直播电商实际比拼是什么？ 电商直播的新机会在哪里？

直播电商已经成为互联网的新基础设施，前端是更大信息量的流媒体商品展示和达人店铺直播;后端是中国产业集群的整体升级和重构，源于各产业基地的供应链改造变得更加轻灵。

原淘宝聚划算创始人、果小美创始人阎利珉全面解读了直播电商的最新生态、各平台政策对比与增长机会。

一、二维平面电商VS真人直播电商

2016年之前电商平台是二维平面电商，我们在PC时代或者早期移动终端时代浏览商品的信息基本都是基于文字和图片。

直播电商

我们会发现，在原来电商公司的岗位模型中一定会有平面设计、内容策划等岗位，他们的获客和转化的方式都是基于商品的详情页，内容包括卖点、优势、背书和活动等信息，非常冗长。这种方式，我们称之为二维平面电商。

过去10年的整体电商环境叫“无人电商”，人与货之间没有真正的sales，客服主要提供售前咨询、货品存量、优惠活动等简单信息，并没有跟消费者产生直接互动。

2016年是分水岭，电商直播开始崛起，它解决了即时互动性和转化两个关键问题。做传统电商运营最关心的就是ROI，包括自然流量、直通车流量以及钻石展位，这会有一定瓶颈。直播电商的横空出世打破了这个天花板，直播能做到7-10个点的转化。

直播电商更多是一种社交电商，粉丝和主播已经不是简单的消费者和售货员之间的关系，而是直播间里的社交关系。我们要构建自己的私域流量，最终卖货靠的是影响力、信任感和与粉丝之间的关系。

淘宝和快手是两个私域特征非常明显的平台，快手的“老铁”文化、打榜刷粉形式，不断培养跟随自己的粉丝，一呼百应。

直播电商发展历程

从爆发到突破，直播电商仅用了4年的时间。2019年直播电商总GMV约超3000亿，未来有望达到万亿体量。

据艾媒咨询报告显示，1/4的直播用户每天都会看直播带货，接近1/2的用户每周都会观看直播，这种行为会让人“上瘾”，因为它是一种被动的方式，不需要用户主动搜索、浏览，且主播更为生动、有趣。

目前，直播在各个行业和领域的创新、突破都显而易见。无论是直播+明星、直播+餐饮、直播+品牌的分销体系等，这些都是让我们眼前一亮的方向。

直播电商——人货场再次转变

直播带来的最大变化就是构建了一个相对创新的“人、货、场”。无人电商时代，人和货直接相连，需要自己寻找商品、浏览页面、下单;直播电商时代，引入了主播这个原本缺失的角色，就会出现一个新的“人、货、场”，可以在一个全新的场中连接两端。

直播间就是品牌的第二店铺，做好一场直播要比做好一间店铺需要思考更多的内容，要理解里面的核心要素。

从平台生态上来看，它也是一个全新的“人、货、场”，它的流量组织方式和分发机制都发生了变化，它的参与者增加了主播、机构、供应链基地等，会是一个全新的挑战。

电商直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动;而其他平台则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。

直播电商上下游产业链

直播电商的上游是品牌商，中游是KOL、主播和机构，下游是直播平台。直播平台分为两类：一是传统电商平台，如京东、淘宝、拼多多;二是内容平台，比如微博、抖音、快手。

不同平台的直播业务策略天差地别，所以对于品牌、创业者和机构来说，选择适合自己的平台尤为重要。

直播电商实际比拼供应链而非流量

目前，直播电商实际比拼的是供应链而非流量。主播起到一定程度的转化作用，这取决于主播的学习能力和天分，但更重要的是货品的性价比、上新频率以及优质的供应链。这样会进入到一个正循环的状态——销售能力越强，供应链开发的宽度和深度也就更强。

传统电商是千人千面，根据不同的人群推送不同的搜索结果;社交电商较为私密，通过朋友圈和社群来吸引潜在顾客;相比前两者，直播电商对于货品的渴求程度有过之而无不及，因为直播是所见即所得，需要在有限的单位时间里做交易转化，机会成本很高。

所以，每场直播都是对供应链的一次考验，选品非常重要。

二、淘宝直播

淘宝直播成为阿里新零售增长的重要引擎

淘宝直播已经成为阿里巴巴重中之重的战略方向，是阿里新零售增长的重要引擎。4年的发展历程里，淘宝直播整体的商家规模、参与直播的商家规模增长都很快。

2019年开播商家增长3倍，直播机构超过600+家，创造了400万个就业岗位;业务呈现出极强的爆发性，带货同比增速接近400%;2019年初提出了三年5000亿的市场创造目标，2019年双11当天，淘宝直播用电商直播的力量，当天斩获了200亿。

淘内主播头部效应明显，腰部主播稀缺，未来几大平台或许都会出现类似的问题。

“人货场”到“管培造”，重新定义零售新链路

提高站内流量效率打破流量和销售天花板，是各个电商平台开始重视直播业务的根本原因。

从“人货场”到“管培造”，直播重新定义了零售新链路，它让商家的组织体系和业务逻辑都发生了重大变化。现在很多供应链端的品牌对于直播的重视程度日益增加，这其中涉及主播和直播的管理、内容的生产和优化以及人员配置。

三、拼多多和微信直播

拼多多直播

现在更值得大家关注的平台是拼多多，拼多多直播最想打造的是直播行业中的蓝领，而不是白领和头部。

拼多多上的卖家数量已接近500万，拼多多没有刻意培养、孵化头部主播，它可以把主站流量、店铺流量供给给第三方达人号，形成一个新的生态。

拼多多的供应链已经远远不是我们最初认知的那样——假货、A货横行，它已完成脱胎换骨。现在来看，拼多多平台的购物体验、消费保障和售后服务等都非常不错。

微信直播

微信的私域直播目前还没有找到可持续的场景，唯一看到的成功案例就是一些大型品牌连锁机构在进行分销体系时通过店员吸粉。与淘抖快等直播平台的生态相比，微信直播还有一定距离。

四、Q&A

1. 当年的聚划算和现在的直播有哪些区别?

聚划算与直播相比，最大区别是消费者和货品的直接连接，中间没有主播和机构的存在。当时的聚划算突破了两个要点：一、把爆款做到极致;二、打造了一个极致单品的IP。从这两点看，聚划算与现在直播也有一定的相似之处。

2. 哪些品类适合做直播的爆款?

直播的大品类依旧是服饰、鞋包，主播通过穿戴演示以及讲解，会让消费者快速产生冲动购物的心理。直播间以服装为主的品类，首要的选品逻辑是样式，不一定需要品牌货。其他的品类如美妆，和主播的直播技巧密切相关，选品策略要让主播上妆对比、效果呈现。

3. 如何做好店铺直播?

店铺直播不是简单地选一些货进直播间，而是要把直播间当成第二店铺。与主店的货架呈现方式不同，直播要考虑专门的引流款以及上架的时间节点，因为这里面有一个停留时间的问题。所以对于店铺直播来说，选品和内容设计都非常重要。

4. 如何看待兴起的新国货消费品牌?

目前来看，新国货仍然很有机会，新国货品牌的品质能够让人眼前一亮，可以借助直播推广。比如之前的三只松鼠、江小白和阿芙精油等，他们是在PC电商时代就兴起的新国货，是赶上电商红利的第一批品牌，抓住消费者的注意力，通过打造IP和产品力迅速崛起。

关键词： 电商直播