集市效应，及其对直播电商的启示

春夏作头，秋冬为尾。

循环反复无穷已。

历史总是会惊人的相似，但是不会简单的重复。所以，人往往不会知道自己到底处于大时代洪流中的哪个阶段，只有一切尘埃落定以后，回望过去，才猛然惊觉原来自己抓住了时代的橄榄枝。

今天，我要讲的依然是直播电商如何重构这个时代的消费方式，认为直播很low的朋友请马上关掉本文，但如果你和你的品牌想寻求新增长并获得翻倍的效益，请继续..

我将沿着以下的路径展开叙述：集市的繁荣与大促时代兴起、集市效应对直播电商的启示、电商阵地战的打响、理性选择实现野性增长、提升长线作战能力的要诀以及为什么要登上电商新世代的特快列车。并且，下文我将以【抖音电商】作为案例展开相关论述。

从集市说起

人们因需而集，因聚而成市，因市而经商。

搜索结果中，集市，是指定期聚集进行的商品交易活动形式，起源于史前时期人们的聚集交易，它们每隔一定日期(如逢单、双日或逢五、逢十)，在固定地点或邻近的几个地点轮流举行。

集市的长期繁荣，使得每个人骨子里都形成一种在特定时间集中购物的需求，并且是面对面交互式的购物体验。并且很热闹。

现在，我们管这样的节点叫：女王节、618、818、1111以及年货节…

与之相呼应的经济现象是：中国的消费品流通正在变成大促化。

尽管依然热火朝天，但演变成“电商节”的它们大都缺少了一些东西，我姑且称之为“人间气息”。直到，直播电商的出现。它通过这样那样的节点，再一次把人们聚集起来，并且重现了当年的“车水马龙”和熙熙攘攘的生机氛围。

于是我们找到一条脉络：1.0时代，大促是传统的线下促销也就是集市模式;2.0时代，大促是传统电商主导的狂欢节;3.0时代，大促则是以直播电商为代表的点对点打击。

今天再谈到“大促”的时候，事实上它已经迭代了。

因为中国的广袤庞大与认知的多维复合，1.0、2.0和3.0是同步存在的，并不存在孰优孰劣的争论。但从习惯的演变角度来看，我认为，直播电商是完美结合了1.0和2.0的复合形态。

我把这种复合称之为“集市效应的视频化”，并且我相信这是5G时代不可逆转的单向演变。

集市效应，及其对直播电商的启示

集市效应，即促使集市繁荣的基本因素，我认为包含以下四个要点：

第一，时间的特殊性与周期性;(固定的节点和频率)

第二，交通的便利性与人流量;(十字路口、枢纽)

第三，叫卖的差异性与表现力;(吆喝与叫卖甚至是表演)

第四，商品的多样性与特色。(南货北货、衣食住行)

前几天我看到抖音电商商家助手的一篇推文，里面用不到3000个字讲述了抖音年货节详细的设计方案，其中一些点我认为完全贴合“集市效应”。

首先它用了“抖音新年购，买遍全中国”、“抖音贺新年，品类大狂欢”、“抖音新年味，抢新年货节”三个阶段去体现年货节的时间特殊性;

其次它联动了姊妹产品抖音火山版和平台生态伙伴，为商家、达人提供全民玩法，为品牌创造“便利的交通”与流量;

而无数不同量级的达人与明星阵容的加持，则让“叫卖”的表现力更强，更具穿透力;

在此之外，中国文化年货专场、新锐品牌专场、重点直播间流量助力、多平台联动推广四大玩法又保证了更多品类和新品牌被看见的机会，提升了整体的规模化与多样性。

故而，未来的直播电商，不谈可规模化，谈效益，都是耍流氓。

而其中的另一些点，则作为驱动的方式，在新电商场景的当下起到叠加效用，我将在第5部分展开分析。

如果你看完这些只感受到即将“被收割”，我认为是绝望的但也是欣慰的，欣慰是因为你还用了“即将”两个字，说明你已经产生了直播电商大促就是新趋势的潜认知;绝望的是你没有领悟到其中蕴含的新增长机会。

电商阵地战，已经打响

官方数据显示，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。

大多数时候，创造这种高速的增长率起点值都很低，但是抖音首次尝试的818奇妙好物节成交额即突破了80亿，11.11抖音宠粉节更是突破187亿。

上半年，我讲到过随着短视频和直播用户已经接近9亿，势必进入存量时代，那么下半场的竞争主要就是“留存”和“商业变现”的终极PK，而直播带货和内容电商必然是抖音达成两个目标的利器。现在看来，效果很不错。

这也是为什么无数品牌开始集结直播电商，抢占阵地的原因。

一方面，没有品牌的认可，这一成绩无法完成。而进一步反向推演，围绕着短视频做广度，直播打信任度，循环往复形成品牌资产和流量的模型也已经跑通，并且在反哺品牌的新增长曲线。

全新选择，野性增长

那天我去面馆吃饭，因为有点饿，所以点了一个大碗，3两面，隔壁桌起初点了个小碗，2两面，不多久老板又端来一个小碗，原来这人他点了两份，当时我惊呆了，盯着面前的三个碗突然就出神了。

正常我们的思考路径一定是不饿吃小碗，饿了吃大碗，了不起我再加一些浇头。

但我们忽略了一个问题，假如这个人非常饿呢?

