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直播电商江湖风云涌动 蘑菇街粉丝价值优势明显

2021-01-22 10:29:15来源:环球看财经  

转眼2020年已经过去,回顾这一年,直播带货成为不少企业追逐的热潮。疫情期间,直播带货不仅拉动了中国经济的发展,也推动电商行业进入了万物皆可播的时代。作为近年来最大的风口之一,直播电商行业不断涌入各类玩家,但专业水平良莠不齐,亟待规范。而作为直播电商行业第一个“吃螃蟹”的平台,蘑菇街似乎给了一个不错的规范。

12月2日,36氪研究院发布了《2020年中国直播电商行业研究报告》,根据显示,目前直播电商玩家主要分为传统电商平台、娱乐内容平台、导购社区平台三大类。其中,作为导购社区平台代表的蘑菇街,粉丝价值全网最高。

直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式。作为直播与电商双向融合的产物,直播电商诞生于被称作“直播元年”的2016年,同年3月和5月,蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能,正式拉开我国直播电商发展序幕。相比传统电商,直播电商依托强互动性的直播手段,拉近商家与消费者距离,在获客转化上具备一定优势。

商家、平台、MCN机构与主播为直播电商行业的主要参与方。商家提供产品基础,主播及其背后的MCN机构以直播为媒介传递商品信息,通过平台实现商品至消费者的触达。

历经五年高速发展,直播电商生态多元化发展态势日趋明显:越来越多的商家开启直播,直播已成为电商商家“标配”;从凭借直播拓展获客渠道、提高用户粘性的传统电商平台、导购社区平台,到以“直播+电商”探索流量转化新路径的娱乐内容平台,平台参与者队伍不断壮大;MCN机构加速电商布局,以期在风口已现的直播电商行业分一杯羹;主播类型持续丰富,明星、名人、企业家等人的加入,进一步驱动直播电商向各圈层消费者加速渗透。

中游平台方以传统电商平台、娱乐内容平台、导购社区平台为主,三者各有所长

直播电商生态中,平台主要分为三类:以淘宝为代表的传统电商平台;以抖音为代表的娱乐内容平台;以蘑菇街为代表的导购社区平台。三类平台入局直播电商的逻辑与侧重点各有不同。

传统电商平台向直播电商转型的驱动力在于,以直播拓展获客渠道,收割流量的同时保持一定用户粘性;娱乐内容平台拥有丰富的流量池,通过直播切入电商行业是平台进行流量变现的尝试与探索;而导购社区平台中,导购达人的使命便在于种草与内容触达,因而具有与消费者之间的天然互动优势,通过强互动的直播巩固电商业务,水到渠成。

三类平台差异性特征决定了其优势与短板。传统平台商品与导购社区平台SKU丰富,供应链相对稳定,用户购买心智强,但流量不敌娱乐内容平台;而后者虽流量占优,但粉丝心智多为娱乐导向,转化率较低。

蘑菇街粉丝价值优势明显

36氪研究院依据红人点集数据,选取淘宝、抖音、蘑菇街为三类平台代表,对2020.11.1-11.11各平台头部、中腰部粉丝价值进行测算(腰部主播为平均单场GMV在百万至千万级之间)。研究发现:

淘宝:GMV高,粉丝价值较高。粉丝消费目的强,由此带来较高的成交转化额。抖音:GMV中等,粉丝价值有待提升。平台算法分发及运营逻辑不利于私域流量的聚集,强娱乐心智粉丝与主播之间感情链接相对较弱。因而尽管抖音流量占优,直播引导成交的GMV较为可观,但平均粉丝价值偏低。蘑菇街:GMV偏低,粉丝价值高。蘑菇街商品与核心客群垂类特征明显,GMV不敌综合类传统电商平台。但平台粉丝的强购买心智以及与导购红人之间较近的情感距离,驱动高粉丝价值的形成。

聚焦直播渠道,蘑菇街逐步实现从导购社区到全面直播电商平台的转型

蘑菇街成立于2011年,2018年12月正式于纽交所挂牌上市,现已发展成为中国领先的社交导购平台。在“让时尚触手可及”使命与“成为时尚目的地”愿景指引下,蘑菇街为累积超过3亿女性提供时尚资讯与购物分享等服务。

蘑菇街社区汇聚了数万名专业的KOL达人,凭借直播、短视频、图文等多元形式,将商品推荐、选款搭配等内容呈现给用户。而蘑菇街也通过商品供应、孵化培训、软件工具、客户服务、金融支持等对KOL进行全面赋能。

蘑菇街经历了从传统导购商城到直播电商的转型,以直播渠道为公司营收注入新动能。蘑菇街较早确立了以直播电商作为未来营收核心驱动力的战略并付诸实施。从直播功能引入,到后续功能优化,再到全方位赋能主播、打造销售能力稳定的主播群体,均展现出蘑菇街深耕直播电商的决心。

未来,蘑菇街能否抓住直播电商新风口,引领直播电商行业发展,相信时间会给出答案,我们拭目以待。

责任编辑:hnmd003