从电商、超市到智慧零售一文看懂腾讯大消费投资变与不变

2020-10-15 15:30:27来源：中国青年网

2020年一场突发的疫情改变了人们的生活，也加速了云上办公、线上消费等商业模式的转型创新。

生鲜超市无疑是疫情后消费零售行业的新亮点。2020年8月份，谊品生鲜获新一轮25亿元以上的融资，由老股东腾讯领投。成立于2013年的谊品生鲜，提供新鲜蔬菜水果、肉禽水产以及日用百货等商品，定位于“离消费者最近的24H社区超市”，从合肥起步，目前已经有近900家门店，覆盖17个城市，并且已经下沉到地级市县。

同样诞生于长沙的社区电商平台兴盛优选，则依托芙蓉兴盛等社区实体便利店，通过“预售+自提”的模式为用户提供“一公里便利店”服务，日均订单已达到800万单，从湖南走向了全国，估值超10亿美元。

中国人口基数庞大，消费市场是内循环的重要动力，新商业模式创新潜力无穷，谊品生鲜和兴盛优选也只是消费行业新兴独角兽的一二剪影。他们成长身后有一个共同的股东——腾讯投资。

早在2020年初腾讯投资IF(Insight & Forecast)大会上，腾讯总裁刘炽平就透露，未来腾讯投资将在交易平台及智慧零售等方面投入更大的关注度。而近几年，腾讯更是加速在大消费领域的投资涉猎：投资了步步高、永辉、万达、谊品生鲜、兴盛优选、喜茶、Tims咖啡、妍丽等众多企业。

市场关注的电商、O2O、智慧零售等均属于腾讯投资大消费赛道。日前，在腾讯转型产业互联网三周年之际，腾讯投资董事总经理夏尧首度对外阐述了腾讯大消费投资历程，包括投资如何支持腾讯智慧零售战略布局、大消费赛道未来投资机会分析等。

大消费投资看腾讯，相继投中京东、美团、拼多多等互联网新巨头，腾讯无疑是消费赛道的“风向标”。在这些阐述中，可跟踪中国消费行业的“变”迁发展，也可以看到腾讯投资多年来积累延续的“不变”内核。

生态开放战略调整：京东，是个分水岭

2008年，上市四年后的腾讯成立投资部门，开启对外投资之路。随着资本金的积累和战略发展的必然，外延式发展由此成为腾讯战略协同的重要一翼。

彼时，腾讯的战略是“一站式在线生活”，希冀在互联网各个领域全面开花，因此电商为代表的强C端消费领域也是腾讯最为关注的进军范畴。2010-2011年后，腾讯陆续出手收购了易迅、好乐买、高朋等电商网站部分股权，随后还进一步控股易迅。

夏尧回忆，“最开始腾讯做电商业务主要通过投资、控股的方式，依托腾讯的流量来发展，把用户流量给予被投公司，希望它们能借此做大做强。这种模式下，腾讯参与权的确很大。”

这是一个充分的“试错”阶段。彼时，腾讯希望对几个投资电商平台进行一个整合，打造电商集团，但后来发现，电商的供应链管理、物流管理等商业运营逻辑和腾讯擅长的互联网产品逻辑并不一样，腾讯需要学习的道路很长。

直到“3Q大战”全面打响，付出了巨大声誉代价的腾讯终于从“什么都做的行业公敌”角色中幡然醒悟，毅然提出了开放战略。

2011年11月，马化腾在首届合作伙伴大会上宣布了一个令行业震惊的消息“腾讯要扶持所有合作伙伴再造一个腾讯”!同时，腾讯宣布成立投资规模为50亿腾讯产业共赢基金。

“扶植合作伙伴”这一定调也从那时起延续至今，成为了腾讯投资重要起点，也是未来十年中，腾讯投资不变的重要内核之一。

京东恰是这种投资战略变化下的典型案例。在“自己做”还是交由“伙伴做”的灵魂拷问上，腾讯最终选择了后者。

2014年3月，京东与腾讯宣布建立战略合作伙伴关系，腾讯将向京东提供微信和QQ移动客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持，并且战略注资2.15亿美元，同时腾讯将旗下电商业务全部卖给了京东，包括B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网，以及易迅的股权。

在夏尧看来，在对京东的投资中，腾讯展现了很大的诚意：“腾讯对这个(deal)支持力度是非常大的，包括各种流量、生态资源、科技工具等。我们希望与合伙伙伴紧密合作，把业务交给合作伙伴来做，帮助它们成长。”此后，腾讯又增持京东股权，并且提供了微信一级入口等“稀缺”资源，体现了对京东的持续看好和支持。

