流量焦虑症让巨头势必“见缝插针” 京东跟风社区团购洗牌

仍未开发的C端用户群体，刺激巨头们重金突围社区团购。12月3日，刘强东亲自带领京东团队拓展社区团购业务的消息为已经火热的社区团购又加了一把柴火。从去年社区团购冒头，到首批入局者接连倒下，再到现在行业里充斥大大小小的玩家，社区团购的当局者摆脱了早期懵懂状态，开始懂得依靠资本和流量开疆拓土。细微变化反映出社区团购的市场价值，也暗示在存量用户博弈的情况下，流量焦虑症让巨头势必“见缝插针”。

巨头巷战

社区团购引来多路人马厮杀。北京商报记者了解到，刘强东将亲自带领京东团队，进军社区团购市场。近日，有报道称，京东内部正在筹划社区团购项目“京东优选”，该项目或将于两个月内上线。

对于京东布局社局团购，北京商报记者联系到京东相关负责人，截至发稿前，该负责人并未给出回应。

北京商报记者在微信小程序、苹果App Store、华为应用商店等渠道搜索“京东优选”，均显示暂无该应用程序。

孕育中的“京东优选”或许是新起点，但京东并非菜鸟新手进入“游戏”，它早已在社区团购市场展开试探。

据悉，目前，京东已有友家铺子、蛐蛐购、京东区区购三个社区团购小程序。“京东优选”或将整合上述三项社区团购业务，并成立单独的业务部门，该部门隶属于京东的大商超全渠道事业群。

社区团购序列越来越长，赛道也愈发拥挤。今年6月，家乐福针对社区服务推出“社区服务运营官”的招募计划;7月，中通快递部分网点已尝试与一家社区生鲜团购平台岭鲜生活合作;8月，拼多多的“多多买菜”上线，并占据拼多多App首页C位;9月，盒马组建“盒马优选”事业部。几天前，快狗打车、字节跳动、滴滴等均传出布局社区团购的消息。

正在京东入局社区团购的话题越炒越热时，拼多多的社区团购业务相关名称“多多拼菜”等也已申请注册商标。公开信息显示，拼多多还在申请“菜多多”“多多拼购”等多条商标。众多商业巨头下场竞逐，势必带来火拼。

新老相逢

与一年前的低调试探不同，京东此番却高调为社区团购开场。巨头摸索，让社区团购行业成为巨头间资本与流量的修罗场。也就在这个修罗场中，有着小平台战败的身影。追溯两年前，战败者也曾过得风生水起。

早在2019年春节前，社区团购就出现了大宗融资事件。彼时，松鼠拼拼曾获得3100万美元的融资。领投机构不乏投圈高瓴资本这样的老朋友。这一波资本浪潮始于2018年下半年，半年超40亿元的融资规模、超过30家机构入场。松鼠拼拼也曾在3个月内，GMV超过一亿。据不完全公开报道统计，2019年1月时，全国社区团购平台数量便已超过200家，其中原生创业项目近百家，约占总比例的50%。

不过，高光时刻总是短暂的，在2019年9月，松鼠拼拼也传来了“倒闭”的消息。SKU少、收购缺乏经验等原因，让活跃的松鼠拼拼逐渐涸辙。同批的社区团购企业也相继退场，倒闭、裁员等消息甚嚣尘上。

两年前的社区团购以小区为核心，平台合作社区超市、社区商店，团长招揽周围的熟人加入，借助微信小程序销售生鲜品和日用品等。

相比之下，打开京东区区购小程序，平台会根据定位，将附近店铺推送给用户，用户在店铺内选购。京东区区购小程序首页也标记着“团长把关”“爆款低价”的字样，同时，小程序内也有“招募团长”的服务公告。

如果以团长为核心这点来看，这与一年多前的社区团购模式差别并不大。只不过，社区团购现在成为巨头零售场景的补充。

新人难垒土

选品、采购、履约之间协同等供应链环节构成社区团购未来的主要竞争优势之一。在业内看来，电商巨头入局，将抬高行业门槛。头部企业有着较强的供应链优势，多年建构的体系已经是前者的护城河，新人报到已难以有时间和资本在供应链方面进行垒土。

产业时评人张书乐表示，社区团购最终的比拼其实是产业链上的绝对低价和直接在家门口拿货的体验。由于线上平台拥有庞大的流量和商品需求，这较之传统线下卖场重重叠叠的渠道加码更具有价格穿透力。

张书乐认为，电商平台应该尝试运用大数据来进行社区级画像，也可以精准地预判用户需求，实现先期采购、确保用户的需求能最快得到满足，这些都是传统线下卖场所难以依靠经验来达成的。

关键词： 京东 社区团购