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正面交锋电商巨头 商户激增店铺生意不好做 有赞急于出圈变现

2020-05-14 09:40:34来源:北京商报  

私域流量的运作上,有赞与商家仍在上下求索。5月11日,有赞发布2020年一季度财报,净亏损同比收窄约25%的数据,似乎是回怼行业质疑有赞持续...

私域流量的运作上,有赞与商家仍在上下求索。5月11日,有赞发布2020年一季度财报,净亏损同比收窄约25%的数据,似乎是“回怼”行业质疑有赞“持续烧钱、商业变现弱”的声音。从财报数据来看,净利润、付费商家等关键数据向好,疫情让众多商家转战线上,扎根在微信、做着私域流量生意的有赞也因此收获了这波红利。

如今,私域流量的重要性被无限放大,阿里、京东轮番上阵,一直向商家输送能培育私域流量的有赞,的确跑在了巨头的前面,但怎样才能调动起商家活跃度,形成可与淘宝、京东、拼多多比肩的商流,是有赞的新功课。

商户激增店铺生意不好做

有赞新一季度的财报算得上成绩优异。财报数据显示,本季度,有赞净亏损0.75亿元,同比收窄约25%;经营亏损约1.43亿元,同比收窄26.6%。在主营业务中,有赞SaaS及延伸服务收益约为2.65亿元,同比增长78.3%;交易费收益约为9784.8万元,同比增长25.7%。

此外,疫情期间商家转战线上成为有赞收益的重要增长点。本季度,有赞存量付费商家数达91209家,同比增长48%,三个月内新签商家达13987家。商家通过由有赞提供的SaaS产品产生的GMV(成交总额)达到208亿元,同比增长119%。

有赞在财报中特意强调,新冠肺炎疫情暴发以来,商家更加重视线上经营能力以及私域流量运营的价值。

然而,新一轮的商家入驻带有明显的目的性,希望店铺能瞬间涌入更多的流量,并想保持高转化率。热火朝天的局面下,也有公开的声音泼冷水:有赞对这些强诉求的商户的吸引力能持续多久是个未知数。北京商报记者调查时发现,不少早期使用有赞的商家,部分已经关停走人,给记者的答案是“收入微薄,当初承诺的店铺增长难以实现”。

销售代餐棒的张丽在2019年中旬关闭了店铺的有赞商城,“因为销售不理想,整个项目都停掉了”,“开有赞商城或者是使用商城小程序的商家,最开始是将产品链接嵌在公众号里实现内容变现。”张丽称,有赞为店铺提供技术支持,帮助商家在微信里开店、营销、提高留存复购。

张丽不否认有赞这样的SaaS服务商让内容变现成了现实,让她能在微信做起电商。但张丽更在意,相较于淘宝、京东等电商,有赞能为商家带来的流量和转化率有限,“运营期间,有赞商城里的店铺成交额达不到其他电商平台的两成。虽然我们都知道有赞的思路不同于阿里、京东,但作为商家,谁不想要更高的销售额、销售量呢?”

据了解,会员运营、主动服务是有赞提高留存转化率的关键方式,关注流量不如关注会员消费周期,有赞能为商家提供会员解决方案,从体验会员到正式会员的转化,以及正式会员的连续订阅营销,帮助商家提升会员以及付费会员数,提升复购和黏性。据公开数据显示,主动服务可以使购买的交易转化率提升17%,导购的场景成交额大概20%,通过持续运营用户,三次到店任务奖励,留存率超75%。

拉新艰难商家量未成规模

张丽的困惑多数商家同样存在。孙石团队运营着销售家居用品的有赞小程序,目前月成交率在1%-2%之间,有赞是基础工具,可以用它来推广但获取流量有限,基于公众号获取粉丝越发困难。“小程序依靠内容获取的高黏性的粉丝,几乎是一个一个拉过来的,整体进度很慢。淘宝、京东、拼多多等电商平台,成交效率高、变现路径短。”

