喊话家庭消费 从个人到家人京东健康谋流量增长

“双11”成为京东健康谋求新用户的流量池。10月28日，京东健康推出推出“京东健康11.11家庭关爱计划”，锁定家庭服务。从布局下沉市场再到推出家庭医生，京东健康对流量增长的诉求也愈发明显。在疫情防控的“高光”时刻过后，互联网医疗虽是刚需，但面临流量增长的挑战。

挖潜：从个人到家人

与众多互联网医疗行业步调一致，京东健康布局业务指向流量增长。据京东健康市场及营销运营总经理范卉介绍，京东健康将联合合作伙伴在“双11”期间推出“京东健康11.11家庭关爱计划”。据悉，该“计划”包括药品、保健品、体检、养生等品类商品。

范卉进一步表示，“‘京东健康11.11家庭关爱计划’的推出，目的更多是在回应用户线上健康管理需求的基础上，由个人到家庭，扩展服务的触达范围”。

由此看来，在疫情防控常态化的背景下，京东健康对流量也愈发渴求。

京东健康CEO辛利军坦言，目前京东健康活跃用户数量为7230万，京东商城活跃用户数约为4.2亿，相比较，京东健康的用户渗透不足20%，京东健康的活跃用户数有着较大的增长空间。

此前，京东健康在发布“京东家医”产品时提到，计划在未来5年内服务5000万家庭。如果以三口之家计算，将带动至少拥有上亿用户级别的消费数据。活跃用户数量或将实现翻倍增长。

出圈：低增速难题待解

实际上，随着互联网、电商巨头入局医疗健康行业，并未行业铺开一片宏伟的商业蓝图。值得注意的是，无论如何拓展业务的内涵、形式，平台中逃不掉依靠医药零售获利的运营模式。

据调研机构弗若斯特沙利文统计，2019年中国仅有2.4%的药品通过院外的在线零售药房分销;而院外药品中仅有7.6%的比例通过在线方式分销。在医疗平台几年耕作下，医药电商的销售额放在整个行业中，占比情况并不亮眼。

与此同时，弗若斯特沙利文预测，2020年国内药品零售额(不包括非药健康产品零售)是1.7万亿元，同比增速5%(药品零售年增速预计是大健康细分市场里最低的)，2025年预测值是2.4万亿，未来处方外流的潜在渗透率将到达中国门诊药品销售额的87.6%。从数字来看，医药电商是一个大蛋糕，但真正的分羹时间却仍需求索。

正如产业时评人张书乐所说，医药电商还处于孵化阶段，还需长期运营方见效果。

矛盾：受众差距较大

对于互联网医疗平台活跃用户的增长，电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺指出，用户层级与平台难以匹配也是当下互联网医疗存在的矛盾之一。“常理而言，互联网医疗最适合慢性病、老年病等用户，而互联网医疗的平台多为年轻人，这是平台当下最大的矛盾”，鲁振旺直言。

鲁振旺表示，当前的互联网医疗平台主要采用电话在线问答、或者图片上传问题解答等模式，这样只能解决单个用户的即时问题，所以造成了粘性一直不足的问题。要是想让互联网医疗活跃起来，还是要利用一些线下资源，如与公立医院建立合作、与中小型医院合作，进行远程诊疗或者其他方式的问诊。假如没有线下的医疗资源的支持，互联网医疗发展的难度依旧很大。

另外，一位不愿具名的北京三甲医院的医生表示，互联网平台想要稳定运营威的医生资源必不可少。在内科治疗更便于触网，只要电商平台可以开具处方药物，其医疗行为就可以开展、拓宽。

英敏特发布的《2020年中国消费者报告》中提到，医药产品市场在供应侧体制改革去除了价格上限，新药快速获批，再加上网络问诊服务的推行，将进一步助力行业更好发展，医疗服务将更加触手可及。在需求侧，消费者越来越追求整体健康管理。这给健康科技产品和保健品带来了机会。

鲁振旺指出，中国的互联网医疗都是在夹缝里生存的，因为此类平台很难纳入到主流的医疗体系里。中国的医疗资源多为国有化，而一些民营医院却多为医美、专科等医院，从而导致互联网医疗平台的公信力不足。

北京商报记者王维祎 刘卓澜

关键词： 家庭消费 京东健康