电商直播卖货又双叒叕火起来了 电商直播的风口还能带给我们什么？

随着2021年春节的即将到来，电商直播卖货又双叒叕火起来了。

在5G和疫情双重催化之下，直播成为了2020年电商零售领域的最大变量;而让其卓有成效的原因却又来自于电商平台在过去十年多的生态基础和技术沉淀，因此，电商直播也被理所应当地扮演了社会经济形态下的桥梁角色。

但回顾过去一年，电商直播行业的发展可谓五味杂陈：有人成为新的顶流，有人轰然倒下;流量和数据继续爆表，市场泡沫也不断被戳破;直播间依然红红火火，但争议性事件却频频发生……

冰山下的数字

根据阿里巴巴发布的季度财报数据显示，截止2020年12月，全年淘宝直播带来的GMV超过4000亿人民币，每日数十万条直播，已形成另一新零售模式。

还记得2020年天猫双11，由于部分商家预先开放，结果十分之一的用户涌入薇娅和李佳琦的直播间。然而，这只是一个平台微不足道的数据。

2020年的电商直播除了继续改变传统电商中“人、货、场”的关系链之外，还碰撞出不少新玩法。

在以薇娅和李佳琦为代表的“原生零售主播”之外，电商直播场域因为一些“新人”的加入变得格外热闹，诸如罗永浩、汪涵、刘涛等跨界名人也纷纷入围，“媒体新零售”雏形正在形成;还有一些商家通过自建直播团队或通过第三方运营公司进行代播......

随着明星、社会名人纷纷试水直播业，品牌商选择人设适宜、画风匹配、技能水平过硬的主播并非易事。正面例子如刘涛，她作为圈内难得有生活感的明星，通过一系列综艺节目，在大众心中成功塑造了“贤妻”形象。刘涛的第一场直播选品是家居日化品类，交易总额破1.48亿，累计观看人数突破2100万。

诸如此类的案例不在少数，要知道一场直播的核心不在于主播的名气和品牌商的淘金机遇。

2020年，在疫情的倒逼下，越来越多的企业布局直播电商，将线上直播带货作为刺激复购的新渠道。数据显示，今年前11月，电商直播超2000万场，全国网上零售额105374亿元，同比增长11.5%。

主播的大航海时代

在一场直播当中，主播的“人设”和“剧本”不可或缺，而IP化则是其更深层的尝试。

从形式上看，直播的形式可以说是千奇百怪，电商直播+综艺的“综艺带货”新模式，在保障内容、氛围的同时，以强有力的内容直播间IP形象吸引用户目光。同时，电商化的内容也成为当下直播带货的主流，不少传统的视频媒体也都或多或少引入电商直播，在疫情影响下，加速了其品牌形象的提升。

从内容上看，结合主播的自身特点，团队以直播带货为路线，从选品阶段深挖品牌故事，场景化包装商品，并通过优质的内容种草。

可以说，在直播到路上，主播的名气只是加分项，内容创意才是流量本源。

对于像淘宝这样的电商平台而言，之前长年沉淀下的用户消费数据、商品和品牌数据、物流和供应链数据，都成为了保障直播卖货高质量数据驱动的根本，这同样也构成了新兴内容流量型平台难以在短期内追赶的坚固优势。

但是，对于直播电商中传统快消品的观察和其它高单价低频次商品的学习，直播的门道逐渐显现出来。一些主播需要制定一定的标准，不能轻佻夸张，需要长时间的专业化讲解和市场教育，因为主播不仅仅是成为商品信息的重要组成，更是连接商家与用户关系，产品价值外延的体现。

随着移动互联网的发展，为电商直播提供了良好的基础设施建设，这也是电商直播带货一直火的缘故。

1、直播电商用户规模持续增大

根据2月3日，由中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》(下称《报告》)显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。《报告》显示，电商直播用户规模为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。

2、流量优势

目前主流的电商直播卖货平台是淘抖快三大平台，而大部分的直播流量主要在这三大直播平台中，然而每个平台的主推重点都不一样，这也是这三大直播平台能够相互制约相互成长的原因。

3、互动更强

在直播卖货中，主播与观众的互动是最重要的，因为这会影响着观众的购买决策，主播一般是通过红包、优惠券、抽奖等方式来增强与观众的互动，吸引更多用户前来观看直播，同时还能避免直播陷入冷场的尴尬。

4、信任感更强

由于是直播，主播展示商品的镜头就不会存在剪辑的痕迹，同时加上主播真实的商品使用感受，这也会增强用户的信任感。而且主播也可以客观地对商品进行评价和推荐，观众就会很容易相信主播，从而延伸到商品的信任上。

除了以上之外，还需要确保本场直播商品的真实性。这也是许多实体商家加入电商直播的一个因素，因为他们能够准确了解和保障商品货真价实。

迈过“流量井喷”阶段，专业度与规范化齐头并进

随着日趋专业的主播团队水平与监管部门、直播平台出台的规范，直播市场的激励与净化也随之加剧。在这个过程中，优质主播会被源源不断地发掘，实现利润双赢，而在某些方面不过关的主播只能黯然退场。

淘宝直播在19年底就宣布在2020年将重点扶持中小主播，帮助10万名淘宝主播实现月入过万;20年8月，快手电商宣布将推出商家双百扶持计划与服务商合伙人计划，投入100亿资源包，对主播以及商家进行孵化......

在平台为主播和商家打开直播阵营大门的同时，各地政府也在积极搭建网红与当地企业的桥梁，以此拉动当地经济效益。

2020年7月份，人社部联合市场监管总局、国家统计局正式发布“互联网营销师”等9个新职业，其中“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。

杭州、济南、成都等各地政府相继出台扶持直播电商发展的规划，通过引入高潜力带货达人，给予优秀主播现金奖励、落户指标或安家购房补贴等诱人“筹码”，为直播电商的发展注入“强心剂”。其中，不乏有MCN机构这样的中介进入，生态的成熟，对主播进行全生命周期的培养，将优质主播输送给平台。

但是从另一层面来讲，从去年直播翻车事件也能说明推动规范出台的必要性，这些“翻车”事件也引发消费者对主播产生了更高要求和期望。

如果说直播电商的意义在于主播用自己的人设赋能产品的个性化，并利用自己的公信力为产品背书，那么这些数据造假、权益缺失、虚假宣传、质控不力等问题则是导致主播人气下滑，以及难以消除的行业泡沫。

2020年下半年，国家监管部门及多个行业协会发文，加强对直播带货的监管。要求网店不得通过删除、隐匿、修改评价，或者好评前置、差评后置、混淆不同商品或者服务的评价等不正当处理手段对评价进行误导性展示，误导消费者。

与此同时，规范了开设直播带货商家和主播个人的资质审查力度，同时对其进行数据跟踪和储存。平台方面也对相关信息的真实性定期复查，尤其对头部主播及账号、直播间、高流量及高成交的直播带货活动进行重点管控。

翻车风头还未彻底消除，但头部与腰部主播之间的“马太效应”意犹未尽，在电商直播涨潮与退潮之后，主播这个一面红，一面黑的角色将正式进入标准化、规范化的盒子里。

关键词： 电商直播