扩内需组合拳发力 新消费凸显生机 直播带货模式井喷 新型消费加速崛起

新型消费，扩围正当时。今年两会的政府工作报告提出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网﹢”，打造数字经济新优势。同时提出，要支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。

时不我待，只争朝夕。线上线下融合为行业变革按下了加速键，在千年商都广州，新的零售模式全面打破时间和空间的界限;直播带货模式井喷，新型消费加速崛起，拉开了行业的数字化变革;农村电商的发展和物流基础设施的下沉渗透，加快释放新兴消费潜力。随着扩内需组合拳的发力，新兴消费作用得到发挥、经济发展新动能不断涌现，构建起新经济发展的新蓝图。

线上线下融合

行业变革加速

云招商、云签约、云招聘、云展会助力企业快速复工复产;云课堂帮助学生“停课不停学”;云展览让人足不出户就能饱览祖国风格和人文历史……丰富的线上业态打造了新的商业模式，疫情期间，线上的快速发展是社会正常运行的有力保证，随着生活秩序日益恢复，线上线下融合的趋势明显，为商业注入了新活力。

在千年商都广州，线上线下融合为变革按下加速键。

据广百相关负责人介绍，因疫情发展，广百超市也积极宣导顾客减少出行，推广使用线上购物平台，其中广百超市在京东到家平台上的订单量大幅增加，每天接单量翻倍上升。

作为一个拥有着互联网基因的广州本土服装品牌，茵曼在电商、实体门店与社群都有一定基础。在门店处于歇业状态时，茵曼启动了应急方案，提出以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略。每天早上9点半到晚上8点，全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中，推出特定的商品，每半小时一次，并有意识地引导顾客前往小程序中下单。

7天后，茵曼就扭转了因线下门店不断关店带来的业绩断崖式下滑——在线下仅有50多家店铺开门营业的情况下，迅速收揽了6.5万名客户，完成了日常140%的销量，成功打响一场实体商业保卫战。

“我们必须认识到这场疫情为行业带来的启示和变革力量。新的零售模式已经不再是趋势和概念，而成为巨大的现实需求;办公场景也将大大超越物理空间，全面打破时间和空间的界限。这些都对技术、渠道和运营等方面提出了新的要求。”负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓认为，危机从来都是商业发展的最好推动力。

“此次疫情对零售业未来发展产生了重要影响。线上线下界限加速弱化，从模糊化走向零界限，线下零售对数字化从被动适应走向主动应用阶段。”凯德集团(中国)数字化战略与创新董事总经理李琤洁表示，更重要的是，新消费习惯正应运而生，线上发力需仰赖技术平台支持、用户积累及线上运营能力。

广东省商业地产投资协会会长黄文杰认为，疫情中有“危”也有“机”。疫情中社区店表现突出，如果能通过这次机会运用数字化调整品类，也将迎来新发展。

也有之前主营线上业务的企业通过线下门店提升消费体验。完美日记小程序直播观看人数翻了几番，完美日记COO陈宇文表示，完美日记通过打造“小完子”人设，摸索出一套IP化的私域流量运营模式，如今，公司也计划以同样产品思维开设体验门店，补全与消费者的连接触点，更进一步满足美妆消费体验，新店开业的步伐也已启动。今年4月份以来，已在广东、浙江、四川等地新开业14家门店，引起当地消费者热捧。去年开业的首家线下店——广州正佳旗舰店经过一个多月的升级改造，也于4月10日重新开店，面积扩张了1倍，新增了多个功能区，为消费者提供更好的体验。

