谁在线上卖花 鲜花电商争抢“美丽产业”千亿市场

在抖音上刷鲜花店铺视频很容易入迷：镜头里常能看到亚洲最大鲜切花交易市场斗南花市的“宏大场面”，主播置身于一片花海，捧出一捆捆玫瑰、百合、洋桔梗、绣球花等等，喊出“9.9元十支”“39.9元包邮”价格;还有许多短视频和直播是网友的鲜花“开箱测评”和插花视频等，画面让人赏心悦目。

鲜花电商如今生意红火。随着短视频、直播的兴起，淘宝、京东和拼多多等综合电商平台上的鲜花店铺越来越多，抖音、快手等电商新玩家以及生鲜平台叮咚买菜等也开始耕耘这个领域。有数据显示，中国鲜花电商的市场规模增长稳定，2018年为371.6亿元，2019年达到645亿元，2020年接近900亿元，今年预计超过千亿元。

受数字化加持的鲜花行业，尽管潜力巨大，却因供货量不稳定、价格起伏大、物流损耗率高等问题，被公认为“不容易赚钱”，各家电商如今有什么新玩法，这些问题能得到解决吗?

谁在线上卖花

花哥的鲜花店，是抖音上3000多家鲜花绿植店铺中的“老字号”。他曾在疫情最严重时开店，帮助花农们带货，成为斗南花市里的“明星”。

这个90后小伙子出生在云南文山州广南县，在农村长大。停留在他儿时记忆中的淳朴花农，只是把田里的鲜花采收下来，等着批发商上门，或者自己拉到市场上卖，既没有新潮包装，也没有营销策略，每月赚到的钱很微薄。

花哥本来和这个行业没有交集。卖鲜花前，他是新媒体从业者，有一支勉强实现收支平衡的视频团队，在云南地区拍摄婚礼视频和企业宣传片。但疫情让订单都打了水漂，抑郁中，他被朋友带进斗南花市拍摄，想不到眼见昔日熙攘市场一派冷清。市场管理方的人说，几个月的鲜花损失超过20亿元。职业嗅觉告诉他，鲜花和视频拍摄天然契合，镜头可以展示鲜花最美的一面，说不定能为这个行业带来生机。

去年4月，他在抖音开了店铺，尝试直播卖花。开播第五天，他精心制作了一条十几秒的短视频，内容是配上励志音乐的直播花絮，出乎意料的是，短视频很快收获五万点赞和一千条评论，他的直播间也瞬间涌进许多用户。

花哥开始火了。他每天只睡两三个小时：早上6时去花市看当天价格，9时开始包装、邮寄，午后筹备短视频内容和直播素材，每天17时准时出现在直播间，忙到凌晨下播。花哥又累又欣慰，第一个月，他就帮花农卖了150万枝花，累计销售额超过70万元，如不考虑“包退包赔”的售后服务折损，花哥猜花农的利润在销售额的40%左右，他自己也靠卖花赚了些抽成。

如今，花哥和十多名花农建立了长期合作。他不担心花的品种与品质，唯独忧虑物流对信誉的影响。鲜花脆弱，从云南运到其他省份起码两天。他起先没有经验，被退了很多花，后来摸索出根据顾客地理位置推荐鲜花的做法。比如遇到遥远的东北客人，他会推荐生命力更旺盛的满天星和向日葵，如果客人住在东南沿海地区，则更建议购买耐热性更强的百合和康乃馨。

怎样和时间赛跑

电商盘活了鲜花生意，并解决了鲜花滞销的大部分问题。抖音和快手平台上的鲜花店铺，相当一部分在云南昆明当地。店主多是像花哥那样善于使用新媒体的年轻人，他们与附近花农合作，拓宽了以前不是靠婚庆公司和酒店收购就是靠市场零售的销售渠道，让远离互联网的农村花农也能搭上互联网快车。

