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电商江湖又掀风浪,拼多多联姻国美

2020-04-21 15:15:44来源:中国企业家杂志  

这是一次昔日家电零售霸主和年轻互联网新贵的牵手。国美面临的是亏损难题,急需输血;拼多多则亟待补充家电品类以及物流、供应链上的短板。...

这是一次昔日家电零售霸主和年轻互联网新贵的牵手。国美面临的是亏损难题,急需输血;拼多多则亟待补充家电品类以及物流、供应链上的短板。双方通过股权深度绑定,同时又各取所需。

电商江湖又掀风浪。

4月19日,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年。初步转换价为1.215港元/股,这一价格较国美4月17日的收盘价0.73港元/股,溢价达到约66.4%,作为投资方,拼多多用实打实的报价表达了看好国美。

“实际双方谈判的时间非常短,三四天左右就快速完成了。”在4月20日的国美媒体沟通会上,国美零售CFO方巍对《中国企业家》表示,基于双方此前一年多的合作历史,国美和拼多多对彼此已经有了系统了解,所以这次合作是水到渠成。

除了资本层面的操作,双方还达成战略合作,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。与此同时,国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时为拼多多提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的家电服务解决方案。

股价直接反映了资本市场对此次合作的看好。

美东时间周一开盘后,拼多多一度涨超13%,股价再创新高,突破50美元关口;4月20日,国美零售早盘曾高开至32.88%,收盘涨幅收窄至16.44%,0.85港元的收盘价也创下两个多月来的新高。

可转债具有股债双重属性,灵活性较强,若未来转化为股权,则能实现双方利益更深层的绑定。不过最终能否绑定成功,双方留了三年“试验期”。

对于具体的合作方式,方巍解释称:“现在的组合方式是资本中比较常见的一些工具,因为工具比较简单,所以我们采用了一个可换股债券方式,可以进行自由转股。”

国美对外合作的态度将继续保持开放。国美零售总裁王俊洲在采访中表示,定位“供应链输出商”是国美的战略之一,“今后我们也不排除和其他互联网平台合作,国美在供应链上的合作是完全开放的”。

不过,此次和拼多多的合作更为特殊,表象是资本合作,更重要的是双方在形成股权联系后,利益一致,才能做到底层资源的对接,包括数据、运营逻辑等,才能形成更紧密的战略合作伙伴关系。简单来说,就是拼多多与国美的相互站队,与不久前国美跟京东宣布合作的逻辑不尽相同。

“在这个时间点,拼多多做出这个决策是正确的。”阿里巴巴前B2B总裁、嘉御基金创始人、董事长卫哲向《中国企业家》评价称,“合作解决了拼多多品类供应上的很大问题,而拥有线下优势的国美也面临着新的困境,应该是一个双赢的开局,但开局不代表结局,未来合作效果如何,还靠双方团队的磨合。”

这是一次昔日家电零售霸主和年轻互联网新贵的牵手。国美面临的是亏损难题,急需输血;拼多多则亟待补充家电品类以及物流、供应链上的短板。双方通过股权深度绑定,同时又各取所需。

在拼多多的历史上,和国美的这次合作是其首次对外战略投资项目,谈判落地速度之快,也体现了拼多多对这个项目的重视程度。

那么,拼多多与国美到底互相看中了什么?二者牵手会在电商江湖掀起什么样的风浪?

拼多多的“算盘”

对于拼多多来说,“联姻”国美主要能解决家电品类供应,以及一部分物流、供应链的问题。

在强手如林的电商战场上,拼多多靠着“农村包围城市”的战略,杀出多方围剿。上市之后,拼多多用百亿补贴打开了进入五环的大门,但想要在五环内扎稳脚步,仅凭“低价”策略是远远不够的,品牌升级和全品类的扩张都需要加速推进。

拼多多2019年第四季度财报显示,拼多多的活跃买家年均消费金额为1720元,这一数字距离淘宝天猫、京东还有一段可观的提升空间。当用户增长天花板将近,想要提高营收,只能通过提高客单价来实现,如果低客单价长期得不到提升,也意味着难以达到健康的财务模型。

国美的出现,恰好给了拼多多提升客单价的机会。

国美是国内最大的家电零售连锁企业之一,能将大部分家电品牌带入拼多多,让后者在高客单价的家电品类上,可以共享国美的供应链能力。

事实上,拼多多与国美的合作由来已久,双方团队也早有试探。自2018年起,国美就入驻了拼多多,今年3月底,拼多多还与国美联合推出“超级品牌日”活动,覆盖了家电数码、个护美妆、日用百货等近10个品类6000多款精选产品。

此次合作达成后,国美的产品将全量上线拼多多,不仅能给拼多多提供一定的品牌背书,还能缓解其过去在品牌“二选一”上受到的牵制。

花2亿美元,拼多多打的还有破解物流难题的“算盘”。

过去5年,由于成长过于高速,拼多多在物流领域布局缺失,导致物流成为拼多多的软肋。与国美达成合作后,国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将成为拼多多物流和家电后服务提供商。

王俊洲介绍,作为一家拥有30多年历史的零售企业,国美在全国有数百个仓储中心、数万名物流配送人员、完整的售后服务保障体系,以及2600多家门店作为前置仓,构成了国美全国分布式的物流体系。

国美旗下的安迅物流主要提供中大件物流配送,公开资料显示,安迅物流的运营网络覆盖全国,在全国已拥有2186个仓库,仓储面积300万平方米,城市覆盖率达92%,拥有干线550多个,支线760多个,可做到4万余个乡镇无盲区服务。