直播带货模式井喷

新型消费加速崛起

“买它买它”，直播带货如今越来越“出圈”，直播带货模式井喷背后，也可以看到新型消费加速崛起。

在原本就具有直播电商优势的广州，一场新经济的数字化变革也正在拉开。此前广州市下发《广州市直播电商发展行动方案(2020—2022年)》，不仅让服装行业，也让广州商业迎来了发展新机遇。“广东作为国际商贸中心，过去十年比较缺少话题，因为从传统商业模式走向现代商业模式中间是很复杂的，压力也是很大。在传统商贸条件下，广州的优势是专业市场和商圈，但经过十多年的转型，加上疫情的影响，广州可以轻装上阵推动直播电商之都建设。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆表示，广州的基础很好，向全国各地输送了大量的网红主播，据淘宝数据显示，今年3月份广东新增主播数量排名第一，较去年同期增加两倍，机构数量增加近一倍，在3月10日淘宝直播购物节上，广东成交占比达全国三分之一。

正在打造“原产地+直播”模式的新塘服装商贸城也迎来了发展先机。

“直播电商不需要一个运营成本昂贵的地方来发展，更多是需要依托货源地，找一个运营成本低、体量规模大的地方去操作，而且有浓厚的电商氛围以及充足的货源，新塘正好具备这些条件。”新塘服装商贸城总经理林月华说，作为源头好货的新塘，加上电商的突出优势使得“原产地+直播”模式在政策背景下更显优势。目前快手服饰产业带与新塘服装商贸城已达成战略合作关系，快手服饰产业带将与新塘服装商贸城联手从产品、流量、服务上为商家提供定制化供应链和运营服务解决方案，通过线上线下融合的方式，将本土优秀的主播、商家以及供应链等资源有效整合在一起，打造“直播+电商”基地，实现双赢发展。

4月初，凯德联动广州凯德广场·云尚等4座购物中心18家品牌，结合自有电商平台凯德星商城开展直播带货活动。据凯德品牌负责人介绍，活动期间，凯德直播间的总观看次数超过1000万次，商户整体销售额比活动前有明显增加，部分品牌更是创造了200%的线上增量销售。此前，广百、天河城、天环广场、K11、万菱汇等商场都已试水直播带货，希望为商户提供更多的消费渠道，通过直播带货拉动整体销售额。

农村电商提速

新经济生态萌芽

在多元化的直播间里，今年有一个直播类别特别火——村播。根据商务部公布的数据显示，2019年全国农村网络零售额从2014年的1800亿元(人民币，下同)，增加到1.7万亿元，规模扩大8.4倍，农产品网络零售额高达3975亿元，同比增长27%，足见乡村市场之巨大。

发展农村电商成为实现产业兴旺一种行之有效的手段，而电商直播又成为电子商务中畅通农产品上行的互联网新方式。目前中国农村网民数量已突破2.5亿，网购成为农民生活的常态，越来越多服务和商品通过电商进入农村。疫情期间，农村电商平台的作用进一步凸显。

从电商平台开拓新兴市场的成绩也看到，新经济生态正逐步在农村中发芽。京东旗下社交平台京喜在2020年一季度中，关乎用户居家生活的生鲜食品、日用品乃至农资生产用具，销量环比2019年四季度都有大幅增长。农民上电商平台购买农资成为一个新选择，其中京喜平台农资园艺品类整体增长66%，其中肥料、农药、大棚、农耕工具等平均增幅近100%，花卉绿植、园艺用品平均增幅50%。

中小型商家也可以通过社交电商平台找到新销路。日前发布的阿里巴巴财报显示，刚刚上线仅两个月的淘宝特价版，已吸引了120万产业带商家，工厂直供店铺占比41%，超过50万家，实现了对产业带工厂的广泛覆盖。京喜方面表示，在市场中看到了很多机会点，例如，因出口受阻、一些外贸工厂转为内销，京喜在这些外向型产业带、在工厂和商家的拓展上都取得了不错的进展。农产品在疫情之下面临滞销困境，京喜迅速上线助农会场，做了大量的产地溯源直播和农产品助销工作，起到了较好的销售作用。

农村电商提速，物流基础设施需求率先下沉。据了解，自2014年“快递下乡”工程启动，6年来全国快递服务网络不断健全，目前几乎所有的县级以上城市都有快递网点，26个省份实现了乡镇快递网点全覆盖。

