电商平台“弯道超车” 什么才是制胜的关键?

在我国，柑橘是栽培面积最大、产量最高和消费量最大的水果，包括柑、橘、橙、柚、金橘、柠檬等多种品类。时至年末，全国各产区柑橘迎来上市高峰，市场“厮杀”也进入了白热化阶段。在这一场一触即发的战争中，什么才是制胜的关键?

柑橘集中上市 农批市场价格持续走低

根据惠农网34154家柑橘商家的供应、采购和交易分析发现，2020年柑橘的供应覆盖全国30个省份、986个县，广西、四川、湖北、湖南和广东是柑橘供应最多的5个省份;采购商分布在全国30个省份，广西、四川、湖南、广东和贵州是采购商最活跃的5个省份。从全国柑橘和主供省份的供应发布走势来看，柑橘供应以8月至次年4月份居多。10月至12月，全国柑橘集中上市，供应量猛增。

全国柑橘及主供省份供应走势。

据惠农网市场代卖工作人员反馈，10月至12月中旬，柑橘在全国各大农产品批发市场销售价格持续走低。广东东莞下桥水果批发市场的柑橘货源主要来自广西、广东、湖南、江西等产地，沃柑、砂糖桔、甜脐橙等品种最受欢迎。但是，下桥市场的柑橘货源基本上均未形成品牌，同等品质产品溢价能力较低。在今年 水果市场遇冷的大背景下，该市场柑橘价格与去年同期相比下降近三分之一。

品牌影响价格和销量，这一现象在山东临沂嘉兴水果市场尤为明显。山东市场交易的柑橘以广西砂糖橘、沃柑、四川耙耙柑为主，主要销往山东周边和安徽衢州等地。在同样品质的前提下，大热品牌的柑橘与无品牌的柑橘批发价格相差近0.5元/斤，且大热品牌的柑橘复购率明显高于无品牌。由此可见，品牌拓展了柑橘利润边界，有效提升了农产品的附加值。

电商平台迅猛崛起 成为柑橘交易的重要主体

不同于水果批发市场的行情价格疲软，相比去年，柑橘电商价格却整体上涨。

根据惠农大数据分析，7至12月，柑橘均价为2.5元/斤，较2019年同期均价(1.9元/斤)高出30%。

2018-2020年7-12月柑橘电商市场价格走势(元/斤)。

柑橘交易的出售主体不仅涵盖批发商，种植户、种植企业，合作社，代办、代理人等群体，而且还有家庭农场，微商、电商企业等新型群体，其中微商、电商企业和种植户、种植企业的交易表现抢眼，二者交易份额占据半壁江山。2020年，微商、电商企业的交易量猛涨，1-12月交易份额较去年同期增加12个百分点，交易排名赶超种植户、种植企业，居首位;柑橘销售量同比增长113%。

在柑橘交易的购买主体中，批发商和微商、电商企业购买能力最强，2018-2019年批发商位居柑橘购买人群的榜首，交易占比均超过20%;微商、电商企业的交易量和交易排名均逐年稳步提升，2020年交易份额超过批发商，居首位。

尤其是2020年年初，受新冠肺炎疫情影响，农产品线下交易受到重创，电商企业在农产品上行方面迸发出巨大“能量”。以农业电商惠农网为例，一季度惠农网通过全国市场代卖、整合下游电商平台等方式，助销广西沙糖桔319吨、泸溪椪柑203.575吨、崀山脐橙1043.25吨、麻阳冰糖橙245.347吨，帮助广大橘果农走出困境。

同时，电商平台的迅猛发展也在倒逼农产品标准化、规模化、集约化发展。更严格的品控制度、更高效的物流体系、更多样的营销方式，催生出优秀的农产品品牌。柑橘，正是走在这样的道路上。

区域公用品牌推动柑橘产业升级

打造由特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的农产品区域公用品牌，整合优势资源，使区域产品与区域形象共同发展，成为了柑橘品牌化发展的实现路径之一。

近年来，柑橘品类的区域公用品牌不断涌现。赣南脐橙、宜昌蜜桔、梅州金柚、崀山脐橙、洞口雪峰蜜桔、麻阳冰糖橙、泸溪椪柑、南康甜柚等优质区域公用品牌不仅获得了消费者的认可，更推动了当地柑橘产业的升级发展。

在湖南省邵阳市新宁县，脐橙种植已有3000年历史。作为当地的县域电商生态建设服务商，惠农网整合地缘优势，以“崀山脐橙”为切入点单品突破，建立品牌矩阵，提出新宁“1+1+N”的品牌发展战略，即以崀山为超级IP打造1个单品类区域公用品牌“崀山脐橙”，打造1个多品类区域公用品牌“崀里果崀”，并整合县域N款农特产品，利用品牌利益链接机制，让每个企业、每件产品都为品牌代言并构建品牌营销渠道数据库进行精准的品牌营销。目前，新宁脐橙种植面积现达50万亩，年总产量70万吨，产值50亿元，脐橙产业成为当地农业高质量发展的重要引擎。“崀山脐橙”“崀里果崀”也斩获多项全国性区域品牌大奖。

惠农网创始人兼CEO申斌认为，“崀山脐橙”的成功并非不可复制。打造优质的农产品区域公用品牌，需要抓住三个关键点：一是建立一套完整的品牌策略，提升当地产业和农业从业者的品牌观念;二是健全相应的监管和授权机制，对品牌进行保护;三是进行品牌市场化，实现品效合一。

为此，惠农网基于专业农业B2B电商平台优势，即将开启2020中国好农货·区域公用品牌评选(柑橘季)。活动将以“我的家乡我的果”为主题，通过大众投票、专家评审、市场表现等综合考量，选出年度“十大柑桔区域公用品牌”“十大橙子区域公用品牌”“十大柚子区域公用品牌”，助力各产区推广本地柑橘，推动产品优质化、品牌市场化，赋能全国柑橘产业高质量发展。

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