直播电商平台激战“年货节” 有哪些差异化的东西呢?

相较2020年“年货节”只有淘宝直播和快手的“单调”，2021年的年货节显得格外热闹，抖音、小红书等纷纷加入战团。新年伊始，各个平台的硝烟味便已十分浓厚。

目前，针对年货节，直播电商界的三大主力——抖音、快手、淘宝直播正蓄势待发。机构、主播和商家入场，GMV的比较不可避免;除此之外，服务商、品牌方等角色的竞争，也将成为平台成绩单的一部分。

今年的年货节，各个平台都提出了哪些玩法和扶持计划?又有哪些差异化的东西呢?

抖音参战，三大平台开启年货节

2021年新年伊始，虽然距离春节还有一个多月的时间，但抖音、快手和淘宝直播三大平台上已经“年味十足”。

从公布的时间来看，三大平台的年货节招商活动，都是早早从2020年12月就开始了。整体战线的拉长，便给了商家和机构一定的筹备周期。

其中，早在12月3日，抖音就启动了年货节招商大会，并通过直播的形式在平台呈现。招商大会通过“新年货 新生意”、“抖音年货节核心玩法”等主题分享，由多位官方运营人员就年货节的特色玩法、抢新攻略进行细致讲解。

此前，抖音电商副总裁木青，在谈到2021抖音年货节的主题时，强调了一个“新”字。他认为，“新”是抖音电商可以带给用户和商家最独特的价值。“比如用户可以在这里发现、并获得新的优价好物，同时商家可以在这里呈现更多优质的新商品，来获取新用户、新生意。”

紧随抖音之后，12月16日，快手在杭州也举办了年货节招商大会，现场就年货节的玩法、扶持政策等进行了解析。

几天之后，淘宝直播也正式官宣，即将开始主题为“牛年看直播，囤起对的货”的2021年货节活动。

抖淘时间同步，快手拉长战线

小红了解到，抖音此次年货节将从2021年1月4日持续到1月20日，活动期间共分为三个阶段：分别为1月4日-6日的“抖音新年购，买遍全中国”，7日-13日的“抖音贺新年，品类大狂欢”，还有14日-20日的“抖音新年味，抢新年货节”。

淘宝直播的活动时长也分为三个阶段：分别是1月7日-16日的超前看点、仅限直播频道的种草，17日-19日的预热期、全平台的年货节活动预热开始陆续上线，以及20日-25日正式期、全平台年货节活动正式爆发。

快手直播年货节则分为两个阶段：1月4日-31日举办“快手年货节”活动，2月1日-26日举办“春节不打烊”活动。相比于抖音和淘宝直播的年货节，快手的活动延长了近1个月的时间，最大限度挖掘春节期间的用户流量。

可以看到，相比于去年只有淘宝直播和快手两个平台，2021年抖音也加入了年货节大战，针对春节购物热潮展开激烈厮杀。其中，抖音和淘宝直播都将活动时间定在整个1月份，快手则选择延长“战线”至2月份。

流量+现金：又一场补贴大战

熟悉互联网玩法的都知道，每一次活动都是一场营销补贴大战，年货节自然也不例外。想要抢占年前的这一波消费热潮，平台纷纷拿出了流量或现金补贴，吸引玩家用户进场。

抖音：阶梯式流量扶持

2020年是抖音电商爆发年，而作为2021年的首战，年货节是抖音势必要拿下的一役。

与此前活动类似，抖音在年货节期间的扶持重点依然是流量推荐，通过完成每日任务、排位赛任务等，为对应的主播账号提供流量入口。

此外，从消费者角度，本次年货节，抖音将为消费者提供粉丝券、年货秒杀、超级直播间、新人专区等福利。实实在在给消费者好处;此外，抖音还针对特定品类推出好品特惠，如对手机数码、大牌美妆等类别商品进行补贴。

快手：百亿补贴着重拉新

相比抖音面向商家主播的流量扶持，快手的补贴则更偏向用户侧——如何借助春节前的这一波热点，尽可能地吸引新用户，并留存在平台上?

为此，快手电商针对性地拿出亿元现金和百亿流量做活动激励，并特别设立新人1元购活动，欢迎消费者来平台“薅羊毛”。

针对直播带货面临的供应链问题，这次快手也提出了自己的解决方案，就是通过快手好物联盟供销赋能主播，让他们卖得放心，卖得安心。

淘宝直播：视播联动，加大内容扶持

此前，淘宝直播在经过2020年的重大改版后，首页频道更换为“关注”“直播”“视频”三个主频道，短视频内容权重也大大增加。

目前，淘宝直播已发布“光芒计划4.0”，将进一步强化和生态短视频MCN、达人的合作，对符合平台内容要求的达人进行千万级现金和流量奖励。而具体到本次年货节上，联动直播视频，在引流、涨粉效果无疑会更好。