为进一步推进“快递进村”，国家邮政局印发《快递进村三年行动方案(2020—2022年)》，明确到2022年底，符合条件的建制村基本实现“村村通快递”。4月9日，京东集团、京东物流响应中国快递协会号召，与11家快递物流和电商企业联合发出倡议，结合京东自身情况，将围绕“新基建”下沉与“千县万镇24小时达”时效提升计划等多项措施，全力推动物流普惠和“村村通快递”目标实现。

京东物流有关负责人表示，未来三年将加大推动智能物流和智能供应链为代表的“新基建”下沉，加速推进“千县万镇24小时达”时效提升计划实现，通过“快递进村”，一方面为农村地区享受同等时效的极致物流服务提供便利，加快京东丰富、优质的商品送达;另一方面通过基础设施完善和物流服务渗透，大大激发农村地区消费活力，同时拓宽当地农产品和产业带上行渠道，助力脱贫攻坚、消费升级和区域经济发展。

数 读

◎据国家统计局数据显示，消费已连续6年成为我国经济增长第一拉动力。2019年，零售市场规模超过40万亿元，最终消费支出对国内生产总值的贡献率为57.8%。内需，特别是消费，已经成为我国经济稳定运行的“压舱石”。

◎商务部数据显示，今年1-4月份，全国实物商品网上零售额2.56万亿元，同比增长8.6%，增幅比一季度加快2.7个百分点;占社会消费品零售总额比重24.1%，比一季度和去年同期分别提高0.5个和5.5个百分点。全国网上零售额2.59万亿元，同比增长1.7%，比一季度回升2.5个百分点。

◎商务大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。阿里巴巴数据显示，2019年，淘宝直播已积累4亿用户，全年成交总额突破2000亿元。今年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月增长719%。

◎根据商务部公布的数据显示，2019年全国农村网络零售额从2014年的1800亿元人民币，增加到1.7万亿元，规模扩大8.4倍，农产品网络零售额高达3975亿元，同比增长27%。

借助互联网“最大增量”

推进旅游业转型升级

“这一次，我为广东美食代言。”面对着手机，“花姐”在直播间对网友们说。

这是前不久全国人大代表、广东省旅游控股集团有限公司总经理黄细花第一次尝试直播带货。身为一名老“旅游人”，她正在积极转变思路，拥抱线上营销新模式。

在今年两会上，她建议借助互联网“最大增量”推进疫情防控和旅游业转型升级。

数字化转型加速旅游业变革

身为一名老“旅游人”，黄细花深知旅游是带动性、关联度非常强的行业，同时也很脆弱。受疫情冲击，旅游业如何渡过难关，如何在危机中寻找机会，找到新的发展之路，走出低谷，需要业界人士转变思维。

在黄细花看来，在疫情防控常态化下，线上线下文旅融合的新业态新模式，具有强大的生命力，“云旅游”“云景区”“云直播”为旅游业发展赋予了新的动能，数字化转型正在加速旅游业的变革。

前不久，黄细花也当起了网络主播，尝试直播带货。“说实在的，第一次做直播带货，心里没底啊，一方面希望推广广东的美食美景，另一方面又担心带货效果不好。”谈及初次直播的经历，黄细花坦言，经过一番思想斗争，最终还是抛开种种顾虑，主动拥抱新模式。因为她知道，疫情带来的危机或将导致旅游行业根本性的变化，需要主动变革思维和商业模式，从不确定性中获益。

加大对旅游新业态的产业政策支持

在疫情防控常态化下，如何借助互联网这个“最大增量”，利用当前更新迭代迅猛的互联网思维和技术，精准关注周边市场、锁定人群、找准定位、满足需求，加速行业洗牌、加速产品升级、加速优胜劣汰、加速在线业态，满足人们文旅消费需求，激发旅游业发展新动能，应成为旅游企业当务之急和长期目标。

