大而全的模糊定位，韩国电商之王，靠“抄作业”市值845亿美元？

这也是Coupang被不少人称作“韩国亚马逊”的原因。亚马逊只是建了物流网络，把美国的配送业务交给了美国邮政和UPS，而Coupang不光自建物流，还直接管理负责运输的卡车队和全职司机，相当于“亚马逊+UPS”的结合。招股书显示，七成韩国人都住在Coupang物流中心的7英里范围内，99.3%的订单都在24小时内送到。

但Coupang至今亏损不止，2020年亏损4.74亿美元。如果你熟悉亚马逊和京东的亏损原因，应该也能猜到Coupang的钱都花到哪儿去了：亚马逊花了数百亿自建物流;连亏了14年的京东物流，2020年前9个月花在自建物流和人力的钱超过440亿元。Coupang雇了15000名全职司机，成为韩国最大的送货车队。苦于难以掌控第三方的履约效率，它们都在用亏损换未来的竞争力。

好在韩国不大，搭建物流网络相对没那么困难，相比动辄雇佣十几二十万人的中国物流公司，亏损流的血也有限度。“自建物流开始像一个诅咒，但到后面，它变成了福报”，Kim曾在一次采访中表示。而此次上市，筹集的部分资金还将用于物流建设。

规模经济的确带来了效率提升。亏损在收窄，Coupang的营收也在2019年第一季度打败了过去10年稳居老大位置的eBay韩国，登顶韩国第一电商。外卖业务也会复用原本的物流基础设施和技术。

大而全的模糊定位

中国诞生了众多市值数千亿的电商巨头，跟差异巨大的地域经济以及层级分明的消费者相关。除了让人实现消费升级的奢侈品电商以及近两年逐渐成为品牌发新阵地的天猫，还有大批下沉市场消费者“供养”着的淘宝特价版、拼多多和京喜。

韩国虽然人少，但这个热衷于把钱花在零售杂货、食品、服务以及旅游的国家，加上超高的互联网渗透率，诞生的电商机会不比中国少。

Euromonitor的数据显示，2019年韩国电商成交额1280亿美元，到2024年，预计到 2060亿美元，年复合增长在10%。平均每个韩国人每年要在网购上花掉2600美元，2024年预计会到4300美元。

Kim曾在一个采访中表示，Coupang是为了解决繁忙的韩国人购物时间的问题：普遍的996现象，近一小时的通勤时间，压缩了职员们多处采购商品的时间。

如果说中国电商还在满足人们消费分级的需求，韩国电商因为本土消费基本定型且分化不严重，更多以小而美的姿态从细分市场切入。

对于需求更细的消费者来说，以物流和体验著称的全品类电商Coupang，如今在韩国电商中的定位有些模糊。

在韩国长居的Liz告诉「电商在线」，虽然Coupang什么都卖，但自己很难在第一时间想到它。只有遇到那些“难以分类、比较奇怪的商品，不知线下该在哪里买”的商品时，Coupang才会成为Liz的选择，譬如生日宴会上的装扮小物件。

如果要网购，她在第一时间想到的会是更垂直的平台，譬如专卖家具家电的“今天的家”(????)、超市杂货类的emart，在服装电商上，更细分出了专卖轻奢小众品牌服装的W Concep、主打平价的Zigzag和偏年轻小众的潮牌电商musinsa……

能走出韩国市场吗

目前，Coupang的招股书中只有针对韩国市场的扩张计划，并没有展露出国际扩张的野心。尽管Coupang在中国、美国都设了办公室，但都是替韩国人海购中国和美国的商品。

Coupang的注意力还是得放在韩国本土。

一来，Coupang在韩国的“火箭速度”，得益于本土有限的面积和城镇化，要是放在其他国家(尤其是中国)，或许并不能打，更别提它可能面临的消费者接受障碍。

2018年，Coupang花了3个月时间扩展出了冷链业务，开始卖些冷冻食品、蔬菜和海鲜，但它的物流服务还是当日达或次日达。

这带来了一个问题：当所有商品都不分品类、不分需求同时送达，人们会对其中几件商品的送达时间不满意。消费者自然期望商品送达时间越快越好，但我们对不同商品的履约效率总是有不同的期待，服装美妆书本数码产品可以缓一缓，但热食生鲜恨不得立马到手。在中国，这些需求和期待往往被梳理为半小时达、当天达和次日达。

二来，即便韩国的竞争对手们很难翻过Coupang通过物流建立起来的护城河，Coupang最大的风险还是在于自己的模式。依赖人力的自建物流，在劳动力短缺的韩国推高了运营成本。对消费者来说是极大便利的黎明送，对外送人员来说是挑战。疫情后接连发生的快递工会罢工和抗议，拖垮了Coupang“快”这个最大的卖点。Liz也是在这时候选择弃用Coupang的。

即便Coupang已经成为韩国第一电商，但其实韩国目前还没有出现一个真正主导市场的电商巨头。全品类电商大多势均力敌：

被Coupang赶超的eBay，其实已经在韩国盈利了10多年。LINE的母公司Naver也在做电商，它是韩国最大的搜索引擎和门户网站，掌握着流量入口，能为自己的商品导流。

国际巨头和本土电商的联手，对Coupang也是个威胁。2020年11月，亚马逊收购了本土电商11Street 30%的股份，自此加入韩国电商市场竞争。作为一家历史更悠久的电商公司，亚马逊拥有比Coupang强大的品牌心智，以及更稳固的供应体系和更有利的谈判资本。

团购时代，Coupang在主场胜过了曾经的老师Groupon。电商时代，不知它能不能扛住第二位老师亚马逊的冲击。这个我们过去一直忽视的电商市场，目前已经是全球最大、增长最快的市场之一，并且它即将拥有一场激烈竞争。

关键词： 电商之王