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原麦山丘的高管变动早有端倪 大规模关店、主厨离职 "初代网红"原麦山丘不行了?

2020-07-23 09:58:21来源: 界面新闻  

暂时离开宇宙中心一下——7月15日,原麦山丘在微信公众号上发送通知,称位于北京五道口的门店暂停营业。这家原麦山丘在2015年开业,位于五...

“暂时离开宇宙中心一下”——7月15日,原麦山丘在微信公众号上发送通知,称位于北京五道口的门店暂停营业。

这家原麦山丘在2015年开业,位于五道口地铁站东侧临街的商铺。往常,人来人往的 “宇宙中心”五道口是北京有名的商圈,聚集了大量的年轻白领、大学生和生活在北京的外国人。而疫情让周边几个大学的学生迟迟无法返校,这半年五道口变得冷清许多。

离开多久还未可知,不过可以肯定的是,原麦山丘要在五道口换一个位置重新开店。

类似的操作也在西单门店上演。6月5日,在停业近一年之后,原麦山丘在西单的门店重新开业,搬到了君太百货二楼连廊靠近西单大悦城的地方。它原本门店的位置,君太百货天桥拐角头一家的铺位,已经被乐乐茶取代,旁边还挨着一家喜茶,这里也被认为是整个西单商圈最有流量、租金最昂贵的“网红角”。

在北京之外的全国市场,原麦山丘的关店危机还在持续。

界面新闻记者在微博和大众点评等多个平台发现,从2019年下半年到2020年以来,原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店陆续关闭。

大众点评上南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店均已显示“歇业关闭”,武汉和西安的门店大众点评虽然没有异常,但界面新闻致电这几家店铺,电话已无法接通。

大规模关店、主厨离职 初代网红原麦山丘不行了?

大众点评上显示南京门店全部歇业关闭。

更早的时候,原麦山丘在2017年左右在沈阳、哈尔滨、重庆开的门店也以关店告终。根据原麦山丘微信公众号在2020年7月19日最新门店的统计,它目前在全国只有20家门店,其中北京有17家(包括一家早餐店),天津3家。

这也意味着,和2019年1月时巅峰时期的33家门店数相比,原麦山丘的门店数量已经大幅减少了三分之一。

原麦山丘品牌方向界面新闻确认了上述关店的情况,并表示是出于“经营模式调整”的原因。

与5年前门店大排长龙、淘宝代购泛滥和社交网络上备受追捧的热闹景象相比,烘焙界的“初代网红”原麦山丘如今显然落寞了许多,背后发生了什么?

原麦山丘诞生于2013年,来自中国台湾的梁庭铨在说服台湾面包冠军林育玮加盟之后,和其他合伙人一起筹备原麦山丘。他们开发出介乎于日式甜面包和欧式硬面包之间、口感更适合本土消费者的“软欧包”,并在2013年10月在北京中关村开出第一家门店。

2015年原麦山丘在西单开出门店则更有标志性,客单价50元,每天2000单,一个月的营业流水300万元,是其他烘焙品牌月流水的3到4倍。

原麦山丘早期的迅速走红,离不开面包品类上的差异化创新,以及社交化的品牌营销。

创始人之一的梁庭铨曾经接受界面新闻采访时表示,之所以最开始把门店开在中关村,是因为中关村商圈的消费者几乎都是网络重度使用者,“如果这些人体验过原麦山丘的产品后,会在微信、微博上会进一步分享、扩散自己的体验,进而对原麦山丘进行推广。”

而有大幅玻璃橱窗、自然原木风格装修的门店在当时的烘焙门店中并不多见,原麦山丘鼓励消费者拍照打卡,发到朋友圈,同时在社交网络上和粉丝互动,比如分享“面包与爱情”的故事。

原麦山丘曾经公开强调,在团队有限的情况下,只开月流水百万级的门店,所选店面必须是核心商圈的核心位置。“产品从不打折、不随随便便开新店、不做加盟、每家店设计都不一样,这就是原麦山丘的调性。”梁庭铨信心满满。