黄细花建议，加大对“云旅游”“云景区”“云展馆”“云娱乐”等旅游业新业态的产业政策支持。建议由文化和旅游部牵头，会同国家发改委、工信部、市场监管总局等部门及时出台政策指引，积极推进各地景区实现智能化、智慧化的互联网升级，通过丰富在线旅行、度假产品、提供旅游线上场景服务、利用大数据实现个性化旅行、度假服务等手段，增强体感感、参与感、融入感。同时，全面鼓励推行电子旅游消费券、电子消费券，积极发展直播旅游、直播带货，让云旅游、网络直播销售农副产品扩收益等成为新常态，让“美丽世界走进大家手机里、品质旅游产品走进家门里”。

另外建议全面推行线上OTA平台，提升在线旅游便捷性认同感，加快推广应用云计算等互联网基础性技术，引导各地各景区开发应用景区在线旅游服务平台，把个性化、定制化服务的目的地餐饮、娱乐、票务以及社交产品线上服务融入日常，既可为游客提供便捷、优质、高效的线上一体化服务，还可解决实名预约、校验、数据汇总及查询功能，实现景区人员的智能调节，保障游客健康出入，实现安全无遗漏和防控精细化。

声 音

飞鹤乳业董事长冷友斌：

线上线下创新协同，获得更强市场增长性

今年疫情期间，因传统行业线下经营通道被“切断”，许多企业走上转型之路，在线新经济逆势上扬、快速增长。《政府工作报告》指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

对此，飞鹤乳业董事长冷友斌表示，疫情加速了婴幼儿奶粉行业消费升级和数字化转型浪潮，线上线下创新协同使飞鹤获得更强市场增长性。通过积极拥抱线上，飞鹤打开了更广阔的发展空间。今年2、3月份，公司共举办13万场线上活动，是往年线上活动的几倍。

冷友斌表示，在第一时间复工确保线上订单快速出库的同时，飞鹤全面启动联合渠道、门店的线上直播，并开展24小时母婴关爱热线、线上问诊、专家防护课程、免费领取孕产妇奶粉等活动，为消费者筑起健康保护墙，最终实现线上直播增长56%、线上新客增长43%、整体营收增长32%等充满信心的结果。

“消费升级既有挑战，也有机会。”冷友斌表示，我国是全球前三的乳品生产国和消费大国。但乳品在城乡居民食物消费中还未达到《中国居民膳食指南》推荐的每天300克标准，尤其是占全国人口一半的农村居民还很少或没有喝上牛奶，奶类消费增长蕴含着巨大潜力。

欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞：

越来越开放的中国

正在成为全球“美好消费”的策源地

欧莱雅是在中国深耕23年的全球本土化企业，欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞表示这次“两会”向全世界释出了经济复苏、开放合作的积极信号，彰显大国担当，不仅为中国的未来发展指明了方向，也为中国和世界共同发展、共享发展注入了美好的正能量。

特殊时期的日常触动了更多人对生命、对生活、对社会的重新思考，品质消费、健康消费、理性消费、责任消费等“美好消费”的观念呼之欲出，也让美妆行业看到了更广阔的机遇。从4月起，欧莱雅集结旗下10余品牌百余新品和数家全球首店，打造了“上新季”并收获颇丰。“五一”假期期间，欧莱雅许多线下门店的客流已基本和疫情前持平，近期众多新品在首发阶段更接连打破了品类销售纪录，足以见得人们对拥抱更美好的生活的渴望，欧莱雅有信心延续一季度同比增长6.4%的良好势头，保障业务发展稳中提速。

中国仍旧以开放的态度拥抱来华投资的企业。费博瑞表示，在中国这样一个全球第二大且规模越来越大的消费市场，其在全球经济与供应链中的作用只会越来越强。第三届进博会将以更大的规模如期举行的宣布无疑又是一个强有力的信号，据费博瑞透露，欧莱雅作为首批确认签约出席第三届进博会的企业和连续三届展商之一，有信心在今年以更多美好的消费创新给中国和世界带来惊喜，并携手更多伙伴支持中国成为全球“美好消费”的策源地。

关键词： 新消费