不同于中小商家上电商平台卖花的做法，上海新经济企业、生鲜平台叮咚买菜也从去年年底入局“自营鲜花”。平台的鲜花定位是9.9元打造家庭日常用花场景，希望用户在买菜的同时，顺手买一束花。其选择的鲜花大多是大众接受度高、价格适中、全年都有的“基础款”，如玫瑰、百合、尤加利叶和勿忘我等等，同时搭配以时令鲜花，如时下的郁金香、芍药等等，目前每天供应华东市场的鲜花超过10万枝。

“做鲜花电商的最大难点，是市场价格波动非常大。”平台鲜花采购人员魏慧敏告诉记者，鲜花娇弱且保质期短，相比生鲜水果不稳定性太多。此外，鲜花不像水果蔬菜等民生产品，种植户并不广泛，去年疫情中还有一批种植户转行种起了蔬菜。如此一来，货量一少就涨价，一到节庆也涨价，因而他们就要“和时间赛跑”，提前根据数据预测、市场需求预判去准备货源，让大数据来指导销售。

如何捧红小众花

鲜花店从线下搬到线上，不仅仅是销售场景的变化。不但玫瑰被开发出数十个不同品类，芍药牡丹、蓝莲花和姜荷花等小众花卉也在电商平台上变成“网红”。

“国色天香”的芍药，曾经是“废弃花”?拼多多商家“千花汇”公司在平台鲜花品类中排名前三。公司老板杨道林是安徽阜阳人，在云南和安徽当地与一些鲜花种植户合作，他发现阜阳当地有一家农业合作社为了增加土地收益每年都会在薄壳山核桃林下套种芍药，把芍药根作为药材出售。每年4月下旬至5月中旬芍药花期，为避免花与根争夺养分，合作社都会安排工人把旺盛的芍药花朵全部掐掉。

阜阳芍药妩媚多姿、花香四溢，杨道林觉得废弃太可惜了，于是在销售玫瑰、百合等主流花卉之外，尝试销售阜阳芍药，没想到真的“一炮而红”。于是他主动找到合作社，以0.3元/枝的价格收购了所有芍药花，合作社只需安排工人剪摘、打包后发货，一季就可以增加营收十余万元，还带动几十名农户增收。

上海本土鲜花电商“花加”(flowerplus),是国内最早做在线生活订花服务的品牌。其资深采购经理柯政告诉记者，如今大火的睡莲和姜荷花在几年前少人问津，平台通过“订单种植包销”的方式让它们走进千家万户。

睡莲有个更美的名字“蓝莲花”。这种热带花卉多被养在池塘里净化水质，或是提取制成花茶和保湿化妆品原材料。花加采购员们发现它的观赏价值后，在广东省阳江市尝试订单种植，把当地花田从几百亩扩张到4000亩。技术人员通过农科技术控制植株美观度、预防病虫侵害，并将鲜切花出水后的“生命周期”延长至5-7天。如今，通过仓库预冷和冷链运输，睡莲从采摘到送至用户手里只要72小时，拆开包装依然娇艳欲滴。

而姜科美丽花朵姜荷花，原产于泰国清迈一带。平台对它的开发颇费一番思量，从国外进口成本高昂，因此采购人员到福建漳州、云南昆明等与基地谈合作，从品种研发开始介入，全程与基地共同选品，如今的细分品种有“影子”“绿巧”“佳丽”等六种，花型、颜色各不相同。

尽管鲜花电商的供应链管理越来越成熟，但与之相关的投诉依然不少。在黑猫投诉平台搜索“鲜花”关键词，截至3月15日的投诉量达到4576条，已完成仅936条，投诉内容多为“不新鲜或枯萎”“配送不及时又联系不上客服”“虚假宣传、花束搭配不好看”等等。而国内电商专业消费调解平台“电诉宝”去年一年受理的鲜花投诉中，几乎涉及目前所有鲜花电商平台。对此，业内人士认为，商家要在鲜花电商这根赛道走下去，核心在于对供应链进行研发和升级，比如降低种植成本、改进包装工艺、缩短鲜花出库到送达时长等等，让这份“美丽产业”更可持续。

(记者 栾吟之)

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