那么很显然2个小碗才是最明智的选择。

这就好比一个品牌迫切的想要寻求增长，那这时候就一定不是“加个鸡腿”能解决的问题，而是再来一碗面。

抛开面条。我想概括一下的是：只有当我们带着增长的眼睛看世界，才能明白山林不鸣需远行，才能看到月隐之后尽星河。

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年行业市场规模将突破9000亿元。

在近万亿的市场里，以年货节、618和11.11为主阵地，其余流量高峰为副阵地的常态化竞争格局已经形成。

过去，中国商业的格局是强者恒大，但是总是有异数。传统电商的饱和竞争并不意味着流量成为红海，正如我之前文章里讲过的，一片汪洋大海，总能孕育出鲸鱼，且大海里的鲸鱼，永远不只有一种。

抖音电商的倍速增长也印证了这一点，它以冥冥之中契合的“线上集市”之姿奔跑，并已行至进击进行时。

抖音电商进击进行时

直播电商有极好的开局，但任何物种的迭代都注定是一场长跑。

提升长线作战实力是决一胜负的关键要素之一，平台也好，品牌也罢，必须要提升自己的持久运营能力、借力意识和重复转化能力，也即耐力、营养补给和机能。

而对应抖音直播电商，我认为其长期作战的关键点在于3个补充：“达人驱动”、“用户支撑”与“智能推荐高效运算”。

先说达人驱动。

为什么典故里西施豆腐当年卖的特别火爆?

我们很难说清到底是因为西施漂亮还是豆腐好吃，更真实的结论或许是因为这本就是一个综合消费体验：我又能吃到美味的豆腐，还能和“西施”直接互动，简直超值。

而传统线下集市的缺点就在于只能一个一个来，效率太低，直播电商则完美解决效率问题，短视频、直播、商家自播、主播带货，多形式的互动方式，实现了内容的多触点转化，并且每个人都可同时拥有长久的互动体验。

昨晚我在抖音上闲逛，突然就看到陈赫、朱桢以及一个我不认识但很酷的女孩在联合直播带货推荐一款洗衣液，那个感觉太亲切了，就像老朋友见面一样，说夸张一点那种体验像是一边看综艺一边购物。而另一个我关注的品牌，旺仔俱乐部已经怒收2000万+赞，坐拥100多万粉丝了，它真正印证了素人的胜利，“店小二”亦可创造好内容。

另一个关键点在于：抖音本身强有力的用户支撑。

前几天，巨量引擎发布了《视频社会生产力报告》，在报告中显示截至2020年9月，抖音国内日活跃用户数突破6亿，截至6月份，在校大学生用户数超2300万人，是覆盖大学生人数最多的平台。巨大的体量注定了“求大于供”的局面，抖音不乏变现能力和消费力，或许抖音更看重的是更多的商家和更多的创意表现来实现更进一步的生态活化。

这也是为什么谈到今年年货节的主题时，抖音电商副总裁木青强调了一个“新”字，他认为，“新”是抖音电商可以带给用户和商家最独特的价值。比如用户可以在这里发现并获得新的优价好物，同时商家可以在这里呈现更多优质的新商品，来获取新用户、新生意。

此外，智能推荐、高复购沉淀则保障了抖音电商的“机能”。

抖音电商的渠道能力脱胎于精确的运算能力，帮助商家实现“指哪打哪”。

在抖音上，每个达人主播所吸引的粉丝群体从属不同标签，这意味着品牌在抖音上带货，要根据不同特点消费人群去做精细化匹配。

以抖音达人主播斯坦福妈妈为例，这位高材生妈妈用短视频的方式和大家分享育儿经验和方法，比如如何培养孩子的专注力、怎么帮助宝宝规律作息等。这样一来她的粉丝标签必然离不开教育、育儿等领域，由她推荐的母婴用品，也会产生正向的反馈。

像抖音电商这样的新兴电商平台，其历史使命就是服务最广大的普通人。触达与激活他们，也成为平台赢得长跑的持续动力。

新世代的特快列车

随着网售零售业的蓬勃发展，电商发展快速迭代。过去20年，中国电商走过从工具到渠道到基础设施再到经济体的演变。

在抖音电商的想象中，未来电商业态一定是用户、平台和商家共同联合推动而成。头部、腰部和小玩家的机会均等，所有人都被赋予了公平的机会。而如何获得更大的赢面?就必须要抓住时代的藤蔓。

对于商家们来说，一条足够清晰的成长路径以及其后足够宽广的业务增长空间，无疑是平台极具吸引力的地方。当我们看到不同体量、不同垂类的商家们愿意不断在抖音深度布局直播电商的时候，就明白了什么是新的营销机遇。

而对于消费者们而言，不论他们有着怎样的购买需求或者好奇心，也都可能在抖音电商找到合适的商品，找到合适的直播间。

无论你是何种身份，是一线大牌还是十八线小厂商，在这里你都可以获得平等的学习机会。通过抖音电商推出的6场商家通用培训和其他日常培训课程获得专业指导，即使是无直播经验的小白也能通过直播课程快速了解抖音年货节玩法和电商经营模式。

所谓有了车票，你才有选择上不上车的选择权，即便是为了追赶时代跃迁的步伐，我也建议所有品牌都应该去深度了解与研究直播电商。

在同一个时代周期里，站在狂奔的巨人的脚上，你也能倍速行至远方。

最后

我想用一句“鸡汤”来收尾：

不要为已逝之年华叹息，须正视欲匆匆溜走的时光。

机会亦然。

最后的最后，我想针对“鸡汤”再补充一句：

有些时候，人要“傻”一些才好，不要以为全世界的“鸡汤”设计出来就是为了骗你。

机会会留给相信它的人。

关键词： 复合体验 直播电商