永浩，才算扳回一局。

2019年，李佳琦极具煽动性的“OMG，买它”火遍全网，电商直播才正式出圈。2020年，新冠肺炎疫情火上浇油。在全国上下闭门不出的情况下，电商直播成为各行业的救命稻草。由此，线下商场、实体书店的柜姐、店员统统变身电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、县长、市长们也走进了直播间，电商直播领域开始百花齐放。

在行业幕后，有实力的网红孵化机构已经上市敲钟。在北京、上海、广州、杭州等地，电商直播基地已经初具雏形。在直播形式上，主播们走出直播间，正在走进供应链最上游的工厂和原产地。越来越多的人涌入电商直播行业，希望从中淘金。直播带货更与乡村脱贫攻坚相结合，带动多地产业发展。

而2020年的直播带货又出现了与往年不同的亮点。CEO亲自上阵直播、KOL网红带货屡见不鲜。李佳琦、薇雅的直播间动辄一秒钟卖出几亿元的商品，消费的边际不断扩大。直播间，让新零售“人，货，场”达成完美统一、“人”与“货”通过主播精准对接，提高转化率，让直播间这个“场”发挥出电商直播的最大价值。“双11”期间，天猫预售首日淘宝直播引导成交同比增长15倍，直播正在成为“双11”最大的经济增长点。

而定位于“社交电商领导者”的拼多多，正在成为新电商时代的领导者。拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B(消费者到企业)拼团的第三方社交电商平台，用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

在拼多多的平台上，任何人都可以发起团购，动员社交圈内的人购买，消费者的参与感很强，同时由于是基于熟人社交的模式，解决了销售中的信任问题。以往的企业定价模式，是企业定价加上中间渠道的费用，到消费者手中已经经过多个环节加价。拼多多的拼团模式在一定程度上把议价主动权交给了消费者，最大化地发挥了用户报团的谈判议价权利。

上一代电商的主体是搜索，核心是垄断商品以满足长尾需求，而拼多多与淘宝等模式有着本质的不同。拼多多的主体是匹配，推荐商品给消费者，虽然SKU(最小库存单位)有限但结构性丰富。在PC时代，淘宝的地位可谓举足轻重。但随着移动时代的到来，流量从淘宝向短视频、社交媒体高效集中。基于社交场景的拼多多，逐渐实现了弯道超车。据统计，拼多多上线一年就收获8000万用户，两年超过2亿，两年半突破3亿，增长速度远超电商行业平均水平。

而拼多多成功的核心正是在于挖到了三线外城市“小镇青年”这座金矿，成为“3亿人都在用的购物App”。2017年，中国一线城市“北上广深”人口总数6377.42万人，平均年龄35岁上下。而中国的三四线城市181个，人口总数超过1.68亿，约是一线人口的3倍。拼多多以“星星之火，可以燎原”的战术，成功在中国三四线城市站稳。

事实上，拼多多迅速崛起的背后离不开腾讯的支持。腾讯2016年首次投资拼多多，目前是其第二大股东，为其提供了包括微信支付页面入口、微信分享等在内的各类流量支持。

与此同时，拼多多在战略布局上，通过链接农业、农村、制造业、工业品等，使这些行业的产业化、数字化进程加速，成为拼多多成功的原动力。2018年，拼多多提出“最初一公里”战略，通过智能科技、模式创新重构了零售行业传统意义上的“人货场”，打破了渠道对于品牌、消费者的制约，也让农业成为其战略策源地。

中国是农业大国，市场前景广阔，然而痛点诸多，大多数的传统电商很少在农产品一线深耕，大多只关注“最后一公里”。为了各个击破痛点，拼多多农货团队联合产业和农业专家，确定了利益引导、高维突破(精品种植)、品牌致胜的“三步走”战略，从源头打造“新农商”机制，携手地方政府，打造以新农人为创业带头人，工厂、代运营公司提供第三方服务，以政府监督、平台扶持的新农商发展模式，培养符合“新农商”机制的新农人，实现了农产品流通从“最初一公里”到“最后一公里”的最短链路。

在制造业领域，2018年拼多多推出“新品牌”计划，孵化出“拼工厂”模式，扶持各行业中小微企业，打造爆款商品，缩减产品线，降低运营成本，将优质且低价的产品卖给更多的消费者。

据财报显示，拼多多2020年第三季度营收超142亿元，同比增长89%。截至2020年9月底，平台年度活跃买家数达7.313亿，与同期的5.363亿相比增长36%。仅仅1年时间，拼多多就增加了1.95亿用户。

拼多多创造了巨大的商业奇迹，同时也给传统的电商模式带来了巨大的冲击。原本逐渐走向中高端市场的各巨头重新开始布局下沉市场。2018年1月，淘宝在“天天特价”基础上，添加了“超值优选”，并对入驻者提供流量支持。“淘宝特价版”的产品定位和功能直接PK拼多多。京东的拼购节也被认为是京东在拼购业务上的一次跃进。

不过，在拼多多快速成长的同时，质疑声也随之而来。山寨假货层出不穷，维权难题频发。为此，拼多多也做出了积极应对，比如强制关店1128家，下架商品近430万件。

可是从长远来看，拼多多在打假方面依然任重道远。或许拼多多可以学习淘宝的经验，全力封禁假货卖家，建立商品管控体系，成立淘品牌等措施。

不可否认的是，拼多多正在改变中国的电商行业。

中国电子商业20年，早已重塑了国人的消费方式与商业生态。传统的搜索式电商，正在被根植于社交场景的新电商模式所超越。商品从庞大的货架,逐渐走向了内容引导的社区平台，时代交替更迭，一切仿佛才刚刚开始。

关键词： 电商 消费方式