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美苏空余线下资产,只是线上用户是谁?

2021-02-19 14:15:06来源: 智物科技评论  

曾经的一对老对手,输掉了过去十年的转型之战,错过了中国互联网电商最黄金的10年。

谙熟线下地产、选址和渠道,苏宁与国美在以内容、视频平台为主要获客手段的线上流量生态中,始终有些水土不服。

一直存在的小商品和尾货需求,为互联网电商做生意埋下了流量的种子,也成为阿里、京东和拼多多等电商平台成长的基因。同样在做线上市场的苏宁和国美,则似乎总是不得要领,颇有刻舟求剑之意味。

今日早间国美零售发布的公告确认黄光裕的假释考验期已于2月16日届满,原判刑罚已执行完毕,黄光裕已经正式获释。这位昔日首富、零售霸主黄光裕将重回赛道的消息,在拉动“国美系”公司股价攀升的同时,也引起了零售市场的关注。

在此之前,拉来原百度高级副总裁向海龙、上线“真快乐”APP,业内早有传闻,黄光裕事实上已经恢复自由些许时日,与拼多多和京东传出合作则已经透露出他正在排兵布阵。

美苏空余线下资产,只是线上用户是谁?

巧合的是,昔日老对手苏宁张近东刚刚另设云网万店,并再度点将任峻,年前的一系列动作也是不小。

近日,借机首次对外公开发声,黄光裕依然不失当年豪情,称要在未来一年半内恢复国美的市场地位,重回龙头。

黄光裕求战之意甚切。但是,这位刚刚脱解缧绁之幽的江湖豪客,首先应该做的应该是先跟昔日的对手张近东好好聊一下。张氏过去10年的努力,可以告诉他,美苏枭雄失去的不只是时间,要突破的也不只是囹圄,还有产业升级切换的心牢。

首富黄光裕、张近东余勇尚在,却有刻舟求剑之嫌。电商竞争的主题,已经从昔日的流量竞争,切换到社交、直播,美苏还能一战?

01. 美苏开创线下零售

因非法经营罪、内幕交易罪和行贿罪入狱,黄光裕当时正值他的事业高峰期。2010年,时任国美主席、董事长的黄光裕位列胡润百富榜第21位,包括许家印尚且都在他的排名之后。

善用地产资源和价格战获客,黄光裕在当年的线下之争中受多人忌惮。格力电器董明珠在多年后回忆当时的景象仍然称赞他“好厉害”,认为“不能开罪他”。2001年国美杀进沈阳开业当天,因低价促销曾创下了单日420万的销售额,令当地占据八成以上市场的四家企业无法安坐。

两年后,国美进军广州、深圳,不出意外地让当地300多家电器零售商倒闭。

快速洗壳并帮助国美在2005年借壳上市,黄光裕意气风发,于同年宣布进军南京新街口,决心拿下全国最后一块空地,正面挑战自己当时最大的竞争对手——苏宁张近东。据悉,当时国美南京首家店开业当天引发了10万南京居民涌入。

