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有些偏离消费者关注航道的网易严选能否回到正轨?

2021-06-11 11:13:44来源:北京商报  

电商发展至今,企业排位、列队愈发清晰,可近处却看不到网易严选的位置。近日,网易严选通过微博发声,App上线“选巷”社区。在行业已经经历多轮试探后,网易严选才想起用内容联动消费者,是否姗姗来迟?有些偏离消费者关注航道的网易严选能否回到正轨?

增设内容带货

网易严选对“带货”越发上心。近日,网易严选上线“选巷”社区,平台将该功能定位为“一起分享不同,发现更多生活选项”。此前,“选巷”的入口为“值得买”,值得买也包含了内容种草的属性。

北京商报记者观察到,在网易严选的粉丝群里,平台工作人员开始发送转发抽奖100元严选礼品卡的活动,鼓励粉丝参与“选巷”社区互动。无论是品牌社群,还是公域社区,以活跃度和忠诚度较高的博主发布图文或视频内容,来吸引更多用户互动、关注、下单购买,其核心目的均指向用户留存率和复购率。

翻看选巷内已经发布的内容,有用户表示,“更像是小红书的分享内容”。北京商报记者尝试在选巷内发布内容时发现,发布页面支持添加的商品,是已经在网易严选内购买过的商品。

对于电商企业而言,增加内容分享已经过多轮试探。网易严选不是第一批吃螃蟹的电商企业。各类垂直电商包括考拉海购、得物、红布林等早已将直播、短视频等模式纳入平台社区板块中。和会员制度相似,社区互动功能已经成为电商强化用户留存的标配。

与此同时,由于当前诸多内容电商已经形成成熟的社交生态体系,这也进一步推高了平台在KOL、KOC创作激励和维护上的成本投入。以什么值得买平台来说,在3月,其起步的消费MCN计划将上线短视频,并进行博主培育。

将更易变现的“值得买”频道替换为从零开始的“选巷”,网易严选为何选择做社区?是否意味着产品思维发生了变化?对此,网易严选相关负责人未向北京商报记者回应。不过,记者注意到,部分网红博主如李子柒已入驻“选巷”,网易严选或将以引入头部KOL来加速社区生态的构造。

原有优势逐渐被掩盖

“平价优品”“深入国际品牌制造商源头”“去掉高昂品牌溢价”……网易严选为自己打上的标签,逐渐被产业带触网、电商C2M、自有品牌等新模式淹没。

产业带企业有着经验背书,在触网后迅速扩展销量;电商市场提起的C2M也对品牌降低库存压力有着较大的影响。相比之下,网易严选曾每年立下销售目标,SKU数量高歌猛进,也曾转变为库存压力。

一位从事C2M业务的电商从业者向北京商报记者表示,由于网易严选以打造严选品牌为主,走ODM模式,工厂主要担任幕后角色,所以网易严选在库存环节压力不小,如果在前期销售预测没有做到位,或是选品采购出现偏差,库存成本风险会变得很高。

随着不断发展,库存方面如何均衡SKU扩张和库存数量问题、如何获取流量吸引消费者和把握产品质量等,这些都成为网易严选需要克服的难题。

从种种动作来看,网易严选在尝试自救,但效果待验。网易严选曾上线“9.9特卖专区”,这似乎是一个清库存的好办法。在业内人士看来,此举在挑战平台内新中产用户的“底线”。不久前,网易严选发布子品牌“网易万家”,面向下沉市场,商品定价为9.9-20元之间。同样的赛道里,阿里、京东、拼多多在以社交电商、1元购等卷入下沉市场。网易严选的ODM策略在下沉市场是否具有吸引力?答案不见得是肯定的。

ODM不该是主业?

许是屡战屡败,网易提起严选业务的次数在变少。外加电商业务对网易的重要性不再,在网易的财报中,已鲜少对电商业务进行大篇幅的独立数据披露。网易发布的2021年一季度财报中提到,一季度,网易公司旗下创新业务及其他业务(包括网易严选、网易云和网易传媒等)的净收入为42亿元,同比去年第一季度的30亿元增长39.7%,环比去年四季度的52.5亿元下降20%。

入主ODM模式,网易就将自己带进了电商的死胡同。互联网时评人张书乐认为,目前,业内的多数电商以平台模式出现,主要任务是销售商品,如果商品出现质量问题,不会直接影响平台形象。相比之下,精选商品或者贴牌销售的模式,需要企业用自己的品牌形象为商品背书,也会与产品质量、使用功能等形成连坐。当电商需要为商品背书,可销售的商品品类便相对减少。即使是工业化生产将不良率降到最低,也会直接牵连平台形象。

在张书乐看来,网易严选的ODM模式是电商蓝海所在,但它像是一种补充的存在,不适合作为主营业务来从事。无论是选材还是设计等各个方面,都会让平台模式由轻变重。淘宝心选、京东京造等自有品牌推出,是电商企业在趟熟路线后的决策,即已经“0成本”完成了前期的试错。网易严选从ODM入手,试错的投入仍在持续。

张书乐认为,在特价、自有品牌的围攻下,网易严选可以尝试走中高端和风格化的路线,产品需要形成差异化竞争,而不是一味地用“所谓的”品质去和特价版们争夺市场。(王维祎 何倩)

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