拼多多“分身” 身披品牌“马甲”，想破农产标签

继私域平台“群买买”之后，拼多多在近日又上线了一款名为“美美哒”的平台，售卖美妆、服装等品类。不过，北京商报记者在调查后发现，做穿搭垂类的“美美哒”和强调品牌的“群买买”，似乎都名不副实。到底是不务正业，还是向高端品类小心试探?无论如何拼多多都需要在农产品外找出更多的增长路径。

做细分业态?

严格来说，这款名为“美美哒”的平台还不能称之为一款正儿八经的App。

北京商报记者浏览发现，其仅在华为应用商城上线，还未登陆苹果和安卓应用商城，用户只能在商城内打开。开发公司名为深圳前海新之江信息技术有限公司广州分公司，法定代表人为朱健翀，其同为拼多多运营主体上海寻梦信息技术有限公司的执行董事兼总经理。

“美美哒”在内容上主要针对女性客群，商品品类包括拼多多的女装、鞋包、美妆产品和水果饮食。不过，这款平台风格和“穿搭”二字几乎没有什么关系，暂未设置穿搭强相关的频道，推荐页反而充斥着大量日用百货。用户若要下单，需要复制商品的购买链接跳转至网页浏览器。

拼多多似乎在尝试各类业态。在此之前，拼多多还悄然上线了一款名为“群买买”的小程序，是一个社交私域平台。据一位接近“群买买”的知情人士称，该项目是在2020年8月立项，当时还叫做“好货内购”。因为在同年10-12月做得不错，在今年1月正式在拼多多内部立项，更名为“群买买”。随后4个月内，平台进行第一次团队政策统一。

当前，“群买买”正在紧锣密鼓地准备9月13日百草味的促销活动，以此来筛选出具有较强带货能力的店主。据介绍，目前“群买买”将店主依次分为三个等级，包括金牌达标店主、服务商和合伙人。例如金牌达标店主需要从1月1日起累计交易额达到1000元，而服务商和合伙人则需要在9月分别达到5000元和50000元。不仅如此，若未在11月底前一直保持相关要求，服务商和合伙人还会被降级处理。

身披品牌“马甲”

颇有意味的是，涉足新业态，拼多多似乎在价格和品质间摇摆不定。定位于推荐提高生活品质商品的“美美哒”，商品价格主要集中在较低区间。以鞋包品类来说，大致价格集中在1-50元左右，较难发现市场熟知的鞋包品牌。

而做私域流量的“群买买”由于更依赖熟人信任关系进行推广。一位“群买买”工作人员向北京商报记者表示，平台挑选的都是在拼多多获得“黑标”的商家，必须是品牌方，否则不允许入驻。

但事实上，“群买买”的商家不完全是品牌方。所谓“黑标”，指的是拼多多为强调品牌调性，给予品牌更多曝光机会而采取的一种标注手段。据了解，想要申请“黑标”的商家需要是专营店及以上的店铺，商品对应的品牌授权级别在3级及3级以内且属实，商家拥有至少1个商品品牌。这也意味着，一个拿到“黑标”的商家，可以同时分销多个品牌的商品。

北京商报记者发现，“群买买”罗列的各个品牌会场背后，实际上整合了拼多多售卖该品牌的诸多分销商。一位入驻的商家表示，该品牌会场内的商品由拼多多多个商家整合而成，因此部分商品并不是由自己供货，建议用户通过在拼多多主站内搜索门店名进行购买。不过，为了统一调性，平台并未将每个商品的分销商店铺名称标出。这也意味着其会对进入平台购买的用户产生一定误导性，以为该门店是品牌方运营。

在拼多多主站上，被标注为“官方”的品牌数量较为有限，“黑标”的分销商明显更多。一位电商资深从业人士告诉北京商报记者，部分大牌未入驻拼多多，有一部分原因是平台的分销商众多，会增加品牌方把控商品质量的难度，为了品牌口碑和保护价格，品牌方不会选择入驻。而对于部分品牌来说，自己开官方门店的销量或还赶不上分销，因此也没有必要入驻。“拼多多要衡量品牌入驻后，对现有分销商带来的利益影响，以及该行为会对平台产生多大的获益空间。”他强调道。

想破农产标签

新平台如“群买买”主打美妆、数码3C、家装家纺、母婴服装等类目，是否意味着拼多多向高利润空间市场试探?对此，拼多多相关负责人未向北京商报记者予以回应。

然而，在私域渠道强调品牌认知，既是为启动周期吸引客流，又在一定程度上反映出拼多多不想仅被市场看作卖农货和日用品的专业户。在价格和口碑面前，拼多多试图向后者进行倾斜。这也能解释为何“群买买”会隐去每件商品的供应商，将其归类到一个品牌名下。

但高客单价商品又具有明显的品牌效应和成本底线。若是抬高价格，难免会影响到价格敏感客群的留存率。可见的是，价格仍是拼多多打开市场的重要砝码。据上述工作人员介绍，百草味促销活动启动后一个小时内店主的佣金比例能达到30%，此外平台将进行10个亿的补贴，计划在四季度体量增长30%。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，农产品利润承载能力弱，是投诉率高的非标品，拼多多在拥有了稳定的顾客群体之后，进军高价值商品来推动财务报表的改善是必然选择。

目前来看，拼多多还是想向市场着重强调农产优势。在2021年二季度财报中，拼多多提及，今年上半年，拼多多农(副)产品订单量同比增长431%。此外，还将设立100亿元农业科技专项，加大了对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设。

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