与国美打法相同,1993年夏天在南京爆发的苏宁大战八大国有商场,张近东以“白菜价买家电”与对手叫板,并一战成名。

似是巧合,黄光裕与张近东拥有相似的背景。与黄光裕一同入狱的哥哥黄俊钦开创新恒基集团,为地产大鳄,张近东的哥哥张桂平则为苏宁环球集团董事长,同样深耕地产。

苏宁和国美共同看见,线下零售以圈地为主,选址决定客流量,服务则直接影响转化。因此在价格战的基础上,苏宁和国美不约而同选择了“优质服务+规模开店”的模式。

截止2010年末,苏宁线下门店数量达到1342家,在关闭了数百家门店之后,国美依然有高达826家的门店规模。

而在长达六年价格战期间内,苏宁与国美一直在街头扭打,势均力敌,因此形成后来长期有国美必有苏宁的焦灼态势,这场消耗战也是持续到黄光裕兄弟入狱之后,才分出胜负。

02. 线上落败

一位在囹圄之中牢牢掌舵国美,一位带领苏宁激进布局,从结果来看,张近东和黄光裕还是都错失了随之而来的互联网时代,输掉了流量之战。

多次花重金请IBM为其开发系统,与国美刚结束大战之后,张近东很快就上线了苏宁易购。随后不到两年,他将苏宁易购从业务上升至集团战略层面,并任35岁的任峻为苏宁易购执行总裁,命其与苏宁易购执行副总裁李斌一起扛下转型的大旗,与之一起的还有由张近东一手培养出来、时任苏宁云商总裁的金明。领导层平均年龄不超过四十岁,当时的一系列改革可以说是大刀阔斧。

张近东曾赞誉任峻为除了自己之外,最能够理解战略转型的人。李斌则是用六年时间从采购做到苏宁易购副总裁,在当时被苏宁内部称为张近东的“红人”。

如今看来,分管信息化的任峻显然没有抓住线上零售之战的要害,李斌也终于没能拿下流量之争中的头筹。

张近东从抨击电商,到追赶电商,苏宁电商败局,首败在张近东

提及此,京东与苏宁的价格战颇具代表性。2012年8月,抓住苏宁发债融资做新闻,刘强东连发24条微博直指苏宁,向其宣战。业界分析京东此举是为了进一步吸引流量,借机从卖尾货逐步走向主流市场。但应战后的苏宁,则在连续的价格战中不断“加码”自己的获客成本。

当时业内多有分析指出,开局对苏宁就不利,8月份正是夏季大家电的销售旺季,协调线上线下价格统一问题苏宁就要把供应商和经销商都得罪一遍,费力不讨好。

正在伦敦观看奥运会闭幕式的张近东,显然没有看出线上价格战会为其后来的发展埋下隐患。他当时甚至和朋友打赌,如果苏宁增速低于京东,就给在场所有人送一台OLED电视。因此李斌在微博反击刘强东,甚至挨了张近东的训话,称其逞口舌之能。

平台不能没有流量,一年前主导苏宁易购的李斌深知这一点,他也曾做过尝试——在2011年刚刚接替凌国胜交椅后两周,搞了一场图书促销活动,以吸引用户使用苏宁易购平台。

但当时颇为鸡肋的是,过多的订单致使网络瘫痪,在业内落下了笑柄。而错过这次机会的苏宁,则在价格战中越走越累,后期的品类、平台以及生态的不完备,成为了苏宁落败的辅助推手。

与苏宁不同,在黄光裕入狱之后,以陈晓为首的国美管理层曾做出双品牌策略,选择一攻一守,通过收购库巴网来快速切入市场,并于5个月后上线国美网上商城。后来事实证明,希冀通过收购库巴网来打入线上,陈晓还是小看了这场线上流量之战的残酷。

彼时国美和苏宁的体量完胜阿里、京东这些电商平台,库巴网王志全放弃投资人的5000万美元选择国美,也曾给出估算,称国美的一个仓库货物价值3亿元,而阿里当时一年的净利润才9个亿。

但在价格战结束之后,统计数据显示,阿里2015年零售平台的交易额GMV为3万亿,京东平台的GMV为4627亿,苏宁易购则为502.75亿,国美仅323亿。

国美落在线上市场的最后,与其持续近两年的内斗不无关系。彼时黄秀虹代表狱中黄光裕回归,逼退陈晓,使得国美元气受损,加之此前快速扩张留存的资金漏洞问题,加速了国美的亏损。

但在陈晓离开后,国美所有重要的决定和战略都来自黄光裕的确认,这是业内公开的秘密。言下之意,国美后来所有无关痛痒的线上布局均出自黄光裕之手,同样,他也在战略上输掉了这场线上流量之争。

