电商融合发展加速，“体验经济”再次回归

 “纯电商到娱乐电商的变化源自于电子商务产业的供给与需求层面发生的变化”“建立基础流量池，得是活的池子，运营和变现就很重要”……2月24日，一些电商平台探索者、门店商转型者、媒体行业研究者等在一场主题论坛上，围绕直播电商、社区团购、电商娱乐化等话题展开了头脑风暴。

2020年，互联网商业模式不断迭代创新，在新商业浪潮背景下，主播带货、社区团购等新商业玩法层出不穷。直播电商通过打破空间的局限，与用户直接产生互动，让用户生动形象的直观感受到产品的特质，社区团购跨越空间的限制，快速高效的配送体系，融合线上线下消费场景，快速抢夺市场用户流量……新需求、新场景创造了新产品、新服务体验。

“体验经济”再次回归

2020年，我国网络零售额达到11.76万亿元，相较2019增长了10.9%，极大地助力我国消费实现“质和量”的双升级。这其中，直播电商、社区团购等商业布局者起到了重要的助推作用，这也给人们带来一些新的变化。

对于这类商业模式，联商网执行总编杨宇认为，直播电商的兴起让购物方式更加多样化，也催生了直播销售员这个新的职业。目前来看，直播电商主要呈现3个特点：头部集中效应十分明显，从销售数据上看，去年排名前一百的大主播下半年的带货销售总额接近1130亿元，总销售量达到9.36亿单;价格竞争激烈，直播电商兴起，主播数量迅速增加，要想增加销售，主播们不得不不断压低商品价格，打价格战。从客单价看，头部网红直播间内热销产品仍然是低客单价(300元以下)产品;直播推动新品牌崛起，随着直播电商兴起，大主播们也开始有意识地参与到供应链端，推动新的品牌崛起。一个最明显的例子就是花西子，随着李佳琦的支持，花西子去年在直播间的销售量突破一千万单，成为第一个被直播带火的新品牌。

不仅如此，新一轮消费升级、人群扩大和场景泛化带来新的发展机会，“体验经济”再次回归到大众的视野，阿里开辟直播业务频道，拼多多、滴滴、美团等平台下沉社区团购市场，KK购兴起平台多人拼1人中的创新玩法……新鲜有趣的玩法吸引了更多用户的参与，那么，如何创新玩法，给予用户全新的体验?

这方面，KK商学院院长方光芳以社区团购为例分析指出，社区团购只是一个获客手段，后面紧跟的是一个电商服务生态，即获得客户以后获得的流量，“其实我们之前也在做的团购，做社区生活，包括我们现在在做的KK购，其实也是做的是一个拼团的一个玩法，也是做的用户，我们只需要把用户真正地服务好，回归到电商的本质，一定会获得用户的认可。然后不断地去裂变，只要服务好内一部分用户就可以了，现在很多时候我们是没有办法去获得全网的用户一下获得几个亿，通过多少亿的这样的资本的这个烧钱，所以我们更多的应该是服务好眼下的那一批用户。”

娱乐电商成为新风向标

新商业变化之下，电商娱乐化成为一个新的风向标，在用户消费的同时，也能通过小游戏等娱乐化的方式建立与用户的互动，以此给用户带来欢快的体验。那么，由纯电商到娱乐电商变化的原因是什么?在电商娱乐化趋势下，整个消费市场又呈现什么样的特点?

