“带货经济”不是“网红经济” 电商平台掀起消费新模式 从根本上惠及广大农民

在疫情期间，对拉动消费、精准扶贫、乡村振兴、带动进出口等重要民生事业，直播带货发挥了积极的推动作用。带货经济属于“品牌娱乐化消费”或“品牌娱乐化购物”(shoppertainment)，在很大程度上改变了商业格局，一个突出的特点是：在短视频平台上观看直播且购物的消费者数量有超越传统电商平台的趋势。

2020年4月20日，正在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村。金米村位于秦岭深处，当地群众通过种植木耳实现脱贫。在村培训中心，习近平总书记走到直播平台前，对老百姓说：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”被现场点赞的柞水木耳火了，总书记也成了“最强带货员”。

今年，在央媒的牵线搭桥下，直播带货中出现了很多市长、县长的面孔。同时，以拼多多为代表，电商平台掀起了“战疫助农”“消费扶贫”新模式。领导带货有助于当地农户搭上数字经济快车，解决农产品滞销问题。同时也推动了地方政府与电商平台、短视频平台之间深度合作，通过大数据分析指导销售思路，建立农产品以销定产模式，打通了上下游产业链，从根本上惠及广大农民。

例如，作为快手上最炙手可热的主播之一，四川省甘孜州稻城县赤土乡贡色村的格绒卓姆已经拥有了近200万粉丝。收青稞、挖虫草、唱藏歌，她借助快手平台，宣传家乡的风土人情，帮村子脱贫致富。2018年的虫草季，格绒卓姆利用快手平台，一个月帮助整个村卖了30多万元的虫草和松茸。她的故事被国内多家媒体报道，2020年1月还登上了美国《时代》周刊。

“带货经济”带活了乡愁。90后的李子柒爆红海外，在Youtube上的粉丝突破1000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。她的作品大量表现中国农村场景及古风古韵，深受海外网友喜爱。李子柒100多个视频就有超过1000万粉丝，超越了美国三大媒体粉丝数量，BBC粉丝862万，CNN粉丝948万，HBO粉丝201万。很多人反思李子柒为什么火，一个重要的原因是她在短视频中高调为中国文化“带货”，却不急于卖货。

带货经济不应是带“祸”经济，要有明确的法律规范和界定。直播带货的进入门槛较低，背后存在诱导消费、虚假宣传、质量差、退货维权困难等诸多问题。还有的把带货搞成“视觉污染”，以低俗言语、画面博出位、求关注。如此种种，都让这一新兴行业充满了浮躁气。直播带货不该是质监盲区、法律盲区。

“带货经济”不是“网红经济”。在中国，与网红经济相关的词汇还有“多渠道网络”(Multi-ChannelNetwork，即MCN)，MCN靠孵化网红为生。近日发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》提到，2019年中国MCN机构数量一举突破20000+，相较2018年翻了近4倍。在某种程度上，网络红人意味着流量经济，看谁能够吸粉(丝)，“流量就是第一生产力”。因此，隐私保护、知识产权保护、信息安全等问题还没有完全纳入法制化、规范化轨道。

笔者在海外调研时，常常问到外国人怎么看待中国产品，很多人马上会说出两个词，一个是便宜(cheap)，一个是质量不好(poorquality)，即“便宜没好货”。带货经济给很多人的感觉也往往是主播如同打鸡血式的“传销”，要么是千人一面的美，要么是作践自己的丑，就是为了吸引眼球，不断突破底线，这是不持久的，早晚会出现“审美疲劳”。未来，带货经济一定会从国内走向国际，会从眼球经济走向心灵经济，始终不变且需珍视的应该是质量与信用。

在国内经常听到，“告别内容为王的时代，迎来IP(知识产权)为王的时代”。这种说法在国外是不成立的。外国专家认为两者是如影随形、相伴相生的，不能割裂。因此，对带货经济而言，货是硬核，真正的好货就是好内容、好IP。而在国内，的确很多人是把内容和IP分开来看的，所以导致短视频平台上带货经济发展很快、野蛮生长，但是侵犯知识产权的行为、不诚信的行为时有发生。因此，要培育带货主播以及公众对数字经济的知识产权意识，要建立良好的带货经济生态与诚信机制，走可持续发展的道路。

在带货经济时代，我们不应丧失对“货”的想象力，什么是“爆款”?除了快消品、日用品、土特产与乡愁之外，能否带知识、带观点、带视野?任何一个行业，最终成功的密码都是：尊重自己所选择的事业，并带动社会进步，由此赢得尊重。 赵磊

(作者为中央党校国际战略研究院教授、国际关系与“一带一路”研究所所长)

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