小红了解到，淘宝联盟将从1月15日起，对与各大内容媒体平台联合发布的“星X计划”进行开放升级。根据新政策，1月15日后，“星X计划”将降低国内主流内容媒体平台中各类目内容库入库佣金门槛，降低微博和小红书平台的内容场景专项软件服务费。

从目前公开信息可以看到，各大平台对于年货节的重视程度都异常之高，对于主播都有流量扶持相关政策，只不过在补贴方式、现金回馈等方面有一定的差异化。

平台针对定位推出多种玩法

在年货节的玩法上，各大平台在集去年各大购物节玩法的基础上进行了创新。那么抖快淘三个平台在玩法和流量推广上都有哪些共同点?又有哪些创新性玩法呢?

共同点——

1)直播+短视频双驱动：短视频导流、直播转化

通过发布短视频带话题为视频内容吸引流量，在短视频传播过程中经过流量叠加多次推荐和软种草，实现短视频为直播导流。

以快手为例，在年货节期间，快手官方就“年货节”发起了主题“超话”，商家和主播可以围绕#快手年货节创作带有年味儿的优质视频，从而有机会获得平台公域流量推荐，实现涨粉和卖货的目标。

2)排位赛：激发参与积极性，设置考核目标

为了激发机构主播和商家的参与积极性，三大平台在年货节期间也针对不同赛道启动排位赛，并设置了相应的考核目标。

例如抖音在1月4日到6日就已经启动了中小主播开门红排位赛，主播带货口碑≥4.4、账号在2020年11月直播分享商品所达成的商品平均日销售额<50万的主播账号即可参加;在1月18日到20日的全民年度冲刺排位赛阶段，所有商家主播均可以参加。

快手年货节不仅划分了家居生活、大服饰、精品消费三大行业，还引入了更多的角色，如招商团长、MCN、服务商、达人等进行排位挑战，不同赛道总榜第一可获得相应的现金和流量奖励，激发主播商家参与活动的积极性。

淘宝直播也分了加购排位赛和冲刺排位赛两个赛段，排名小时榜TOP10且设置红包的主播账号，将会在会场版头个性化露出，加大直播间和店铺曝光量。

创新性玩法扶持——

1)抖音：开启明星达人专场

在年货节期间，抖音开设了“王牌直播间”、“贺新品类狂欢”、“新年上新礼”、“新年视频挑战赛”等多个年货节板块，包括曾志伟、陈赫等明星，罗永浩、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等头部主播也开启了年货节专场。

其中，大狼狗郑建鹏&言真夫妇在1月8日的“后天气丹”专场带货活动中，直播时长达11小时，吸引了超过5068.93万人围观，单场GMV突破3亿元，不仅成为2021年开年单场带货销售额最高的直播，同时也刷新了此前抖音电商的带货记录。

2)快手：店播+自播，线上导流线下

快手在今年的年货节期间，启动了多场景店播+自播结合的形式，联动重庆5万坪超体以及40+家电数码门店，除了线上直播外，实现线上线下店铺、自播融合。

通过将线上引流线下，既能在一定程度上解决主播带货品类单一，缺乏选品能力的痛点，另一方面也有助于提高品牌和商家的直播带货频效，产出更高GMV的需求。

3)淘宝：“年货主播计划”降低选品成本

为了弥补部分主播在货品和供应链端的欠缺，淘宝直播的年货节也发起了“年货主播计划”，为主播提供年货节主播优选商品池，开放平台签约的直播基地，组织店铺商家与主播达人的合作，定制主播深度合作方案等服务。

同时，除了店铺自播的商品外，年货节期间，平台会对大流量主播的直播间商品提前进行系统校验，校验通过后才可进驻直播间。整个年货节合作生效时间为年货节期间：2021年1月20日00:00:00-2021年1月25日23:59:59开播的直播间。

从机构主播方出发，解决他们在招商、供应链上的难题，满足货品需求;而从商家角度来说，提供一个直接沟通内容端的渠道，在能卖货、有销售额的同时打造爆款品牌和产品。

可以看到，在整个年货节的玩法上，三大平台既有推出了如排位赛、优惠券、抽奖免单等通用促销工具，同时也针对不同定位提出了侧重方向。

例如抖音巩固内容优势，通过明星和头部主播达人专场为活动引流;快手强化供应链优势，通过店播+自播拉动线下品牌商家的参与积极性;淘宝直播则把选品放在重要位置，弥补主播在选品和供应链端的不足。

2020年10月，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》的报告显示，直播电商整体规模在2020年预计达到10500亿元。这也意味着，直播电商这一迅猛发展的新经济业态，将在2021年进入万亿时代。

作为2021年开年的第一场大型活动，三大平台在年货节上的同台竞争，势必引来外界的极大关注。而主播、机构、商家扎堆进场，谁又将是最终赢家?

关键词： 直播电商