据公开数据显示,有赞商家的会员成交概率40%,非会员成交概率是12%,且会员的客单价3倍于非会员。使用有赞的商家新增的会员数量环比保持15%的增长,每个月有上千万的消费者成为商家会员。

一位不愿具名的从业者表示,商家需要盈利,自然会在意各个平台能为其带来的有效流量以及其持续性、增长幅度。如果获取用户的速度放缓、成本增加又长时间找不到解决办法,商家就会退出该平台。

从年报角度来看,有赞商家出现了流失。有赞2019年年报数据显示,有赞2018年存量付费商家58981家,2019年新增付费商家54702家,最终的存量付费商家为82343家。经此计算,有赞2019年付费商家流失了31340家。

上述人士称,作为为商家提供各项工具、搭建销售渠道的平台方而言,不用说商家流失数抵消新增商家数,就算是持平;或者是商家体量尚未形成规模,就出现增速放缓,均会导致平台方利润打折。“能提供工具服务的平台有很多,商家的去留由平台是否能提供可做增量的流量决定。”

巨头入围和平局面将打破

“如果说淘宝、京东、拼多多等电商平台是在App上为商家搭建了一个销售系统,那有赞就是站在微信和公众号上为商家搭建的销售系统。”不少业内人士谈及两大商业版图的相似之处时给出了上述解释。

有赞乃至微信,驻扎着大量小微企业以及“散户”,如今要面临经历了互联网大浪淘沙的电商巨头。电商巨头轮番强化私域流量的重要性,力求为商家寻得最优解;又想尽办法从微信中攫取流量,开拓新市场。

微信已经为京东旗下的社交平台京喜开放一级入口,拼多多、唯品会等运营着微信小程序,这些电商平台自带口碑、存在市场认知且品牌资源丰富,它们已然盯上了微信流量。这些电商巨头从微信外围走进了内场,带着各体量商家入局,长期来看难保不会蚕食SaaS服务商的市场。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为,就算是有赞不承认自己为电商平台,但在微信流量池里,肯定会与京东、苏宁等电商针锋相对。“有赞整合的商家过于分散,在变现过程中,应对其他电商企业时难抱团。”

面对行业里将受到电商冲击的观点,有部分声音认为,有赞与其他电商平台不是竞争关系,“我们一直倡导平台电商、自营电商(也就是私域流量运营)并存,商家应该实现两条腿走路”。

急需出圈难主导流量变现

一位已经与有赞共同走了五年的商家张琪称,近几年感受到了私域流量的两极。“蛮荒时代,店铺有赞商城的成交量猛增,公号推文阅读量破10万,可新增几千粉丝,一大部分会产生交易。”目前,变现就没初期那么容易,有些抓不到流量。“获取粉丝、留住粉丝、产生交易的成本在升高。”

接受采访的商家和行业分析师认为,当下,有赞能为商家带来新流量越发有限,需要“出圈”与更多手握流量的平台合作。

实际上,有赞也在适应外部环境的变化。有赞已宣布拟认购杭州爱逛网络信息服务有限公司10%股权,后者运营的电商直播购物平台爱逛直播与有赞有了更明确的交集。有赞显然意识到了流量扩围的必要性。据了解,目前有赞已打通百度、快手、映客、陌陌、酷狗、爱逛等多个大型流量平台,帮助商家在这些平台获客。

“目前,微信圈里能直播的还是少数,如果有赞能做成功就算是开辟新打法,或许能‘乱拳打死老师傅’,商流也会快速形成。”此外,李勇坚认为,有赞想建立起能抵抗京东、苏宁、拼多多的商流,可以专攻单个领域,或者是缩短供应链,例如用质高的少数供应商牢牢抓住用户。

在李勇坚看来,有赞做流量变现很容易,但占据主导很难。有赞难以通过与电商合作变现,通常情况下握有流量一方是主导方即有赞,但电商巨头并不会拱手相让供应链资源。此外,有赞可逐渐将供应链做大做强,这并非一朝一夕可完成,且供应链与流量契合又是难点。(文中商家采访对象均为化名)(记者 赵述评)

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