“米老头”借新电商乘风破浪：靠电商直播推新

2020-08-04 10:02:53来源：北京商报

休闲零食的迭代越来越快，竞争越来越激烈了，从自热火锅、蛋糕、饼干到辣条、坚果、麦片、方便面、螺蛳粉，每个季度都有新的“宠儿”。与此同时，行业空间大、市场散、单品易复制的特质让新老玩家有机会上桌，万亿规模的休闲零食行业，挤满了国际快销大牌、国产老品牌和电商新贵。

此前有媒体用四季来形容休闲零食行业。走过了“需求大于供给”的春季，“对产品品质考验”的夏季，“元素融合和消费需求把控”的秋季，现在正进入“品牌同质化竞争严重”的冬季。

每年春季是休闲零食的销售旺季，平均贡献全年利润的1/3。疫情爆发初期，零食需求锐减，据DATA INSIDER数据，零食品类线上流量节后下滑近6成。疫后宅家潮带来的反弹和电商直播的普及，线下玩家的线上转型，又给休闲零食行业带来了新的变量，开启新一轮洗牌。

2019年开始加码电商的老国产品牌米老头食品，抓住了这次机遇，通过加入百亿补贴、市县长直播等活动，借新电商平台拼多多乘风破浪。

疫情后，米老头线上渠道销量同比上涨20%。拼多多平台店铺吸引近30万粉丝关注，多款商品成为销量“10万+”爆款，拼多多销售同比上涨171%。同时，公司结合市场需求的消费扶贫新品，在拼多多市县长直播活动中完成产品推广和销售冷启动。

线下传统企业的数字化转型这件事跟年轻人早睡一样，理论上可行必要，实际要完成则困难重重。一家23岁的休闲食品企业如何借助性价比赶上新浪潮，又在疫情后乘风破浪?过程经历值得参考。

转型不是一蹴而就：电商做了1年半重头再来

对很多90后来说，“米老头”这个名字并不陌生。2005年前后，一根甜甜的“米花棒棒”成为中小学生间的时髦零食。之后随着超市业态走入县城、乡镇，米老头“麦通”“香米通”也成为货架上的常客。2019年，米老头食品线下收入超过10亿元。

米老头创建于1997年，公司总部位于距离成都1小时车程的广汉市向阳镇。向阳镇的外号是“中国农村改革第一乡”，在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子。米老头与这个小镇一起，见证了改革开放以来中国的发展，植根于农村，兴起于渠道下沉、外贸淘金，借电商找到品牌新生机。

“一个懂真实市场的人”，业内人士曾这么评价米老头集团董事长杨晓勇。2017年至2019年，米老头连续3年赞助女子乒乓球世界杯。女乒比赛是类似春晚的全民节目，在中国1300多个县和下辖乡镇有极高的触达率。2019年世乒赛央视5套收视率峰值高达2.32%(快乐大本营平均收视率为1.042%)。

2017年开始，米老头开始向线上转型，但效果并不理想。“成都这边电商人才不如长三角丰富，刚开始就找了代运营公司做”，米老头电商负责人杨雨馨说。假手于人没有起到成效，而电商的势头发展迅猛，2019年米老头把“骨头”接回来，自己啃。本来计划是到公司做外贸业务的杨雨馨，也被派到了电商部门“从0到1”，重新在上海组建了电商团队，独立办公。

找对了人事情便开始顺利起来。2019年下半年，杨雨馨和团队开始在各大电商平台上做推广。在拼多多上，20多年以“性价比”走天下的米老头遇到了消费端的“知音”，“有个月在拼多多上试投了4000元左右，销量一下子就上去了，按照这个节奏做，半年拼多多上卖了近千万”，杨雨馨说，平均算下来，在新电商上1元的营销成本就能带动375元销售。在她看来，目前拼多多做的是增量，传统电商平台做存量，“拼多多店铺获客成本是传统电商的1/4，还处于红利期。”

以产定销到以销定产：利用新电商倒逼业务升级

电商反向影响了线下销售。食品企业每年都会出很多新品，但是真正与所有消费者见面的很少。原因在线下渠道推广的难度，所有线下城市推一圈，至少也需要2、3个月，经销商还未必敢囤货，如果卖不出去怎么办?

而通过米老头拼多多旗舰店、电商直播等渠道，新品出来的评价和反馈经销商能第一时间知晓，直接下单。表现不好的产品，迅速淘汰，避免过多库存积压。现在米老头所有新品都是电商首发。

电商带来的最大变化是将米老头“以产定销”模式转变为“以销定产”。

过去米老头新品的研发或引入，要经过长期调研、生产线引进甚至是新建工厂等繁琐的流程，资金压力大且需要时间，并不适应电商的快节奏。为避免“产品生产出来的时候已经过气了”，米老头将生产模式从纯自产转化为“代工+自产”。出现爆款商品时，与OEM工厂合作小批量生产跟进，验证可行性后再引入机器设备自己生产，控制成本，最大程度实现性价比。

在“以销定产”的模式下，米老头自主研发的角度与方式也发生了变化。以前是先看有什么原材料和资源，再看可以做成什么推向市场。而现在米老头则是先在拼多多等需求聚合平台上找到消费者，找到需求，再去找合适的原材料与产品。例如今年主推的新品“薯仔羹”，就是基于95后年轻人忙起来不想做饭、希望健康饮食两大需求研发的。

“今年也在考虑开始做一些新的品牌”，杨雨馨说，随着拼多多逐渐变为覆盖全域消费者的电商平台，米老头电商也希望在红利期孵化更多品牌，覆盖不同圈层、拥有不同需求的消费者。

疫情后乘风破浪：靠电商直播推新

2020年，疫情冲击线下零售，米老头电商反而继续乘风破浪。

由于销量上涨迅速且消费者复购率、推荐率高，米老头蛋黄煎饼、青稞手工蛋卷、鲜切薯条三款商品入选拼多多百亿补贴，厂家让利、平台补贴共同制造“全网最低价”。“百亿补贴有非常好的引流效果”，杨雨馨说。蛋黄煎饼加入百亿补贴后，仅官方旗舰店的销量都突破了“10万+”，而青稞手工蛋卷销量已经超过“麦通”。后者是米老头品牌心智积累超过15年的产品。