IPO募集5亿元 欢乐家急补产能、营销短板 亟需扩张网络

4月26日，北京商报记者从证监会网站获悉，证监会披露了欢乐家食品集团股份有限公司(以下简称“欢乐家”)的招股说明书。招股书显示，欢乐家将公开发行新股募集资金5亿元，用于产能扩张和营销网络建设等项目。对此，欢乐家方面称，上市融资有利于增强品牌影响力、提升公司的盈利能力和市场竞争力。不过在业内人士看来，欢乐家所处的植物蛋白饮料和罐头行业竞争激烈，已深处红海。而在渠道层面，欢乐家还需要大力投入进行扩张，所以欢乐家持续盈利能力有待进一步提高。

募资5亿元

证监会网站的最新信息显示，欢乐家正式启动上市，募集资金5亿元。招股书显示，欢乐家上市募集的资金将用于年产13.65万吨饮料、罐头的建设项目，营销网络的建设项目，研发检测中心项目和信息系统升级建设项目，四个项目分别使用资金2.58亿元、2亿元、2279万元和1100万元。

欢乐家在公告中称，本次募集资金到位后，将有效扩大欢乐家的资产规模、增加主要产品的产能，提升公司的管理水平，强化技术优势，增强品牌影响力，有利于提升公司的盈利能力和市场竞争力。长期来看，公司竞争优势将进一步得到增强，营业收入和净利润也将得到一定提升。

据了解，欢乐家设立于2001年，2014年进入植物蛋白饮料市场，产品主要分为两大类：第一类是椰子汁植物蛋白饮料、果汁饮料、乳酸菌饮料等饮料产品;第二类是水果罐头、八宝粥罐头等罐头食品。目前，在湖北枝江、湖北汉川、山东临沂拥有三处生产基地，在建广东湛江生产基地，

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，欢乐家原来产品主打罐头，但近几年罐头行业发展缓慢，欢乐家随后进入植物蛋白领域，通过高投入的方式，不断提升产能和在全国的布局，取得了较快的发展。这期间欢乐家投入了大量资金，从目前的情况看，上市融资才能够保持这种高投入的状态。

数据显示，2017年-2019年，欢乐家投资活动产生的现金流量净额分别为-2.74亿元、-1.25亿元和-1.34亿元。对此，欢乐家表示，近几年投资活动现金流出金额较大，主要是由于建设PET无菌冷灌生产线、改造罐头生产车间、购置欢乐家大厦等项目而购置固定资产、无形资产。随着上述工程逐步完工转固，公司投入的资金逐渐减少。

亟需扩张网络

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从目前的规模看，欢乐家的主要渠道是在大卖场，但行业的竞争已经进入全渠道、全场景，欢乐家在渠道上仍有较大不足，需要在网络方面发力足。

招股书显示，欢乐家将投入2亿元用于营销网络的建设。欢乐家销售模式以经销为主，少量通过直营和代销。目前，与欢乐家开展合作的经销商合计1788家，销售区域已覆盖全国31个省、市、自治区。

朱丹蓬认为，欢乐家的销售模式比较传统，且主要覆盖区域为3-5线城市。相对于其他植物蛋白饮料企业，如六个核桃、承德露露，处于落后的位置。

据了解，截至2019年年末，六个核桃现有经销商1900多家，已经建立起了上至一二线市场、下至三四线市场，线上、线下相互融合，覆盖全国的立体销售网络。不仅如此，六个核桃在线上持续发力。2019年开始尝试直播，利用小红书、抖音等年轻消费群体获取信息的渠道进行推广，并且在便利店等渠道触及更多的消费者。承德露露也充分运用微博、微信等自媒体，多媒体、多层次、多角度地进行产品宣传与品牌推广，并且加大在餐饮渠道和便利店的布局。

对于欢乐家上市的相关情况，以及在产品和渠道方面的战略，北京商报记者采访了欢乐家。但截至发稿，欢乐家方面并未给予回复。

挑战红海

对于欢乐家未来的发展，徐雄俊认为，欢乐家产品以植物蛋白饮料和罐头为主，这两种产品市场格局稳定，对手较多且体量大，该市场已经成为红海，欢乐家的优势不明显。

数据显示，2017年-2019年，欢乐家主营业务收入分别为11.85亿元、13.46亿元和14.17亿元，净利润分别为8339.18万元、1.61亿元和2.07亿元。2019年，饮料产品收入8.55亿元，收入占比达60.30%。其中，椰子汁收入6.17占比达43.55%。罐头产品收入5.63亿元，占比39.70%，水果罐头收入5.08亿元，占比35.87%。椰汁和水果罐头占比合计近八成。

徐雄俊表示，虽然欢乐家在罐头领域具有规模优势，但我国罐头领域整体研发与创新能力差，技术水平相对落后，导致产品同质化严重，易于模仿，门槛较低。更重要的是，与更多新鲜及时的消费方式相比，罐头被消费者认为是不健康食品。

数据显示，欢乐家近三年水果罐头的收入在5亿元上下波动，发展缓慢。

此外，欢乐家椰子汁所在的植物蛋白饮料领域则拥有六个核桃、承德露露以及椰树牌椰汁、王老吉等企业。其中，六个核桃母公司养元饮品2019年收入近75亿元，净利润近27亿元;承德露露体量相对较小，但在北方市场地位巩固，2019年营收为22.55亿元，净利润4.65亿元。在椰汁领域，椰树集团的体量达50亿元，行业第一的地位难以撼动。

更值得注意的是，体量超过百亿元的王老吉2018年就推出了椰柔鲜榨椰汁，也以大瓶装主打聚餐场景，也是最直接的竞品。

“欢乐家将品类延伸至植物蛋白领域，带来了收入的增加，需要尽快上市融资，否则高投入的局面难以持续。更值得注意的是，目前欢乐家在产品和渠道均难有优势，如何获得投资者的认可，是其上市面临最大的考验”。徐雄俊说。

关键词： 欢乐家