直播电商江湖风云涌动蘑菇街粉丝价值优势明显

2021-01-22 10:29:15来源：环球看财经

转眼2020年已经过去，回顾这一年，直播带货成为不少企业追逐的热潮。疫情期间，直播带货不仅拉动了中国经济的发展，也推动电商行业进入了万物皆可播的时代。作为近年来最大的风口之一，直播电商行业不断涌入各类玩家，但专业水平良莠不齐，亟待规范。而作为直播电商行业第一个“吃螃蟹”的平台，蘑菇街似乎给了一个不错的规范。

12月2日，36氪研究院发布了《2020年中国直播电商行业研究报告》，根据显示，目前直播电商玩家主要分为传统电商平台、娱乐内容平台、导购社区平台三大类。其中，作为导购社区平台代表的蘑菇街，粉丝价值全网最高。

直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式。作为直播与电商双向融合的产物，直播电商诞生于被称作“直播元年”的2016年，同年3月和5月，蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能，正式拉开我国直播电商发展序幕。相比传统电商，直播电商依托强互动性的直播手段，拉近商家与消费者距离，在获客转化上具备一定优势。

商家、平台、MCN机构与主播为直播电商行业的主要参与方。商家提供产品基础，主播及其背后的MCN机构以直播为媒介传递商品信息，通过平台实现商品至消费者的触达。

历经五年高速发展，直播电商生态多元化发展态势日趋明显：越来越多的商家开启直播，直播已成为电商商家“标配”;从凭借直播拓展获客渠道、提高用户粘性的传统电商平台、导购社区平台，到以“直播+电商”探索流量转化新路径的娱乐内容平台，平台参与者队伍不断壮大;MCN机构加速电商布局，以期在风口已现的直播电商行业分一杯羹;主播类型持续丰富，明星、名人、企业家等人的加入，进一步驱动直播电商向各圈层消费者加速渗透。

中游平台方以传统电商平台、娱乐内容平台、导购社区平台为主，三者各有所长

直播电商生态中，平台主要分为三类：以淘宝为代表的传统电商平台;以抖音为代表的娱乐内容平台;以蘑菇街为代表的导购社区平台。三类平台入局直播电商的逻辑与侧重点各有不同。

传统电商平台向直播电商转型的驱动力在于，以直播拓展获客渠道，收割流量的同时保持一定用户粘性;娱乐内容平台拥有丰富的流量池，通过直播切入电商行业是平台进行流量变现的尝试与探索;而导购社区平台中，导购达人的使命便在于种草与内容触达，因而具有与消费者之间的天然互动优势，通过强互动的直播巩固电商业务，水到渠成。

三类平台差异性特征决定了其优势与短板。传统平台商品与导购社区平台SKU丰富，供应链相对稳定，用户购买心智强，但流量不敌娱乐内容平台;而后者虽流量占优，但粉丝心智多为娱乐导向，转化率较低。

蘑菇街粉丝价值优势明显

36氪研究院依据红人点集数据，选取淘宝、抖音、蘑菇街为三类平台代表，对2020.11.1-11.11各平台头部、中腰部粉丝价值进行测算(腰部主播为平均单场GMV在百万至千万级之间)。研究发现：

淘宝：GMV高，粉丝价值较高。粉丝消费目的强，由此带来较高的成交转化额。抖音：GMV中等，粉丝价值有待提升。平台算法分发及运营逻辑不利于私域流量的聚集，强娱乐心智粉丝与主播之间感情链接相对较弱。因而尽管抖音流量占优，直播引导成交的GMV较为可观，但平均粉丝价值偏低。蘑菇街：GMV偏低，粉丝价值高。蘑菇街商品与核心客群垂类特征明显，GMV不敌综合类传统电商平台。但平台粉丝的强购买心智以及与导购红人之间较近的情感距离，驱动高粉丝价值的形成。