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董明珠直播带货百亿!经销商慌了要减持? 渠道改革始终落后对手?

2020-06-23 10:30:36来源:东方财富研究中心  

董明珠刚在618直播带货超百亿,马上就有经销商们公告要减持股票?6月22日,格力电器的股价早盘一度下跌逾3%,截至收盘报57.26元/股,跌2.69%...

董明珠刚在618直播带货超百亿,马上就有经销商们公告要减持股票?6月22日,格力电器的股价早盘一度下跌逾3%,截至收盘报57.26元/股,跌2.69%。

经销商大举减持

6月19日晚间,格力电器公告,持股8.91%(5.36亿股)的股东河北京海担保计划减持所持公司股份合计不超过4288.18万股,占格力电器总股本的0.71%。公告称,本次拟减持的原因为股东自身资金需求。

资料显示,京海担保成立于2006年8月,由格力电器10家区域经销公司共同组建。2007年通过受让入股格力电器后,始终以9%左右的持股比例位居格力电器第二大股东,为格力的重要股东。而目前格力电器现任董事会中,6名非独立董事分别来自格力集团提名的董明珠、黄辉、望靖东和张伟,以及第二大股东京海担保提名的2名董事,为经销商代表张军督、郭书战。

对此有市场观点认为,格力电器董事长董明珠近期开网店,直播带货等努力引起外界对经销商联盟利益受损的猜测。

不过也有分析表示,京海担保的此次减持行为未必与格力渠道变革有关。据悉在今年6月,董明珠曾联合线下3万家专卖店完成了两场大规模直播活动。董明珠也曾对媒体表示,格力电器的直播活动,更多是希望让线下3万家专卖店进入互联网直播领域。

618带货100亿

6月18日晚,格力电器董事长董明珠再次举办大型直播带货活动,据悉微信小程序“格力董明珠店”当天的销售破百亿,达到了102.695亿元。格力的数据显示,董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元。不过,对手美的和海尔在京东618家电销售榜中仍领先于格力。

数据显示,近年来格力电器的销售明显放缓。2019年公司营收为2005亿元,仅较上年增加0.24%,净利润246.97亿元,较上年下降5.75%。今年一季度受疫情影响,营收和净利润更是分别暴降49%和72%。

销售放缓之下,渠道变革成了董明珠口里“最重要的事”。网上有观点认为格力开启网络直销模式后,代理商正在淡出,渠道扁平化成为趋势。但董明珠则表示直播其实是“让经销商重新起步,从过去坐店、守店的传统营销方式走出来,让经销商中脚步慢的加快步伐”。格力电器6·18直播销售额突破100亿元时,董明珠称:“这个100亿不仅仅是在这个现场,还有全国的3万个格力专卖店同时在线下和线上一起来做这样的直播。” 市场观点认为,虽然后续渠道将如何发展尚需观察,但至少格力已经迈出“新零售”的第一步。

此前已有四次直播

除了618直播,董明珠此前已经进行了4次直播,这4 场直播的效果也是一次优于一次。如果将此前的数据统计在内,2020年董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元,此前4次直播销售额分别为23万元、3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元。

第一次直播在4月24日,董明珠通过抖音平台进行,主要内容为跟随董明珠参观格力总部展厅,以及了解格力旗下各项产品。当晚累计观看431万,但直播间流畅度影响,商品总销售额仅为22.53万元,另收获约34万元打赏。

5月10日,董明珠在快手进行,携手快手头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人,当天最高同时在线人数超过100万,累计观看人数超过1600万,最终成交额突破3.1亿元。随后在5月15日,董明珠在京东与ZEALER创始人王自如搭档。据披露这场直播吸引平台观看量为745.12万,销售额在开播2分钟后破亿、总销售额超过7亿元。

家电行业分析师刘步尘分析也表示,格力的传统销售体系正在逐步蜕变成格力发力新零售的阻力因素,到了必须对传统销售体系实施壮士断腕式大变革的时候。

6月1日,董明珠携手全国线下3万家门店进行直播,直播当天,格力各区域销售公司展开线上销售竞赛,而实时销售排名在屏幕上直接放出,线下经销商的积极性高涨。此次战绩卓越,上半场销售额破10亿元,全天销售额超65亿元,又一次刷新过去记录。

渠道改革始终落后对手?

早在2014年,格力电商就以团队形势正式启动,此后在2019年格力电器单独成立了电子商务有限公司,积极尝试线上线下融合发展的大趋势。但是与美的等竞争对手相比,格力电商始终有所落后。

对此,国盛证券认为主要有以下几个原因:一是格力线下渠道体系庞大,渠道层层分销,终端体量庞大;二是格力线下渠道控制力强,与销售商通过股权方式进行深度利益绑定。相比之下,美的线下渠道变革包袱更小一些。

该机构认为,目前看格力采用董明珠的店、阿里和京东组成三种电商模式,现在的主要思路也是自己掌握主动权而不过多依赖平台,这种思路也与此前线下自建专卖店而不过多依赖国美苏宁如出一辙。对格力而言,其线上线下渠道的效率差异较大,容易导致渠道价格冲突。如果格力的电商渠道要进一步扩大比例,在渠道层级的加价率不一下,如何削减线下经销商层级将是格力最核心的问题。从竞争对手来看,美的渠道体系将销售公司、中间代理商转变为运营职能,加大对终端门店的直接对接比例,从而降低加价率,使得整个分销渠道效率更高。

不过由于直播效果节节攀升,格力的新零售销售模式也颇受市场看好。除了花旗之外,国内众多机构也纷纷关注到了其对新零售模式的积极尝试。此前在5月25日,广证恒生就已将格力电器的目标价上调至逾72元,并给与“强烈推荐”评级。

责任编辑:hnmd003