快递专家赵小敏向《中国企业家》分析称:“国美在线下渠道非常扎实,上门安装维修也是由国美率先在全国提出来的,因此在安迅物流的中大件物流及后服务能力上,国美能为拼多多提供强有力的支撑和保障。”

目前,尽管全国四分之一的快递包裹量都是由拼多多贡献的,但百亿级的订单里,大部分都是面向C端的中小件。

“在C端中小件方面,安迅物流能提供的帮助有限,我们预期拼多多接下来还会在物流战略上有所动作,但时间已经不多了,拼多多需要加快速度。”赵小敏说。

京东有自建物流,阿里有菜鸟联盟,近期还有传言阿里将入股韵达。反观拼多多,此前其在物流领域的布局几乎完全空白,包裹主要和第三方快递合作,其中以阿里投资的通达系为主,另外还包括邮政及顺丰。

不过,王俊洲同样提到,在小件物流上也会涉及,国美将依托店面作为分拨中心前置仓,建立起覆盖门店周围3~5公里的店仓型物流体系,可实现商品的极速达。小件物流也是国美未来计划进一步发展和加强的业务。这对拼多多来说,也是一个诱人的信号。

新冠肺炎疫情期间,国美依托门店建立起了社群运营能力,共建社群超15万,触达4500多万用户,转化率在30%以上。基于社群和国美管家服务平台,国美还具备“入户到家”、安装及维修的后服务能力。

“(社群运营能力)这是所有互联网企业希望能具备的,将它与拼多多的流量相结合,我认为未来会有很强的增长空间和想象空间。”王俊洲说。

拼多多战略副总裁九鼎表示,此次合作后,平台将在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面与国美建立深度对接,探索跨界合作的新模式、新方法,助力地面零售实现数字化转型。

对于“后疫情时代”的消费前景,九鼎表示,随着社会秩序的恢复,相信消费市场会加快回暖。“下一步,平台将继续在商家端实行‘0佣金’和‘0平台服务年费’政策,培育壮大在线新经济、新消费。”

国美的“渴望”

对国美而言,此次合作最看中的自然是拼多多的近6亿用户与交易流量。

王俊洲表示,国美未来零售主要包括到店、到家、到网(APP)和社群四个模型,和拼多多的合作,将弥补国美在线上的能力,国美本身在到店、到家、社群的能力就很强,双方是一个强互补的做法,共同提升零售的效率。

“拼多多平台现已汇聚5.85亿年活跃买家和400多万活跃商户,是近几年互联网中成长速度最快的平台。另外,拼多多在三至六线市场的发展成果突出,而国美这几年也在深耕下沉市场,希望双方在这点上能形成优势互补。”王俊洲分析。

近年来,在互联网电商份额的挤压之下,国美的日子并不好过。国美零售2019年年报显示,报告期内集团实现营收594.83亿元,同比下滑7.57%;净利润亏损25.9亿元,同比大幅收窄。

拼多多用户的购买力,有数据做支撑。2018年国美在拼多多官方店铺的订单量一直突飞猛进,在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军,是平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。这是国美看到的,拼多多能带来的线上潜力。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年,京东以22.39%的占比成为中国家电零售渠道当之无愧的霸主,领先第二名苏宁4.3个百分点,天猫则以11.72%的占比名列第三,国美以4.88%家电渠道的占比位列第四。

曾几何时,国美是家电零售市场当之无愧的霸主,其创始人黄光裕更是三次坐上中国首富的宝座。2008年,国美集团年营收超过1100亿元,而当年阿里巴巴和百度的营收都只有30亿元。

不过,电商来势凶猛,即便国美转型线上不算晚,但传统零售的基因仍让其步伐缓慢。2012年,京东宣布“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,成功从传统家电零售连锁巨头苏宁、国美的手中,抢下一片天地。

如今,苏宁站队阿里、国美拥抱拼多多,他们又以另一种形式向京东重新发起进攻。目前京东在家电领域份额最多,又是以电商自营产品为主,国美和拼多多的合作,或许会对京东产生较大威胁。

为了从电商领域摸索出一条路来,国美也在逐渐从电商平台借力。2018年入驻拼多多品牌馆、开设旗舰店,前不久还入驻京东,以“店中店”的形式,希望从更大的流量入口中,来获取交易转化。

如今,传统家电零售业态边界已被打破,线上和线下的融合发展成为必然趋势。王俊洲表示,疫情期间,国美看到,国美利用社群营销、直播、秒杀、拼团等新型消费模式,均取得了不错的效果。

“这说明国美门店所构成的庞大的社群,通过网格化的运营管理,具有极强的增长性和未来的竞争价值。而拼多多上的流量大部分是交易性的,大家在共同探索新消费的模型,即线上和线下之间的融合模型。可能未来会有一种新的形态、新的形式,我觉得这个会对整个零售有一个很积极的推动和变化。”王俊洲说。

王俊洲认为,和拼多多合作后,利用拼多多的精准数据,发挥国美的供应链优势,可以更好地实现人与商品精准匹配,形成更高效的零售效率,迭代出更高效的零售能力。方巍表示,“双方也成立了专项小组,针对数据的打通进行了专项对接。”

对拼多多来说,和国美的合作让其在电商“三国杀”中又增加了一个重要的筹码,未来的竞争只会更加激烈。

不过,卫哲认为,国美和拼多多的合作,对电商行业未来格局的影响效果有限,“总的电商行业格局不会变化太大,家电只是综合品类的其中一个而已,拼多多现在更多是在‘补课’。”

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