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成也电商,败也电商,三只松鼠“失宠”了吗?

2020-12-28 15:51:58来源:大国财经  

说到零食市场,你第一反应会想到什么品牌?

良品铺子?来伊份?还是三只松鼠?那么谁是其中的第一呢?很多人可能以为那一定是电商宠儿三只松鼠。但事实上,答案是我们小时候耳熟能详,或许还经常吃的一个瓜子品牌——洽洽。

似乎在我们的印象中,三只松鼠的名气应该远远大过洽洽才对,因为三只松鼠的存在感远大于其他零食品牌。三只松鼠被称作“电商的宠儿”不是没有原因的,它常年占据各大榜单上的一席之地。

但事实上,与这样的“高人气”相悖的其实是,三只松鼠的利润远低于它的竞争对手老牌品牌洽洽,前三季度净利润仅2.64亿元,比洽洽低了5.3亿元。

难道是因为三只松鼠“失宠”了吗?

今年双十一后,三只松鼠一反常态,并没有公布自己的线上交易额,与之相反的是高调“炫耀”成果的百草味(5.6亿元)和良品铺子(6.59亿元)。

也因此,不少人猜测三只松鼠是否是遭遇了经营的“瓶颈期”。从现状看,三只松鼠其实也是在有意摆脱电商对它的控制。

这也与三只松鼠的目前面临的困难有关:成也电商,败也电商。三只松鼠过度依赖电商,虽然光看销售额确实是节节攀升的,但这更多的是受到电商推广影响。

但当红利退去后,流量成本的越来越大,获客难度也随之增加,与此同时利润也不增反减。

虽说相同的困境也发生在其他两位零食界龙头品牌身上,但都没有三只松鼠这样地来势汹汹。

前三季度,良品铺子和来伊份利润分别为2.64亿元和-1234.29万元,分别下滑16.15%和72.25%。

唯一一位“逆风飞翔”的正是老品牌洽洽,净利润5.3亿元,同比增长32.3%,成为四大龙头中的独一份。

洽洽虽然营销不如三只松鼠,但其实是三只松鼠的“老大哥”。洽洽集团2001年成立,2006年获得“中国前100驰名商标”的称号。

只可惜在互联网浪潮来袭的时候,洽洽没有把握机会,虽说有倾注心血在“多元化”身上,但也并未有很大的水花。

等洽洽再去抢占线上市场的时候,市场已经被三只松鼠、良品铺子这样的后来者给“瓜分”得差不多了。

这其中,借助互联网电商实现“一飞冲天”的头一位就是三只松鼠。2012年的双十一,三只松鼠借助淘宝平台优势,斥巨资大力营销,实现了766亿元的销售额。

此后,三只松鼠就在淘宝这样的电商平台的加持下,一路高歌猛进,更是在2019年突破了百亿的营收。

然而,盛名之下,三只松鼠其实难负。纵观三只松鼠2017年以来前三季度的利润呈现的整体趋势其实是下降的(分别是3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元、2.64亿元),同比增长速度更是呈现了负增长趋势(分别达到27.70%、0.61%、-21.43%、-10.62%)。

在这一季度时,三只松鼠将业绩的下滑归结于疫情,然而纵览几年整体的业绩变化,似乎并不能将这一切只归结于疫情。

三只松鼠对于电商的过度依赖,使得品牌在平台红利期过去后,获客成本增高,净利润随之变低。因为诞生之初打下的电商烙印,使得三只松鼠比起其他品牌需要支付更高昂的广告和营销成本。

因为电商平台本身的特性,三只松鼠除了经营费,还要额外支付平台推广费与营销费用。

三只松鼠遇到的困境与电商的环境息息相关,想要获得更多的曝光,这笔开销是不可避免的。自然,三只松鼠不是自身没有实力,但比起洽洽这种一步一个脚印打出来的基础,三只松鼠选择搭乘电商的东风一路扶摇直上,自然也要面对这股东风消散之后带来的一系列负面影响。

有数据显示,2019年三只松鼠的平台服务和推广费高达6.6亿,远远超过对手洽洽的3.7亿。与此同时,三只松鼠不仅依赖电商渠道,还极度依赖物流,有八成的订单来自线上平台,比起企业,三只松鼠更像是一个“品牌”。

三只松鼠无法像洽洽那样自己实现种植、自建工厂进行加工和组装并且进行更严格的品控。同时恰恰也拥有自家的物流,这也增加了其针对市场资源进行的资源配置。

这一切都是三只松鼠拍马不及的。

为了寻求转型,摆脱被电商“操控”的困境,三只松鼠开启了疯狂的线下开店之路。2019年之前,三只松鼠在全国仅有60家分店,光2019这一年,新体验店就增加了58家,加盟店则增长了268家。截至今年9月,体验店和加盟店分别又增加了53家和372家,与此同时,三只松鼠也没有停止“扩张”的脚步。

只是相比其他的竞争对手们,三只松鼠的转型,来得太迟了些。比如作为它的对手之一,良品铺子自2006年开始设立线下店,截至目前已经开了2856家店。

扩张的代价是管理费用的急速上升。2020年上半年,三只松鼠的管理费用就已经超过了1.16亿元,同比增长63.91%,而这个数值在未来只会变得更高。

除了内忧,三只松鼠也遭遇着“外患”,瓜子类品牌的天花板企业洽洽目前有意进军三只松鼠经营的坚果市场,虽然目前恰恰的坚果营收只占20%,但这个数字是在不断上升的。

不过不可否认的是,目前三只松鼠在零食市场依然是不可小觑的“一霸”,只是它是能坚守住这个名头并且转型成功,还是转型失败,“一夜回到解放前”呢?

这一切,都是需要时间去作答。

责任编辑:hnmd003