跨境电商业务难在哪里？撑得起字节电商的野心吗？

抖音电商 2020 年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。

2020 年初，字节跳动为抖音电商定下的 GMV 目标是 1200 至 1500 亿元，但增长很快超出预期，于是将目标上调到 2500 亿元，而最终的成绩仍然翻倍。

5000 亿的数字听着吓人，毕竟拼多多也是在 2019 年才达到万亿规模。但抖音这 5000 多亿交易总额中，只有 1000 多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外 3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

这意味着，抖音目前更多是一个电商广告投放渠道，而非一个电商平台。如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 只有 1000 多亿元。

这个与抖音电商团队的期待有较大的差距。一名了解字节电商战略的人士告诉记者，抖音电商负责人康泽宇希望打造的是独立的字节跳动电商生态：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳转京东、淘宝。

2020 年 10 月，抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间。上述人士告诉记者，这个决定正是康泽宇拍板的。

新的一年，字节电商有更大的野心。《晚点 LatePost》了解到，作为集团新一年的三大头号孵化项目之一，抖音电商业务计划的 2021 全年 GMV 目标是 10000 亿元，比上一年翻一倍，相当于拼多多 2019 年全年的交易总额。

这 10000 亿元中，仍包括外部平台交易的部分，但抖音小店比例将更高。《晚点 LatePost》获悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已经突破 300 亿。照此发展，整个 2021 年的规模有望接近 4000 亿元，占其全年 GMV 目标 40% 左右，比 2020 年更高。

除了更高的 GMV 目标，2021 年抖音会继续加大从广告投放渠道向电商平台转变的力度，同时字节还计划捡起此前受挫的跨境电商，把生意做到海外。

一、难在如何让抖音成为真正的电商平台，而不只是电商导流渠道

快手更新后的招股书显示，2020 年前 11 个月快手电商 GMV 达到 3326.82 亿元。《晚点 LatePost》获悉，第四季度过后，快手的全年 GMV 尚未达到 5000 亿元。

一位前抖音人士认为，快手电商从 2018 年起步，短短 2 年内就能达到现在的规模，再考虑到抖音的 6 亿日度活跃用户(约为快手的两倍)，“抖音取得 5000 亿元的成绩不奇怪，10000 亿元的目标也没有那么困难”。

10000 亿 GMV 不难，难在如何让抖音成为真正的电商平台，而不只是其它电商的导流渠道。这需要建立起独立的字节跳动电商生态。

字节正在通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，而不是只在这里打广告。

2020 年 8 月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取 20% 的平台服务费。如果商品来源于抖音小店，费率只有 5%。

但抖音对品牌是有选择的。两名前字节电商业务人士告诉记者，在直播电商 GMV 中，退款订单、未完成订单的占比很大，至少有 20%。上述前抖音人士说，这些订单往往集中在鲁班体系和二类电商体系里。

《晚点 LatePost》在 2020 年 11 月曾报道，经过一系列调整后，鲁班和二类电商的业务地位正在被削弱，而只有长期经营的优质商家和品牌方会被保留下来。

所谓二类电商指京东、淘宝、拼多多等大平台以外的小电商渠道，鲁班电商主要向这些电商导流。小平台的问题是物品质量缺乏控制，用户购物体验差。

《晚点 LatePost》独家获悉，2020 年 8 月开始，鲁班电商已经开始取消代理服务商的返点。这意味着外部电商平台在字节系渠道上的投放成本将进一步加大，代理服务商也没动力为外部电商平台在字节系渠道上做推广服务。

一名字节巨量引擎人士表示，抖音还在鼓励已入驻的商家自己开直播间，而不是依赖 MCN 机构和抖音红人来带货。

对商家而言，“自播” 是对运营能力的挑战，但也有利于用户形成对品牌的认知，还能省下委托达人所需的卖货抽成和坑位费。对平台而言，商家自己直播带货，货品选择更多、消费者体验更好。

根据《晚点 LatePost》获得的数据，今年 1 月，月销售额过亿的抖音直播间有 14 个，其中有包括苏宁易购、小米直播间、罗拉密码、TennieWeenie 等 8 个为企业自己组织直播。

二、将启动跨境电商业务，可能从印度尼西亚开始

字节的国际电商业务代号 “麦哲伦 XYZ”，原本以将中国商品卖到海外为目标。但跨境电商业务涉及经销商、物流、卖家关系与关税等多个环节，复杂性超出其团队原本的预期，以至于该业务直至双十一都未真正开始。

据记者了解，跨境电商部门计划在印度尼西亚对接当地产品和当地 TikTok 达人，做直播带货。比起商品进出口，本地化的直播电商能避免上述诸多困难。目前，交易和客服相关的业务已经逐渐在印尼当地完善。