这方面，杨宇认为，电商娱乐化主要是在运营端的娱乐化。它的基本操作就是运用多媒体、游戏、互动等植入手段，为消费者提供一些体验式消费，创造轻松愉悦的购物氛围，然后在这种氛围中达成的消费意向。娱乐化的电商与传统电商的区别在于，它们其实不再以流量转化为核心，其实是以娱乐消费为核心，即“内容电商”。这种形式，可能不再纯粹的追求中心流量和成交，通过娱乐聚拢人气，然后利用人气促进销售，再反哺娱乐，形成一个良性的闭环。

浙江经济职业技术学院讲师、浙江省现代互联网研究院创新研究中心主任高级研究员李囡囡认为，纯电商到娱乐电商的变化源自于电子商务产业的供给与需求层面发生的变化，究其本质来说以“人”为中心的消费需求升级催生了娱乐电商的产生。从供给层面简单来说，纯电商竞争日趋激烈，获取流量成本日渐增高等等，而借助娱乐化要素恰是一个很好的基于供应侧的突破口;从需求层面来说，之前的纯电商已经不能满足人们日益增长的个性化消费需求，消费者更加追逐的是一种个性、情感需求的体验式消费，体验变得尤为重要了。而娱乐电商将娱乐要素的嵌入电商却能够将消费者置身于个性化、场景化的沉浸性消费体验之中，给消费者带来快乐。

李囡囡说，电商娱乐化正是通过与消费者之间建立了良好的互动，通过给用户带来欢快的体验，从而提高购物的转化率。今后电商娱乐化的趋势可能会随着人工智能等现代技术的发展，以及消费多样化、个性化、小众化发展趋势，同时消费者之间的信息交流显著增强，社交互动消费需求逐渐凸显会更加，因此，整个消费市场会呈现出互动性更强的特点，形式可能会更多样化。

社群一定要有自己的定位

眼下，进入流量红利的后期，整个行业增长放缓，对于许多商家来说，获取流量太难了，那么，究竟难在哪儿?

这方面，北京乐农社运营负责人马钊认为，商家获取流量难主要是因为它的免费或者低价流量少而不是真难，因为每一个平台的流量都是有限的，所以流量都会市场化，给客单价高利润率高的行业和产品。

马钊指出，中国移动互联网的经历，有三波人口红利：第一波，就是一个PC端用户转战到移动端，然后，率先者必定是那些有知识，敢于创新的核心互联网用户;第二波，是在城镇化过程中成长起来，这些80、90后、城镇小青年，然后逐步在进入到这个消费主力群体中;第三波，就将是年龄超过45岁的中老年群体。相对来说，获取流量又不是真难，因为它难是难在它的转化和留存，这就要求成为自身企业的有效用户，持续推出符合用户定位的产品，满足他们的需求才是重中之重，其实现在任何产品的选择会很多简单，只是去卖一个单一产品的时代已经过去了，反而对于产品的自身价值和它的内容是更需要下功夫的地方，每一个好的产品都需要一个好的内容支持，一个吸引大众眼球的卖点以及一个强有力的包装。

业内人士普遍认为，2021年，电商融合发展的趋势将更为紧密，行业平台如何挖掘流量渠道，搭建自己的流量池?对此，方光芳指出，流量渠道挖掘的前提是建立自己的基础流量池，否则流量来了没办法储存。建立基础流量池，得是活的池子，运营和变现就很重要，这里涉及很多内容，最要的是核心就是抓住服务用户，聚焦用户需要的产品和服务。

在方光芳看来，不管是做电商，还是做社群，其实回归到电商的本质，只要能够为用户提供到优质的好产品和服务，能够获得用户最起码的认可和支持，这个社群才能真正的是有价值的，“很多社群死掉了，但是这个社群并没有解散，其实对很多人来讲是碍于面子，或者说因为某些原因而不愿解散。如果社群做到这一步的话，其实社群已经没有意义了，社群原本也是有生命周期的。”

方光芳建议，要把基础粉丝群这个流量池建好，流量池其实是私域流量池。私域流量池怎么去运营去维护，它就是把运营维护流量的来源，流量的变现以及整个的用户成长等等形成一套体系，回归到本质就是满足用户在这个社群里面能得到他在意的某一个点就可以了，例如，用户能学到一些东西，能获得一些内容，那另外就是产品、服务，资源的一个裂变等方面，所以这个社群一定要有自己的一个定位，或者说对这个用户是有一定价值的存在。

关键词： 电商融合 流量渠道