最终，腾讯对京东的果敢投资被论证成功。在双方投资之前，中国的电商市场中淘宝占了51%，京东只分了20%的市场份额，形势可谓是十分严峻。而与腾讯联手资源协同后，京东获得了流量与业务协同，逐步成为中国最大的B2C电商平台，市值超过千亿美元，腾讯也获得了巨大的投资收益。

京东一役后，腾讯延续了“把专业的事情交给专业的合作伙伴”的策略，在接下来的O2O风口捕捉上，精准投资了众多明星项目：包括2013年即参与的滴滴出行的B轮融资，随后入股的大众点评，以及后来深度参与的大众点评和美团的合并。在垂直型交易类电商领域，腾讯陆续投资了小红书、唯品会等。这些交易中，腾讯坚持少数股权投资思路，哪怕坐到了大股东之位，依然保持由原管理团队主导经营决策的策略。

产业战略升级：从电商、超市到智慧零售

2017年，在布局完成电商、O2O之后，腾讯大消费投资团队开始寻找新的投资机会，他们发现线下消费存在与线上互联网结合的大方向，有非常大的投资机会。

一年后，腾讯全面拥抱产业互联网，确定要做企业的数字化助手、帮助各行各业完成数字化转型，“智慧零售”也快速崛起。至此，这两年期间，腾讯消费投资赛道开始了又一新的征程：“从线上走向线下”。

在夏尧看来，“未来可能不会有线上、线下这样明显的区分。商品、服务、运营流程，以及客户管理等一系列流程都在朝着数字化方向发展，对于企业效率提升乃至新商业机会出现都有促进效应。”

这段时间里，腾讯从超市切入，其后又投资了线下生鲜、便利店、茶饮、咖啡等消费渠道。

随着2018年腾讯明确转型产业互联网战略的提出，腾讯大消费投资“数字化助力、科技助力”的角色更加明确，而腾讯投资也完成了“从流量给予到数字化助手”的身份升级。

2019年以来，小程序商业快速崛起，私域流量的巨大价值被不断挖掘。在消费领域，各类品牌都在探索私域流量玩法，以获得更多商业变现机会。对品牌主来说，微信小程序不仅是外部流量渠道，它能帮助商家把流量变成自己的，更具All in价值。

在品牌主的积极试水场景下，腾讯投资也敏感捕捉到了这一机会，喜茶是一个典型案例。喜茶是最早一批在小程序实现完成排队、点单、自取外卖等流程，并在小程序上为用户建立会员卡，将线上与线下良好结合。腾讯投资希望将这样的经验复制到Tims咖啡等更多新兴消费品牌中。

“我们也关注新的品牌。这些品牌可能和腾讯小程序、微信等私域流量结合，产生令人兴奋的创新，例如DTC(Direct To Consumer，直接面向投资者的营销模式)的出现。站在腾讯的角度，无论是业务还是投资，我们愿意去扶持一批这样的公司去成长。”夏尧称。

腾讯投资内核四大“不变”

在夏尧看来，腾讯在大消费赛道上经历了“Online to Offline”的过程。一开始专注于偏线上的投资，比如电商(京东、拼多多等)、O2O(美团、滴滴等)，后来捕捉到了数字化转型风口，开始通过线上的资源助力线下大消费企业数字化转型。

尽管经历了投资策略上的变化，但在夏尧看来，腾讯投资的内核仍有四点“不变”：

首先，非常看好整个中国大消费市场前景的投资大逻辑不变。

夏尧指出，在庞大人口消费需求基础上，中国的社会消费品零售总额跟美国相当，但很多细分行业还存在很大发展机会。各行业中消费升级投资机会，在中国特定的结构性市场机会，消费企业数字化转型升级过程中的投资机会，是腾讯投资看好的大消费主要投资方向。

其次，在投资方法论中，夏尧强调，腾讯投资永远不变的是，将战略价值、财务价值和社会价值这三个点同时考虑。

以对生鲜电商的投资为例，从战略价值看，在腾讯产业互联网转型战略下，需要通过投资去扶持一批线下零售企业，而超市是最普适的一种线下零售模式;从财务价值看，对比美国，中国的超市集中度数据还有很大差别，在中国不论是线下超市还是生鲜电商，未来整合的机会非常大，尤其是头部企业，仍存在很大的投资机会，在疫情逆境情况下持续发展，也体现了它们的价值;另外生鲜电商涉及民生健康安全，社会价值非常大。