TikTok 在美国做的事也类似。2020 年 12 月 18 日，TikTok 美国和此前试图参与收购它的沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由 10 名粉丝至少百万人以上的 TikTok 达人展示美国本土品牌。

印尼是 TikTok 在亚洲最大的市场之一。TikTok 印尼的用户和运营负责人曾向媒体透露：平均每个印尼用户每天看 100 多个短视频。据 EMARKETER 统计，截至 2020 年 10 月，TikTok 在印尼的月度活跃用户数量超过 2200 万，约占该国人口十分之一。

跨境电商团队成员都有海外产品背景。跨境电商产品负责人周翀原本是 Helo 的产品经理，品控、客服和运营负责人则来自亚马逊和字节跳动海外产品的风控部门(Trust and Safety)。

但仍然有绕不开的风险。2021 年 1 月 26 日，路透社等媒体报道印度政府决定永久封禁 TikTok 和 Helo、Vigo Video，字节跳动则在一天后裁了 2000 多名印度员工中近九成。在美国，特朗普封禁 TikTok 的总统令只是被暂缓实行，还未失效，而新一任总统拜登尚未对 TikTok 美国业务做出表态。

三、谁在带领字节跳动的电商部门?

《晚点 LatePost》此前曾报道，字节跳动计划将原本分散在抖音电商中台、商业化等部门的字节电商业务逐渐整合到新成立的一级电商部门下。

不过据了解，截至目前，电商广告、引流电商等业务仍在商业化部门的大众消费业务中心，由蒲燕子负责。而所有参与直播带货的达人则已经转由电商部门的运营团队管理，此前他们一直由抖音主站的运营团队管理。

相比之下，快手在电商类业务上的融合则要快一步。记者了解到，快手已将电商广告、引流电商与自身的电商业务划归同一个部门进行协同。

字节电商的负责人目前是康泽宇，其汇报线上现在有 2400 多人，包括实线(直属人员)和虚线(市场、中台等)，比 2020 年 10 月底多出数百人。

带队电商业务前，康泽宇原本是字节跳动国际产品负责人。一位知情人士告诉记者，除了 TikTok，字节的其他海外社交产品都是康泽宇做的，包括在印度把 Helo 从 0 做到了 5000 万日活。

“Bob 在字节是很强势的，给电商争取了很多资源。” 上述前字节人士这样形容康泽宇。

去年 6 月与康泽宇一同加入电商部门的，还有原商业化销售负责人木青。他带头的电商运营团队有 700 人左右，规模仅次于有 2000 多人的客服团队。

电商研发由杨希旺带队，他向研发负责人洪定坤汇报。杨希旺的领英档案显示，2017 年以前他是微信的广告技术负责人，加入字节后他也从广告算法负责人做起，2019 年 7 月，他开始负责字节的电商研发业务。

接近字节电商业务的人士告诉记者，电商业务的两个重点是量和品控。如果抖音小店不能产生足够的 GMV，就没必要成立独立的电商部门。

“康泽宇一度急于快速上量。” 另一位接近字节电商业务的人士说，在 2020 年双十一前，多个品类和电商门类都被要求立刻上量，当中也包括跨境电商业务。

不过快速上量与品控之间需要平衡。

2019 年中，字节电商业务的前负责人王宇杰(Jackie)曾经问张一鸣，字节的电商应该怎么做。张一鸣有点开玩笑地说，“我们已经在做电商了。” 他指的是抖音电商自己孵化、在内部的 Bytemode 渠道售卖的品牌。

在字节电商项目上线初期，张一鸣对电商品控把关很严。他在抖音小店上买过一箱橙子，但是不少橙子已经坏掉了，而几名电商品控遭到了质问。那家抖音小店的资质被重新审查，最终关停。

追求平台 GMV 和品控是需要平衡的两件事。抖音小店新起步，必然不能很好满足商家的全部需求，但让主播导入小平台的商品链接，又会难以控制质量，很难保证用户体验。

2019 年，字节内部就有是否断掉直播间外部商品链接的讨论，但一直到年末王宇杰离职之前都未拍板。之后，字节按照内部的一个时间表，从玉石开始，到美妆、服饰，一步步中止向外导流。

字节称 “断外链本身更多是为了保护消费者权益。尤其是玉石这种非标准化的品类。商家通过抖音小店卖货，缴纳证金，是为了把关品控。” 消费者购买到有问题的商品，往往会认为抖音亦有责任。

淘宝、拼多多也都要求商户缴纳高额的保证金，以此管控货品的质量。但相比它们，抖音电商还不是完整的电商平台，没有物流系统，缺少对供应链的控制。

抖音不缺流量，但建立供应链才是电商增长中后期最难的部分，也是字节所不曾有过的经验。

关键词： 字节电商