03.“美苏”难战

上线真快乐,黄光裕在极力补救缺失的线上板块的心思了然。但请来向海龙坐镇之举与当年陈晓收购库巴网本质上有几分相似,他们都希冀通过快速整合互联网资源来寻求突破,但获取平台流量并非如此容易。

2015年与阿里“联姻”,上线天猫平台,被认为是张近东认输的信号,但从转化和效益角度来看,它也是张近东在错失流量大战后最为明智的选择。彼时掌控着微博的阿里,俨然已是流量之王。根据大数据监测平台TrustData的报告,2015年双十一当天阿里的日活跃用户已经过亿,成交额达912亿。

如今直播业态的兴起在互联网巨头中又刮起了一阵风,百度称要和视频社交媒体YY Live进行深度整合,打开直播业态,腾讯则已经在通过微信直播开始跃跃欲试。目前,抖音与快手占据主流,百度和腾讯先后领投了快手,在零售直播探索上收效甚微的阿里则早已将手伸向了抖音。

超越图文,短视频内容平台成为流量留存的关键,辅以直播带货等多重玩法,精准锁定停留哪怕只有十秒的用户,抖音、快手借此促成了更高效的转化,加速流量变现。统计数据显示,仅罗永浩一人单场3小时的直播交易额就超1亿元,这是电商平台无法媲美、线下更是无法与之相比的效益。

相比较来看,围绕家居场景的“真快乐”在形式和内容上显然要落后一筹,黄光裕通过“全程导购”的设计来传达服务的理念,则依然难以摆脱做线下零售的思维。

从国美的财报可以看出,此前五年黄光裕主要在做的事情是梳理自己手中的供应链资源以及进行信息化基础建设,他明确提出场景零售、强调服务是在2015年。

但从2016年至今,亏损近106亿的国美一直未曾真正落实该战略,直到黄光裕近期将“国美APP”更名为“真快乐”,才有将五年前战略落实的意味。可以预测,从抖音等短视频平台和以拼购为主的拼多多手上抢流量,真快乐的获客成本或将不低。

反观苏宁,近五年账面亏损虽然控制在50亿元以下,但张近东此前转型失败后的日子并不好过,如近期显露出来的债务危机——拖欠球员薪水、商谈卖掉国际米兰。

2020年苏宁易购的半年报暗示,它将在扩大自主产品发展的基础上,通过C2M反向定制、产业带和拼购村,为品牌商孵化和推广面向不同用户群体的定制产品,给出了新方向。

张近东成立云网万店像是进一步的落实,与十年前入局电子商务一般决心,张近东将现任苏宁控股集团总裁的任峻调去负责这一项目,还表示要提拔一批有互联网思维的年轻干部,暗示决心。

老狗不学新把戏,美苏都需要寻找新思维

按照张近东的解释,他将依托科技,进一步打通供应链、物流、场景和金融等,帮助中小企业发展,服务客户。将目光从线上移到了线下,开始打B端供应链客户的生意,成立不足一个月,深创投、商汤等八家共计60亿元的投资,指向张近东的方向无误。

但是苏宁新动作的背景是,互联网巨头们已经纷纷通过重度入场供应链:阿里的犀牛工厂和淘工厂、京东的物流仓储系统、拼多多通过扶持国有制造业布局产业带的新品牌计划,均指向各家财报提及的C2M模式。

Customer to Manufactual,用户需求直接送达制造领域,意味着供应链资源的重整以及供需之间的效率提升,这是这场变局将导向的结果,其中关键或在于技术。

目前,拼多多扶持国产品牌战略已初见成效,至2020年底它已经吸纳了1500多家企业参与定制研发,京东物流则也走向IPO,未来各家在产业链条上短兵相接在所难免。

与京东有着类似的供应链和物流体系,在研发投入指标上常年没有增长的苏宁,其2020年上半年研发投入只有京东同期的六分之一,这导致了苏宁在技术领域的布局要慢于竞争对手们。其财报透露,2018年4月苏宁AGV机器人投入使用,京东的AGV小车首次出现在新闻里则是2016年。

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