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欧莱雅交出增长8%的答卷 总监解密其高增长秘密 最懂消费者的部门能量在扩大

2020-03-12 13:49:42来源:36氪  

欧莱雅集团2019年财报显示,欧莱雅在过去一年保持强劲的上涨势头,交出了增长8%的答卷,在中国市场的表现为近15年来最佳,同比增幅超过35%

欧莱雅集团2019年财报显示,欧莱雅在过去一年保持强劲的上涨势头,交出了增长8%的答卷,在中国市场的表现为近15年来最佳,同比增幅超过35%。

上周,在欧莱雅的线上发布会上,我们与欧莱雅消费者与市场洞察部门总监陶俊聊了聊,尝试总结出这份答卷背后的秘密。

最懂消费者的部门能量在扩大

快消企业一般都在内部设置专门的市场研究部门,用来研究消费者需求和市场发展趋势。宝洁有市场研究部,而欧莱雅和联合利华都命名为消费者市场洞察部门。在欧莱雅内部,这个部门正在悄然发生一些变化。

陶俊告诉36氪,从前部门更多是一个支持者,而现在部门的定位是业务部门的合作伙伴,或者说赋能者。主要体现在以下两点:

首先,从“后台”慢慢走向了“前台”。“前台”也可以说是具有前瞻性,这要求该部门不仅仅看到消费者今天的需求,还需要预测到未来五年、甚至十年的需求。此外,与业务部门的配合也同样需要具备前瞻性,从以前的业务纠错逐渐转变为前置性的应对方案探讨。

其次,推动洞察的应用是部门当下的重大职责,也是一个新的能力。在几年前,这个部门的工作局限于发布消费者洞察报告,提供业务问题的答案。但是现在来看这只是一个开始,接下来的事更为重要――把已经发现的洞察跟业务问题做连接,推动这个结果在各个业务部门之间的应用跟落地,这样的话才能保证洞察真正实现它的价值。

这里面考验的不止是一个部门的能力,更是整个公司的协同合作能力。

让你的消费者反向推动内部的响应

去年欧莱雅推出的零点面霜是一个经典案例。往常,从消费者调研到产品上市最快需要1-2年,而这个面霜只用了59天。它采用的是消费者反响创新模式,即通过与消费者共创的形式来进行产品创新。

与消费者共创的过程包括以下四步:

1.招募消费者成为新品合伙人

2.对消费者的需求进行深度的洞察挖掘

3.做洞察的沉淀。召集公司相关部门进行头脑风暴,总结可行的产品方向,形成初步的产品概念模型

4.再次回到消费者的共创社区,和线上消费者一起优化

这其中奇妙的反应发生在后面两步。

大企业内部的决策流程往往都是线性的,这也是大家对于大企业反应速度的诟病之处。用陶俊的话来说,“如果采用与消费者共创的方式,就相当于把公司的很多后台部门一次性都拉到一个前台,信息获取的过程变短了,然后大家信息因为是透明的,所有人看到都是一样的,也会避免信息沟通中理解的误差,做决策就会变成要求你非常快速,因为你的消费者就在那里等着看。”

消费者反向推动还体现在欧莱雅的中国社交聆听中心。这是一个公司所有员工可以随时随地登陆,了解最新社交洞察的平台。通过这个平台,员工可以了解消费者对品牌,对产品,对成分,对明星和KOL的最新讨论和洞察。目前,该平台覆盖700+ 品牌,5000+ 产品系列,1000+ 成分,13000+KOL。

与其说卖产品,不如说给消费者不同的解决方案

是的,连美妆企业都开始提解决方案了。这个词,已然不再是互联网企业的专属。

在欧莱雅看来,面对现在的消费人群,不再是简单的卖产品,而是需要研发出满足消费者的新产品,新服务,新连接,统称为新解决方案。

其中提到的新服务也就是目前市面上看到比较多的个性化服务,包括肌肤诊断、头发和头皮诊断、虚拟试妆等等。

欧莱雅在2018年收购了美妆科技公司Modiface,目前有11个品牌的1300多样产品都可以使用虚拟试妆,试妆次数超过700万次。欧莱雅还联合阿里巴巴在去年推出了理肤泉艾菲卡人工智能痘痘检测。

除了欧莱雅之外,宝洁在2019年CES推出Opté皮肤修复仪,联合利华旗下的旁氏在去年推出了皮肤诊断工具,强生旗下的露得清也发布了3D打印面膜。消费者对于这类服务的买单与否,目前还待市场的检验。但不可否认的是,科技与消费结合的新服务已经越来越受到快消企业的青睐。

新一年欧莱雅有哪些关于消费者的思考?

去年,欧莱雅在年中发布会上发布“美妆消费十大最新趋势”。半年过后,在2020年的战略沟通会上,陶俊主要提及了以下几点,从中我们可以判断未来三年欧莱雅将重点关注的领域。

1.护肤品类中类医美护肤、新产品品类、新成分、新科技、新场景都将是未来关注重点;

2.男士护肤日趋成熟,快速升级。男士现在关注整体理容,从头发,到护肤,彩妆香水,品类使用渗透率和三年前相比都有很明显的上升;

3.彩妆近几年的增长主要来自渗透率和拥有率,在这样的背景下需要激发消费者的兴趣点,引发冲动购买。色彩包装,限量版,跨界合作都可以让消费者觉得新奇,想要购买;

4.美发品类呈现头皮、集中化护理和高端化的特点。和脱发相关的头皮产品未来有很大的潜力;

5.重点提及中国新生代(90后,95后,00后)、年轻男士、未来银发族和小镇人群;

6.可持续发展和健康;

7.娱乐化和体验化,尤其是在零售场景中的体现。

2020年,欧莱雅会交出什么样的答卷?让我们拭目以待。

责任编辑:hnmd003