2018年开始,原麦山丘开始全渠道拓展,开始线上售卖,和饿了么、美团等外卖平台合作,入驻盒马,以及在全家便利店试水售卖现烤面包。

和它招牌式“比脸还大”的350g软欧包相比,在全家便利店用独立面包柜出售的产品规格小了许多,只有110g,适合一人食。

界面新闻记者在7月18号下午走访北京全家霞公府门店时发现,面包柜是空的。而店员表示“每周六都不上货”。“之前有7、8种,现在只卖3种,是因为今年疫情以来卖得不好,”店员说,因为公司规定无论面包卖不卖得完,每6小时就要换一次货,产品减少也是出于节约成本的考虑。

从店铺和产品上看,原麦山丘和原来没有太多变化。但是诸多细节之后,不难看出原麦山丘的运营、营销和产品研发都已经不如过去。

最初让原麦山丘当做“卖点”和塑造品牌文化的不少特色运营方式,如今发生了不少变化。

界面新闻记者在今年6月到7月间走访北京多家门店发现,面包分切服务不再提供,店员解释称是出于疫情期间出于卫生的特殊要求。

原麦山丘在过去是一个懂得讲故事的品牌。这不仅仅体现在它的店内设计、社交媒体账号运营上,一些细节的体验也可以给消费者带来惊喜。例如以往每个顾客的小票上会在情人节这样的特殊节点,随机打印一些“鸡汤式”文案,而现在小票变得普通,甚至有店员称“没有见过小票上写话的操作”。

有接近原麦山丘的人士告诉界面新闻,它近年来的变化,似乎与管理层变动有关。

就在7月20日,原麦山丘的行政主厨,同时也是烘焙行业的KOL林育玮发微博表示,他已离开原麦山丘,“另有个人的发展规划”。

而远在今年之前,原麦山丘的高管变动也早有端倪。

梁庭铨本人的微博更新停留在了2016年3月28日,而他的认证也变为了“前原麦山丘创始人CEO”。界面新闻记者在天眼查看到,北京麦达人餐饮管理有限公司(即原麦山丘的母公司)在2016年12月5日的变更记录显示,梁庭铨从董事和总经理的职位退出。

原麦山丘曾经的品牌营销负责人彭萦也在2017年1月撰文写道,“原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决,我们整个管理团队陆续都离开了。”

天眼查信息显示,原麦山丘在2018年拿到B轮融资,投资方包括方和资本、真成投资和阿米巴资本。

除了管理团队撤离,原麦山丘如今的境遇,也受到整个消费市场网红品牌的迅速迭代、多维度激烈竞争的大环境影响。

原麦山丘第一个将软欧包推向市场,而眼下它已经有了更多虎视眈眈的跨品类竞争者,比如乐乐茶、奈雪的茶这样的茶饮店。对这些餐饮品牌而言,提供“烘焙食品+饮料”套餐组合已经逐渐常态化。

咨询公司英敏特认为,软欧包的风靡主要得益于它松软、有嚼劲的质地,再加上烘焙店、茶饮店对之在风味上的创新,包括咸蛋黄、芋泥以及各种水果风味等创新配料的应用。然而在经过若干轮欧包创新之后,消费者对该品类已经习以为常。

“软欧包最大的优势在于,比单调的西点造型更多,比蛋糕成本要低,产品利润要高,比烘焙其他派系面包更软,更加适合中国人的口感。”餐饮行业分析师王冬明告诉界面新闻,很多其他品类开始卖欧包也不外乎这三个原因:制作工艺门槛低、利润高、可以拉动饮品销售。

这也意味着,软欧包作为原麦山丘早期差异化的产品,在后续产品创新和升级迭代上,没能赶上竞争对手的速度。

“从产品的组合以及场景来看,核心竞争力已经不复存在,因为这一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。”食品行业专家朱丹蓬对界面新闻表示。

而对于原麦山丘来说,维持它的“网红属性”需要高曝光,因此门店选址也是一二线城市最火热商圈的位置。但网红品牌往往会陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束,那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。原麦山丘西单店、五道口店的调整,则是这种风险的印证。

今年上半年的疫情更是让原麦山丘举步维艰。“国内烘焙面包房市场过去五年一直保持两位数的增长。然而,正如餐饮行业中所有业态一样,烘焙店也难逃新冠疫情的侵袭。由于严格的管控措施,烘焙店一季度的销量趋近于零。”英敏特食品饮料分析师俞文告诉界面新闻。

这家机构预计,2020年烘焙行业的销售额年增长率将定格在-6.7%。如此看来,至少在短期内,原麦山丘或许很难再有什么翻身的机会。

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