快手电商扶持腰部商家 电商生态构建并不健康

3月26日消息，快手电商今日在杭州举办首次商家发布会，发布一系列针对商家的优惠举措，以扶持平台腰部商家发展。快手电商相关负责人向凤凰网科技强调，收益不是快手电商的目标，快手电商也不是快手营收的“三架马车”，称现在还不是收割、分蛋糕的时候。

快手电商业务起步较晚，2018年8月才正式推出，当年度GMV不足亿元，但此后发展迅速，2019年GMV增至596亿元，2020年猛增至3812亿元。但此前，快手内部流量被平台几个大主播构成的“家族”生态把持，电商生态构建并不健康。

随着快手试图摆脱对头部家族主播的流量依赖，双方关系呈紧张局面。去年，快手头部主播辛巴曝出燕窝售假事件，被快手封禁60天。近日，辛巴发布视频称，将于3月27日复出。快手用户运营中心负责人张一鹏对凤凰网科技称，“头部化的问题已经很清楚了”，快手去年GMV中，第一家族去年占比只有6%，其他则不方便评论。

快手电商负责人笑古认为，快手电商的优势在于其“内容+私域”的核心。他称，随着当下公域流量高企，私域流量将会是未来价值爆发点，以“内容+私域”为核心的快手电商已进入直播2.0时代。具体而言，直播1.0时代平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑，快手电商代表的直播电商2.0时代则是电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。

以工具社区起家的快手，社区生态建设一直强于以推荐逻辑见长的抖音。在电商业务上，快手也试图复制生态社区打法，将电商直播看作是社区内容的一部分，鼓励主播甚至商家自建“人设”，以获取用户信任。快手电商打出的2021策略口号中，“极致信任”也被放作首位。

但过度依赖“人设”可能会带来用户对品牌感知力不强、主播容易流失等问题。快手去年一位成长迅速的腰部商家“参爷”称，他的解决办法是“老板亲自上”。

快手用户运营中心负责人张一鹏不否认“粉丝经济”的说法，“我们不避讳谈粉丝经济，我们把电商看做是快手生态的内容”。他称，快手直播的商家同样也是内容生产者，“事实上，我们的用户就是因为喜欢我们的主播而去买东西，我们觉得这是好事情”。

去年，快手电商GMV猛增至3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。但其对营收贡献度一般，快手电商收入主要来自于平台佣金，包括电商业务在内的其他服务收入去年营收37亿元，占总营收比重仅为6.3%，与其他两项业务收入广告营销及直播收入差异明显。

快手用户运营中心负责人张一鹏在采访中强调，快手对电商业务的期望从来没有“营收的三架马车一说”，收益也不是快手电商目前最大的问题，快手电商当下目标是做大生态、做大市场，现在还不是收割、分蛋糕的时候。“我们不关注电商对营收的贡献，而更关注产业化改造的机会，以及直播电商与快手母体生态的互利互生关系”。

“电商是一个好的内容，能够贡献源源不断的流量”，张一鹏说。快手试图将电商作为其内容生态的一部分，侧面反映平台对流量的焦虑与渴求。去年，快手销售及营销开支高达266亿元，同比增幅高达169.8%，远超其营收增速。2020年全年财报发布后，快手次日股价下跌12.02%。

关键词： 快手电商